L'abandon au paiement atteint 70,22 % dans le monde, en moyenne sur 50 études. Rien qu'aux États-Unis et dans l'UE, les études estiment à 260 milliards de dollars les commandes perdues chaque année. Non pas parce que les acheteurs ont changé d'avis, mais parce que l'expérience de paiement les a repoussés. La bonne nouvelle, c'est que la plupart des problèmes de paiement se corrigent par des changements de design, pas par des investissements technologiques.
Cet article présente les raisons précises de l'abandon au paiement et la façon de supprimer chaque cause. Pour la page qui précède le paiement, lisez comment concevoir un panier qui convertit.
Pourquoi l'abandon au paiement se produit
Les recherches identifient les principales raisons pour lesquelles les acheteurs décrochent pendant le paiement. Comprendre chacune est le point de départ pour les corriger.
Les coûts supplémentaires inattendus (en général la livraison, les taxes ou des frais révélés tard dans le processus) causent entre 39 % et 55 % des abandons. Les parcours de paiement trop complexes en causent de 18 % à 22 %. La création de compte obligatoire avant l'achat en cause de 19 % à 26 %. Parmi les autres facteurs : les inquiétudes de sécurité près du formulaire de paiement, le choix limité de moyens de paiement et la lenteur de chargement.
Presque tout cela relève de choix de design. On peut les inverser.
Réduisez les champs de formulaire
Le paiement moyen aux États-Unis demande 23,48 champs. Les études montrent que la plupart des paiements peuvent descendre à 12 à 14 sans perdre aucune donnée nécessaire, soit une réduction de 20 % à 60 % selon la boutique.
Les champs que la plupart des boutiques incluent sans en avoir besoin : une deuxième ligne d'adresse quand la première suffit pour la plupart des commandes, un champ « nom de l'entreprise » pour les boutiques qui ne servent pas d'acheteurs professionnels, un numéro de téléphone quand l'e-mail sert pour toute la communication, et une adresse de facturation séparée quand elle est identique à l'adresse de livraison pour la majorité des commandes. Proposez ces champs comme facultatifs ou utilisez des sections repliables pour qu'ils n'ajoutent pas de friction visuelle pour les acheteurs qui n'en ont pas besoin.
La prise en charge du remplissage automatique est tout aussi importante. Chaque champ qu'un navigateur peut remplir automatiquement est un champ que l'acheteur n'a pas à saisir. Nom, adresse, e-mail et données de carte peuvent tous être remplis automatiquement quand le formulaire est codé correctement. Testez-le sur de vrais appareils avant le lancement.
Supprimez la création de compte obligatoire
Exiger d'un acheteur qu'il crée un compte avant de finaliser un premier achat est l'une des causes d'abandon au paiement les mieux documentées. Beaucoup d'acheteurs, surtout les nouveaux, ne veulent pas gérer un compte de plus. Ils veulent le produit. Donnez-leur le paiement sans compte comme option bien visible, affichée au même niveau que la connexion à un compte.
La création de compte après l'achat est plus efficace pour tout le monde. Sur la page de confirmation, une fois la commande passée, proposez la création de compte comme un avantage : « Enregistrez vos informations pour payer plus vite la prochaine fois. » L'acheteur s'est déjà engagé. Il est dans un état d'esprit positif. Le taux de conversion de cette offre est plus élevé et elle ne vous coûte aucune vente.
Indicateurs de progression
Un indicateur de progression indique aux acheteurs ce qu'il reste du processus de paiement. Sans lui, les acheteurs font face à une quantité de travail inconnue. Un travail inconnu paraît plus long et plus pénible qu'un travail défini. Un simple indicateur en trois étapes (« Livraison / Paiement / Confirmation ») réduit l'abandon en fixant un point d'arrivée clair. Les acheteurs vont plus volontiers au bout d'un processus quand ils voient à quelle distance ils sont de la fin.
Gardez des étapes significatives et exactes. N'affichez pas trois étapes pour en ajouter ensuite une quatrième. Si votre paiement a deux étapes, montrez-en deux. Le but est de faire correspondre l'attente à l'expérience.
Des prix transparents au paiement
Idéalement, le total complet de la commande, livraison comprise, est déjà visible sur la page de panier avant le début du paiement. Au paiement, affichez-le de nouveau. N'introduisez jamais un nouveau coût à aucun moment du paiement, que ce soit des frais de traitement, des frais de conversion de devise ou une option obligatoire d'emballage cadeau. Chaque nouveau coût qui apparaît après que l'acheteur a commencé le processus est un point de sortie possible.
