Une équipe marketing publie trois articles par semaine sans thème clair. Le trafic paraît correct sur un tableau de bord, mais les commerciaux disent que les leads sont de mauvaise qualité et que le contenu est déconnecté des vraies affaires. Une autre équipe publie deux fois par mois autour d'un petit nombre de questions d'acheteurs. Moins d'articles, mais chacun soutient une conversation qui se termine par un contrat signé.
Cet écart, c'est ce que comble une stratégie de marketing de contenu B2B. La stratégie n'est pas un mot savant pour un calendrier de contenu. C'est l'ensemble des décisions qui relient ce que vous publiez à qui vous voulez toucher, ce que ces personnes doivent entendre et ce que votre entreprise doit atteindre. Voici comment en construire une que votre équipe peut vraiment suivre.
Qu'est-ce qu'une stratégie de marketing de contenu B2B
Une stratégie de marketing de contenu B2B est un plan écrit qui définit vos acheteurs cibles, les problèmes que votre contenu traitera, les formats que vous utiliserez et la façon dont vous mesurerez le succès. Elle répond à quatre questions avant que quiconque ouvre un document vierge. Pour qui écrivons-nous ? Que doivent-ils apprendre ? Où le trouveront-ils ? En quoi cela soutient-il le chiffre d'affaires ?
Sans ces réponses, le contenu devient un loisir créatif. Avec elles, chaque article, guide et e-mail a une mission dans votre plan de croissance.
Pour voir à quoi ressemblent des contenus aboutis avant de planifier les vôtres, parcourez les exemples de marketing de contenu B2B pour vous inspirer côté formats.
Pourquoi votre entreprise B2B a besoin d'une stratégie de contenu
Les acheteurs B2B se renseignent à leur propre rythme. Ils lisent des guides comparatifs, parcourent des études de cas et transmettent des liens à des collègues avant même de remplir un formulaire. Votre stratégie fait en sorte que votre marque apparaisse pendant cette phase de recherche privée.
Une stratégie claire évite aussi de gaspiller des efforts. Les équipes qui n'en ont pas courent souvent après des sujets à la mode qui attirent le mauvais public. Une stratégie vous garde concentré sur les questions que vos clients idéaux posent réellement à votre équipe commerciale.
Enfin, la stratégie crée un alignement entre marketing et ventes. Quand les deux équipes s'accordent sur les étapes d'achat et les messages clés, le contenu soutient les appels au lieu de les brouiller.
Comment créer une stratégie de marketing de contenu B2B étape par étape
Suivez ces étapes dans l'ordre. Sauter la phase de recherche est la raison la plus courante pour laquelle les stratégies échouent en trois mois.
1. Définir votre acheteur idéal
Notez les intitulés de poste, les secteurs, les tailles d'entreprise et les problèmes qui déclenchent une recherche. Parlez à votre équipe commerciale des questions qu'elle entend à chaque premier appel. Ces questions deviennent votre liste de sujets.
2. Associer le contenu aux étapes d'achat
Les acheteurs en début de parcours ont besoin d'être informés. Ceux du milieu ont besoin de comparaisons et de preuves. Ceux de la fin ont besoin de détails de mise en œuvre et de réduction du risque. Prévoyez au moins un type de contenu pour chaque étape, pour que personne ne tombe dans une impasse.
3. Choisir les formats et les canaux
Adaptez le format à l'intention. Les guides marchent pour la recherche. Les séries d'e-mails marchent pour le nurturing. Les vidéos courtes marchent pour les dirigeants pressés. Choisissez deux ou trois formats principaux au lieu de vouloir tout faire à la fois.
4. Fixer des objectifs et des indicateurs
Décidez à quoi ressemble le succès. Le trafic seul est un objectif faible en B2B. Suivez les envois de formulaires, les demandes de démo, les inscriptions par e-mail et les affaires influencées par le contenu. Reliez chaque indicateur à un résultat commercial qui compte pour vous.
5. Construire un calendrier éditorial
Attribuez sujets, responsables, échéances et étapes de diffusion pour les 90 prochains jours. Laissez des semaines tampon pour les retours des commerciaux et les variations saisonnières. Un calendrier transforme la stratégie d'un document en habitude.
Erreurs courantes dans la planification du contenu B2B
Copier les sujets de concurrents sans comprendre vos propres acheteurs produit du contenu qui se classe mais ne convertit pas. N'écrire que des articles du haut du tunnel ne laisse rien aux acheteurs prêts à acheter. Publier sans plan de diffusion laisse de bons contenus dans l'ombre.
Une autre erreur est d'ignorer l'intention de recherche. Un mot-clé à fort volume peut attirer des étudiants et des chercheurs d'emploi plutôt que des acheteurs. Lisez comment faire une recherche de mots-clés pour votre contenu pour que votre liste de sujets corresponde aux vraies recherches des acheteurs.
Quand le brouillon de votre stratégie est prêt, approfondissez l'angle propre au B2B dans le marketing de contenu pour les entreprises B2B avant d'écrire le premier contenu.
Questions fréquentes
Combien de temps faut-il pour créer une stratégie de marketing de contenu B2B ?
La plupart des petites équipes peuvent rédiger une stratégie solide sur 90 jours en une semaine concentrée, si les ventes et la direction participent dès les premières discussions. La mise en œuvre prend plus de temps, mais la planification elle-même ne doit pas s'éterniser des mois. Commencez avec une audience étroite et élargissez quand vous voyez ce qui résonne.
Qui doit piloter la stratégie de contenu B2B ?
Le marketing mène en général, mais les ventes, le produit et la réussite client doivent apporter les questions d'acheteurs et les éléments de preuve. Le responsable coordonne le calendrier et fait respecter les standards de qualité. Sans responsable désigné, la publication dérive dès que quelqu'un est occupé.
Combien de piliers de contenu inclure dans une stratégie B2B ?
Trois à cinq piliers couvrent la plupart des marques B2B sans trop disperser. Chaque pilier est un ensemble de sujets liés autour d'un problème d'acheteur. Trop de piliers fragmentent votre effort. Trop peu limitent les questions auxquelles vous pouvez répondre. Les clusters de contenu aident à organiser les piliers sur votre site.
Une stratégie de contenu B2B doit-elle inclure de la promotion payante ?
Le contenu organique doit être la base, mais la diffusion payante peut amplifier vos meilleurs contenus auprès d'une audience ciblée. Réservez du budget aux guides et aux histoires qui marchent déjà bien en organique. Associez le contenu détenu à une stratégie de diffusion pour que rien ne soit lancé sans plan de portée.
Comment publier du contenu B2B sans développeur ?
Votre stratégie ne doit pas dépendre de goulots d'étranglement techniques. Un éditeur visuel permet aux marketeurs de publier guides et pages de destination dans les temps. Le créateur de site web de WEMASY inclut des outils de blog et de pages pour que votre équipe publie du contenu sans attendre l'équipe technique à chaque mise à jour.
Quand réviser ma stratégie de contenu B2B ?
Examinez les indicateurs chaque trimestre et actualisez l'ensemble de la stratégie deux fois par an. Un lancement de produit important, de nouveaux segments d'acheteurs ou un marché qui change doivent déclencher une mise à jour plus tôt. Si les commerciaux rapportent de nouvelles objections chaque semaine, votre liste de sujets est probablement dépassée.