À la fin du T2, votre responsable contenu remet à la direction un résumé d'une page : 8 400 $ dépensés, 31 200 $ de chiffre d'affaires attribué, un ROI de 271 pour cent. Personne ne discute de l'intérêt de garder le blog. Le calcul a convaincu en trente secondes.
Calculer le ROI du content marketing, c'est appliquer une formule standard à de vrais chiffres de coûts et de retour de votre programme de contenu. Une fois les données définies, le calcul lui-même est simple. Le travail consiste à réunir des chiffres honnêtes et à s'accorder sur l'attribution du crédit. Voici tout le processus.
La formule du ROI du content marketing
La formule de base du ROI pour le contenu est : (Retour moins Coût) divisé par le Coût, multiplié par 100. Le retour est le chiffre d'affaires ou la valeur attribuée aux résultats influencés par le contenu. Le coût est tout ce qui a été dépensé pour créer et diffuser ce contenu sur la même période.
Exemple : vous avez dépensé 5 000 $ en contenu sur un trimestre et attribué 15 000 $ de chiffre d'affaires. Le ROI vaut (15 000 moins 5 000) divisé par 5 000, fois 100, soit 200 pour cent. Vous avez récupéré deux dollars pour chaque dollar investi.
Les définitions des catégories de retour et de coût se trouvent dans qu'est-ce que le ROI du contenu. Les habitudes de mesure plus larges sont traitées dans comment mesurer le ROI du content marketing.
Réunir les données de coût
Temps de production
Multipliez les heures passées à écrire, relire et concevoir par un taux horaire interne. Incluez le temps du fondateur quand il produit lui-même du contenu.
Services externes
Ajoutez les factures de rédacteurs, photographes, vidéastes et agences pour le travail propre au contenu sur la période de reporting.
Outils et promotion
Répartissez les abonnements d'outils SEO, d'e-mailing et de statistiques utilisés surtout pour le contenu. Incluez les dépenses de promotion payante liées à des articles ou des campagnes précis.
Réunir les données de retour
Chiffre d'affaires attribué
Additionnez les ventes où une page de contenu figurait dans le parcours de conversion sur la fenêtre d'attribution choisie. Les modèles dernier clic et premier clic donnent des totaux différents : indiquez lequel vous avez utilisé.
Valeur du pipeline
Pour les cycles de vente plus longs, ajoutez la valeur estimée des prospects issus du contenu, à partir du montant moyen d'un contrat et du taux de conclusion. Signalez cette ligne comme projetée, et non comme chiffre d'affaires encaissé.
Économies documentées
Quand la baisse des demandes au support ou des dépenses publicitaires est mesurable, ajoutez ces chiffres au retour avec une courte note sur leur calcul.
Présenter le ROI de façon responsable
Montrez le ROI à côté d'indicateurs de volume comme le nombre de contenus publiés et le trafic organique, pour que le contexte soit visible. Un ROI élevé sur une dépense minuscule impressionne moins qu'un bon ROI à une échelle significative.
Mettez à jour les calculs chaque trimestre plutôt que chaque jour. Le contenu s'accumule, et des périodes courtes et bruitées trompent aussi bien les optimistes que les sceptiques.
Traduisez les enseignements du ROI en changements éditoriaux avec comment utiliser les données pour améliorer votre stratégie de contenu.
Questions fréquentes
Quel pourcentage de ROI est considéré comme bon en content marketing ?
Un ROI positif est l'objectif de base, et beaucoup de programmes aboutis visent 150 à 300 pour cent selon les marges du secteur. Comparez d'abord vos résultats aux trimestres précédents. La tendance d'amélioration compte autant que d'atteindre une référence arbitraire du secteur.
Faut-il utiliser l'attribution au dernier clic ou multi-touch pour le ROI ?
Le dernier clic est plus simple et prudent pour les contenus de bas de tunnel. Le multi-touch donne un crédit plus juste aux articles de notoriété qui amorcent les parcours. Choisissez une méthode, documentez-la et gardez-la stable pour que les comparaisons d'un trimestre à l'autre restent valables.
Comment traiter les coûts de contenu étalés sur plusieurs mois ?
Amortissez les gros projets ponctuels sur les mois où ils sont censés générer du retour, ou affectez le coût total au mois de lancement pour une vue prudente. Les deux approches fonctionnent si vous les appliquez toujours de la même façon et les expliquez en note.
Puis-je calculer le ROI sans données de chiffre d'affaires encaissé ?
Utilisez la valeur des prospects qualifiés en attendant que les cycles de vente se concluent. Suivez l'évolution du ROI estimé du pipeline quand les vraies données de chiffre d'affaires arrivent. Les statistiques de WEMASY vous aident à capturer les envois de formulaires et les objectifs atteints en attendant les chiffres de ventes en aval.
Dois-je inclure la valeur du trafic organique dans la formule du ROI ?
Certaines équipes financières ajoutent l'équivalent estimé en recherche payante sur une ligne séparée sous le ROI principal. Gardez la formule principale fondée sur le chiffre d'affaires et les prospects réels pour que les décisions reposent sur de l'argent réel, pas seulement sur une valeur de trafic modélisée.
Où héberger le contenu pour garder un suivi du ROI exact ?
Centralisez le contenu sur votre propre site pour que coûts, visites et conversions partagent le même environnement de suivi. Publiez avec le créateur de site web WEMASY et examinez la performance dans le système même où les pages sont créées.