L'information sur la date de livraison est sous-utilisée et très efficace. Les recherches montrent qu'afficher une date d'arrivée précise (par exemple « Livraison avant jeudi 7 avril ») à côté d'une option de livraison est aussi puissant que la livraison gratuite pour les acheteurs pressés. La plupart des boutiques n'affichent que le prix et un nombre de jours estimé. Montrez plutôt la date réelle.
Signaux de confiance près du formulaire de paiement
Le formulaire de paiement est l'endroit où l'hésitation culmine. Un acheteur incertain sur la sécurité marquera une pause ici. Placez les signaux de confiance juste à côté des champs de paiement. Pas dans le pied de page. Pas en haut de la page. Un badge de sécurité, une icône de cadenas et un message d'une ligne « Votre paiement est chiffré » répondent à l'incertitude au moment exact où elle surgit.
Un court résumé de la politique de retour près du bouton de paiement aide aussi. Les acheteurs qui hésitent sur la taille, la qualité ou l'adéquation du produit ont parfois besoin d'un dernier rappel qu'ils peuvent le retourner. Cette assurance peut faire la différence entre finaliser la commande et partir.
Choix des moyens de paiement
Proposez les moyens de paiement que vos acheteurs utilisent vraiment. Pour la plupart des boutiques, cela veut dire cartes de crédit et de débit, au moins un portefeuille numérique et une option « achetez maintenant, payez plus tard » pour les articles plus chers. Chaque moyen de paiement ajouté réduit un peu le nombre d'acheteurs qui ne peuvent pas finaliser une commande parce que leur moyen préféré manque.
Affichez clairement les icônes des moyens de paiement sur la page de panier et en haut du formulaire de paiement pour que les acheteurs sachent que leur moyen est accepté avant de commencer. Ne laissez pas les acheteurs découvrir en plein paiement que leur moyen préféré n'est pas disponible. Pour savoir comment configurer le traitement des paiements de votre boutique, lisez comment accepter les paiements sur votre boutique en ligne.
Le paiement sur mobile
Une part importante des tentatives de paiement se fait sur mobile. Les contraintes sont réelles : écrans plus petits, saisie tactile et plus de chances que l'acheteur soit dans un environnement avec des distractions. Chaque point de friction qui existe sur ordinateur est amplifié sur mobile.
Utilisez de grands champs de saisie avec les bons types de clavier : numérique pour les numéros de carte, clavier e-mail pour l'e-mail et saisie semi-automatique d'adresse pour la livraison. Évitez les formulaires sur plusieurs colonnes sur mobile ; les parcours sur une seule colonne se remplissent plus vite. Testez tout le parcours de paiement sur un vrai téléphone, pas dans un simulateur de navigateur. Ce qui marche sur ordinateur se casse souvent sur petit écran, et le seul moyen de trouver les problèmes est de tester sur de vrais appareils.
La vitesse de page pendant le paiement
Selon des études, deux secondes de délai pendant le paiement causent 87 % d'abandon. Au paiement, les acheteurs sont dans un état d'esprit de tâche active. Une page lente crée du doute. Ils se demandent si le paiement est passé, si le site est fiable ou si quelque chose s'est mal passé. Beaucoup abandonnent plutôt que d'attendre ou d'actualiser.
Les pages de paiement doivent charger vite sur tous les appareils et tous les types de connexion. Réduisez au minimum les scripts tiers sur la page de paiement. Chaque pixel de suivi, balise de statistiques et widget de chat ajoute du temps de chargement. Passez en revue ce qui tourne sur votre page de paiement et retirez tout ce qui n'est pas essentiel pour finaliser la commande.
Les micro-textes du paiement
Les mots des boutons et des libellés de formulaire influencent la conversion d'une façon que la plupart des propriétaires de boutique ne testent jamais. « Passer la commande », « Finaliser l'achat » et « Payer maintenant » ne sont pas interchangeables. Chacun porte une implication différente.
« Passer la commande » est neutre et bien compris, mais il suggère un engagement sans souligner l'échange de valeur. « Payer maintenant » est direct mais peut paraître transactionnel et brusque. « Finaliser l'achat » présente l'action comme la fin de quelque chose que l'acheteur a déjà commencé, ce qui correspond à l'état d'esprit de quelqu'un qui a avancé dans un parcours de paiement. Des recherches de spécialistes de l'optimisation de la conversion et diverses études de tests A/B montrent de façon constante que ce type de micro-texte est une variable mesurable. Testez un libellé de bouton contre un autre avant d'en fixer un par défaut.
Le même principe vaut pour les messages d'erreur. « Adresse invalide » n'apprend rien d'utile à l'acheteur. « Nous n'avons pas trouvé cette adresse. Vérifiez le code postal » lui donne quelque chose sur quoi agir. Des messages d'erreur utiles réduisent l'abandon dû à la friction des formulaires. Des messages inutiles l'aggravent.
