Votre contact à la finance demande si cela vaut la peine de garder le blog. Vous sentez qu'il aide, mais vous ne pouvez pas citer de chiffre. La discussion s'enlise, les budgets sont rognés ailleurs et votre calendrier éditorial rétrécit sans avoir été entendu équitablement.
Le ROI du contenu est le retour financier que génère votre programme de contenu par rapport à ce que vous avez investi pour le créer et le diffuser. Il traduit l'activité de publication dans un langage que les décideurs comprennent. Voici comment se répartissent retour et coût pour le contenu, et pourquoi le ROI compte même quand l'attribution complète paraît confuse.
Qu'est-ce que le ROI du contenu ?
Le ROI du contenu mesure si la valeur produite par vos contenus dépasse les ressources dépensées pour les produire. La valeur peut être du chiffre d'affaires direct, des prospects qualifiés avec une valeur de pipeline estimée, ou des économies documentées quand des contenus en libre-service allègent le support.
Le coût inclut les salaires, les honoraires de freelances, le design, la relecture, la diffusion et les outils alloués au travail de contenu. Les grandes campagnes ponctuelles et la production éditoriale continue comptent toutes les deux, même si vous pouvez calculer le ROI séparément pour chacune.
Les étapes pratiques de mesure se trouvent dans comment mesurer le ROI du content marketing. Le détail de la formule figure dans comment calculer le ROI du content marketing.
Ce qui compte comme retour pour le contenu
Chiffre d'affaires direct
Les ventes où le contenu était le dernier point de contact, ou le principal, avant l'achat. Les boutiques en ligne suivent souvent ainsi les visites de pages produit venant de guides d'achat.
Valeur du pipeline
Les prospects issus de téléchargements ou de demandes de démo portent une valeur de contrat estimée selon votre taux de conclusion moyen. Les équipes B2B s'en servent beaucoup quand les cycles de vente s'étirent sur des mois.
Coûts évités
Quand des articles d'aide évitent des demandes au support ou qu'un contenu organique réduit la dépendance à la publicité payante, ces économies comptent comme retour. Documentez vos hypothèses pour que les équipes financières fassent confiance à l'estimation.
Valeur d'actif à long terme
Les pages intemporelles qui attirent du trafic pendant des années se comportent comme des actifs qui prennent de la valeur. Les calculs de ROI peuvent inclure une valeur future projetée, mais les modèles prudents s'en tiennent aux résultats réalisés sur la période de reporting.
Pourquoi le ROI du contenu est difficile et vaut quand même d'être suivi
Les acheteurs lisent rarement un seul article et achètent aussitôt. Le crédit se partage entre e-mails, appels commerciaux et plusieurs visites du site. Une attribution parfaite est rare, mais un ROI approximatif guide quand même les bonnes coupes et les bons investissements.
Les équipes qui ne suivent pas du tout le ROI finissent par financer le contenu comme une vague dépense de marque. Celles qui le suivent, même imparfaitement, peuvent défendre leur budget avec des exemples et des tendances que la direction respecte.
Associez le ROI aux indicateurs opérationnels de qu'est-ce que la performance du contenu pour voir à la fois le retour financier et la qualité de l'audience derrière les chiffres.
Questions fréquentes
Un ROI de contenu négatif est-il un signe qu'il faut arrêter de publier ?
Les programmes à leurs débuts affichent souvent un ROI négatif pendant que la visibilité dans les moteurs de recherche et la confiance de l'audience se construisent encore. Examinez des indicateurs avancés, comme le trafic organique engagé, avant d'arrêter un programme. Fixez une fenêtre d'évaluation limitée dans le temps plutôt que de réagir à un seul trimestre lent.
Comment donner une valeur en euros aux prospects issus du contenu ?
Multipliez le nombre de prospects par le montant moyen d'un contrat et par le taux de conclusion historique de sources similaires. Présentez le chiffre comme une contribution estimée au pipeline pour que les parties prenantes comprennent l'hypothèse. Affinez le modèle à mesure que vous collectez des ventes conclues liées au contenu.
La notoriété de marque compte-t-elle dans le ROI du contenu ?
La notoriété a de la valeur, mais elle est plus difficile à monétiser directement. Certaines équipes ajoutent le budget publicitaire équivalent à la portée organique comme ligne de retour indicative. Gardez les chiffres de chiffre d'affaires et de prospects au premier plan pour que la notoriété ne gonfle pas le ROI sans preuves.
Puis-je calculer le ROI du contenu pour un seul article ?
Le ROI d'un seul article fonctionne quand vous connaissez le coût de production et pouvez attribuer des conversions ou des ventes précises à cette URL. Les grandes pages intemporelles justifient souvent leur coût sur de nombreux mois plutôt que la semaine de leur lancement.
De quelles données ai-je besoin avant de calculer le ROI du contenu ?
Il vous faut les coûts mensuels de contenu, un suivi des conversions sur vos pages et une règle d'attribution cohérente pour le chiffre d'affaires ou les prospects. Les statistiques de WEMASY fournissent les données de visites et de conversions des contenus publiés dans le système, ce qui couvre la partie suivi pour la plupart des petites équipes.
Le ROI du contenu doit-il inclure l'hébergement et le créateur de site ?
Incluez les outils utilisés surtout pour créer et publier du contenu quand ils n'existeraient pas sans le programme. Une infrastructure partagée comme l'hébergement peut être répartie en pourcentage du coût total du site. Publier avec le créateur de site web WEMASY garde les outils du site et du contenu dans un seul système, ce qui simplifie cette répartition.