Vous exportez un rapport d'emplacements et vous faites défiler des noms que vous ne connaissez pas. Des applications de jeux au titre de trois lettres. Des sites de coupons qui listent des offres expirées. Des fermes de contenu qui réécrivent le même titre de six façons. Chacun vous a facturé avant que vous sachiez qu'il existait.
Exclure les sites et applications non pertinents est l'une des compétences de brand safety les plus pratiques à acquérir. C'est moins de la théorie qu'une habitude à répéter : trouver la source, confirmer qu'elle n'apporte rien, la bloquer, revérifier le mois suivant. Voici une méthode claire à appliquer sur toute campagne display ou compatible avec les applications.
Comment exclure les sites web et applications non pertinents ?
Partez des données des rapports d'emplacements ou de sites de votre compte publicitaire. Triez par dépense ou par impressions et cherchez les sources à fort volume et au comportement faible sur votre site. Non pertinent ne veut pas toujours dire choquant. Un blog de cuisine inoffensif reste non pertinent si vous vendez de l'assurance professionnelle.
Confirmez la non-pertinence avec au moins deux signaux : zéro conversion ou presque, durée de visite très courte et contenu qui ne correspond clairement pas à votre offre. Un clic étrange ne suffit pas pour exclure. Des schémas répétés sur une ou deux semaines justifient d'agir.
1. Construire une liste d'exclusion principale
Tenez un tableur ou un document partagé des domaines, identifiants d'applications et noms de chaînes exclus. Quand une campagne trouve une mauvaise source, ajoutez-la pour tout le compte. Dupliquer les exclusions campagne par campagne fait perdre du temps et laisse des trous.
2. Exclure au niveau le plus haut possible
Les exclusions d'emplacements au niveau du compte protègent toutes les campagnes, actuelles et futures. N'utilisez les exclusions au niveau de la campagne que si une source est sans intérêt pour une offre mais correcte pour une autre. Les blocages de niveau supérieur demandent moins de maintenance.
3. Séparer les applications mobiles des sites web
Les emplacements d'applications apparaissent sous le nom de l'application, pas sous une URL. Les jeux mobiles et les applications utilitaires dominent souvent la dépense sans produire de prospects. Excluez les catégories d'applications qui répètent le même schéma de clics vides si les titres sont trop nombreux pour être traités un par un.
4. Revérifier après un changement de réglages important
De nouvelles audiences, de nouvelles créations ou un ciblage assoupli peuvent ouvrir un inventaire inédit. Faites un audit des emplacements deux semaines après tout changement important. Les anciennes listes de blocage ne couvrent pas les nouveaux chemins de diffusion.
Quand l'exclusion n'est pas la bonne décision
N'excluez pas un emplacement à forte dépense qui convertit simplement parce que le site paraît bon marché. Les pages laides produisent parfois des acheteurs. Excluez sur des preuves, pas sur l'esthétique. De même, évitez de bloquer de larges catégories qui incluent des sites que vos clients utilisent vraiment, sauf si les données le justifient.
Pour les filtres du réseau Display, lisez le contrôle des emplacements du réseau Display. Pour les réseaux de faible qualité qui fournissent beaucoup de mauvais emplacements d'un coup, voyez éviter les réseaux d'éditeurs de faible qualité. Les habitudes d'exclusion centrées sur la réputation sont traitées dans le chapitre sur la protection de la réputation de la marque grâce aux exclusions.
Questions fréquentes
Combien d'emplacements dois-je exclure à la fois ?
Il n'y a pas de limite fixe, mais regroupez les exclusions après avoir examiné au moins une semaine complète de données. Exclure des centaines de sites dès le premier jour sans preuve peut retirer de la portée utile. Laissez les schémas de dépense guider la liste.
Puis-je importer la liste de blocage d'un autre annonceur ?
Les listes de blocage sectorielles peuvent amorcer vos exclusions, mais ce sont les données de votre campagne qui doivent guider les décisions finales. Un site mauvais pour une spécialité peut convenir à une autre. Partez de listes partagées, puis personnalisez-les avec vos rapports.
Et si j'exclus un site et que les conversions baissent ?
Retirez cette exclusion et observez pendant une semaine. Un emplacement à l'air médiocre produit parfois des acheteurs. Les exclusions sont réversibles. Laissez les données de conversion l'emporter sur les premières impressions.
Comment suivre les résultats après les exclusions ?
Comparez le coût par résultat et l'engagement sur votre site avant et après la mise à jour des listes de blocage. Le créateur de site web de WEMASY relie les pages de destination aux statistiques, pour voir si le trafic restant s'engage plus en profondeur.
Les exclusions aident-elles la brand safety ou seulement la performance ?
Les deux. Les emplacements non pertinents gaspillent de l'argent et peuvent se trouver à côté de contenus qui nuisent à la confiance. Lisez les contenus risqués et les emplacements publicitaires nuisibles pour les catégories où le risque de réputation est la principale raison de bloquer.
Les campagnes de recherche doivent-elles aussi utiliser des exclusions d'emplacements ?
Les campagnes de recherche qui s'étendent à des sites partenaires ou aux réseaux display demandent les mêmes examens de sites que les campagnes display natives. Les pages de résultats de recherche pures demandent plutôt des exclusions de termes de recherche et de mots-clés. Adaptez l'outil au type d'inventaire.