La page de confirmation après achat
Presque tous les articles sur l'optimisation du paiement s'arrêtent à l'étape du paiement. La page de confirmation est presque jamais abordée. C'est une occasion manquée, car la page de confirmation est l'un des moments à plus fort effet de levier dans toute l'expérience de la boutique.
L'acheteur vient de terminer un achat. Il est dans un état d'esprit positif. Sa vigilance est basse. C'est le bon moment pour proposer la création de compte après l'achat (comme expliqué plus haut), demander une recommandation ou un avis et présenter une vente croisée bien placée pour un produit complémentaire qu'il n'a pas ajouté. Une recommandation « Vous pourriez aussi vouloir » sur la page de confirmation n'interrompt pas le paiement. Elle le suit. Les acheteurs qui viennent de s'engager sont plus ouverts à une offre complémentaire que ceux qui hésitent encore.
La page de confirmation doit aussi inclure un récapitulatif clair de la commande, la date de livraison prévue, un lien de suivi de la commande et votre contact de support. Certains acheteurs sont anxieux juste après l'achat. Une page de confirmation complète et rassurante réduit le doute après achat et les demandes de support qui en découlent. Ce n'est pas seulement un reçu. C'est la première page de la relation.
Comment WEMASY soutient la conversion au paiement
Le système e-commerce de WEMASY comprend un paiement simplifié, construit sur les principes de cet article : peu de champs de formulaire, paiement sans compte, affichage de la date de livraison, placement des signaux de confiance et une page de confirmation que vous pouvez configurer pour inclure des invitations à créer un compte et des ventes croisées.
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Questions fréquentes
Quel est le taux moyen d'abandon au paiement ?
La moyenne mondiale est de 70,22 %, d'après 50 études. Cela signifie qu'environ sept acheteurs sur dix qui commencent le paiement ne le terminent pas. Les études estiment que 260 milliards de dollars de commandes sont récupérables, rien qu'aux États-Unis et dans l'UE, grâce à un meilleur design du paiement. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre boutique.
Combien de champs de formulaire un paiement doit-il avoir ?
Les études recommandent de 12 à 14 champs. Le paiement moyen aux États-Unis en compte 23,48. La plupart des boutiques peuvent réduire leur nombre de champs de 20 % à 60 % sans perdre aucune donnée nécessaire. Passez en revue vos champs de formulaire et retirez ou rendez facultatif tout ce qui ne sert pas directement à la livraison ou au paiement.
Dois-je exiger la création d'un compte au paiement ?
Non. Obliger à créer un compte avant l'achat est l'une des causes d'abandon au paiement les plus nettes. Proposez le paiement sans compte comme option standard. Une fois la commande terminée, proposez la création de compte sur la page de confirmation comme un avantage (paiement plus rapide plus tard) plutôt que comme une obligation. La conversion de cette offre après achat est nettement plus élevée.
Les mots du bouton de paiement influencent-ils la conversion ?
Oui. Des libellés de bouton comme « Passer la commande », « Finaliser l'achat » et « Payer maintenant » ne donnent pas les mêmes résultats dans les tests A/B. « Finaliser l'achat » tend à bien marcher, car il présente l'action comme la fin de quelque chose déjà commencé. Testez votre public précis plutôt que de supposer qu'un libellé est universellement le meilleur. La même logique vaut pour les messages d'erreur. Des formulations utiles et précises réduisent l'abandon des formulaires.
Que doit contenir une page de confirmation après achat ?
Au minimum : un récapitulatif clair de la commande, la date de livraison prévue, un lien de suivi de commande et votre contact de support. Au-delà, servez-vous de la page de confirmation pour proposer une création de compte facultative, demander une recommandation ou un avis et montrer une vente croisée pertinente. Les acheteurs qui viennent de finaliser un achat sont dans un état d'esprit positif et plus réceptifs aux offres complémentaires que ceux qui sont encore en phase de décision.
Comment la vitesse de page influence-t-elle la conversion au paiement ?
Une étude d'une agence de marketing en ligne a montré que deux secondes de délai pendant le paiement causent 87 % d'abandon. Les acheteurs en état d'esprit de tâche active interprètent les pages lentes comme le signe que quelque chose s'est mal passé. Réduisez au minimum les scripts tiers sur la page de paiement, y compris les balises de statistiques et les widgets de chat. Testez la vitesse de chargement du paiement sur de vrais appareils avec une connexion mobile, pas seulement sur ordinateur avec un internet rapide.