Le problème d'un élargissement trop rapide ou sans cap
Ajouter des produits donne l'impression de grandir. Ce n'est pas toujours le cas. Chaque produit ajouté crée du travail. Il faut le gérer. Il faut le stocker (s'il est physique). Il faut le photographier. Il faut rédiger des descriptions. Il faut répondre aux questions des clients à son sujet. Il faut l'expédier ou le livrer. Il faut gérer ses retours. Avec chaque nouveau produit, les coûts s'accumulent.
Mais le vrai dégât touche votre marque. Quand vous défendez tout, vous ne défendez rien. Une boutique qui vend des tapis de yoga, des ustensiles de cuisine, des accessoires pour animaux et des coques de téléphone n'apprend rien aux clients sur ce qui compte vraiment pour vous. Votre message marketing se dilue. Vos clients s'y perdent. Ils ne savent plus s'ils doivent vous recommander à leurs amis, car ils ne savent plus très bien qui vous êtes.
Les boutiques qui continuent de grandir année après année ont en général fait l'un de ces deux choix : soit elles sont restées ultra-ciblées sur une catégorie et en sont devenues l'experte, soit elles se sont élargies d'une façon qui paraissait naturelle pour leur marque. Elles n'ont pas ajouté des produits au hasard.
Quand élargir votre gamme de produits
Le problème n'est pas d'élargir. C'est d'élargir sans réfléchir. Il y a des moments où ajouter des produits est exactement la bonne décision.
Vos clients actuels en font la demande
Le signe le plus clair pour élargir, c'est quand vos clients actuels le demandent. C'est différent d'une étude de marché. Vous ne devinez pas. Vos clients vous le disent directement : nous aimons ce que vous faites et nous voulons que vous en fassiez plus. Si une part importante de vos clients réclame un produit ou dit qu'elle aimerait que vous proposiez quelque chose, c'est un feu vert.
Le mot clé est « actuels ». N'élargissez pas parce que vous pensez que de nouveaux clients aimeront. Élargissez parce que les personnes qui achètent chez vous aujourd'hui disent le vouloir. Leur fidélité les rend bien plus susceptibles d'essayer un nouveau produit de chez vous qu'un inconnu. Quand vous transformez les acheteurs d'un jour en clients fidèles, écoutez ce qu'ils demandent. Ces échanges sont votre feuille de route d'expansion.
Le nouveau produit prolonge naturellement votre offre principale
Une marque de vêtements qui vend des t-shirts et ajoute des sweats à capuche, c'est un prolongement naturel. Une marque de compléments qui ajoute des barres protéinées, c'est un prolongement naturel. Une marque de soins de la peau qui ajoute des masques pour le visage, c'est un prolongement naturel. Ces produits donnent l'impression d'appartenir à la même catégorie. Les clients les voient et se disent : « Évidemment que cette marque fait ça. »
Un prolongement naturel partage en général le même but ou le même public que votre produit principal. Une marque de vêtements de yoga peut ajouter des tapis de yoga, car les deux servent les pratiquants. Une marque de matériel de camping peut ajouter des sacs à dos, car les deux servent les campeurs. Le nouveau produit résout un problème voisin pour le même client.
Vous avez la capacité de le faire bien
Avant d'ajouter un produit, demandez-vous honnêtement si vous pouvez l'assumer. Avez-vous le temps de le trouver, de gérer les relations avec les fournisseurs, de répondre aux questions du service client, de traiter les retours ? Avez-vous la place de stocker (le cas échéant) ? Avez-vous le capital pour acheter le stock initial sans mettre votre trésorerie en danger ?
Beaucoup de boutiques s'élargissent puis échouent dans l'exécution, faute d'avoir les systèmes pour gérer la complexité en plus. Le service client prend plus de temps. Le stock se désorganise. Les ruptures deviennent irrégulières. La qualité de l'expérience baisse parce que vous êtes trop dispersé. Mieux vaut faire une chose de façon exceptionnelle que trois choses médiocrement.
Quels produits ajouter à votre gamme ?
Toutes les idées de nouveaux produits ne valent pas la peine d'être suivies. Certaines rapporteront de l'argent. D'autres mourront dans votre stock. D'autres brouilleront votre marque. Utilisez ces critères pour trier avant de vous engager.
Adéquation du produit avec l'identité de votre marque
Posez-vous la question : si un client ne connaît ma marque qu'à travers mon produit principal, ce nouveau produit aurait-il du sens pour lui ? Penserait-il : « Oui, cela correspond à ce que fait cette marque », ou : « C'est n'importe quoi » ?
Une marque de café haut de gamme peut ajouter des tasses en céramique. Les clients voient déjà la marque comme une expérience de café de qualité, et une tasse s'y accorde. La marque ne peut pas ajouter d'un coup des boissons énergisantes bon marché en espérant que ça marche. Cela contredit ce qu'elle représente.
L'identité de votre marque, ce n'est pas seulement ce que vous vendez. C'est le problème que vous résolvez et le client que vous servez. Si un nouveau produit résout un autre problème pour un autre client, il ne correspond pas.
Marge bénéficiaire et rentabilité à l'unité
Tous les produits ne sont pas aussi rentables. Avant d'ajouter un produit, connaissez les chiffres. Combien coûte son approvisionnement ? Quels sont vos frais d'expédition s'il est physique ? Quel prix vos clients accepteront-ils ? Quelle est votre marge après tous les coûts ?
Un produit peut se vendre en volume tout en rapportant presque rien. Vous écoulez mille unités et gagnez cinq dollars. Comparez avec votre produit principal, qui écoule cinq cents unités et rapporte vingt dollars par unité. Vous venez de déplacer votre activité vers des ventes à plus faible marge. Avec le temps, cela tue la rentabilité même si le chiffre d'affaires paraît plus gros. Découvrez comment fixer le prix de vos produits en protégeant vos marges.
Le produit doit avoir une marge comparable ou supérieure à celle de votre meilleure vente. Sinon, il faut un volume plus élevé, ou ne pas l'ajouter.
Complémentaire plutôt que concurrent de votre produit principal
Ce nouveau produit va-t-il prendre des ventes à vos produits existants, ou va-t-il s'ajouter à la valeur totale de la commande ? C'est essentiel.
Si une marque de matelas ajoute des draps, c'est complémentaire. Les clients achètent un matelas et des draps ensemble, ce qui augmente leur dépense totale. Si une marque de matelas ajoute des oreillers bon marché qui nuisent à l'image de qualité de ses matelas haut de gamme, c'est concurrent et nuisible. L'oreiller concurrence le matelas pour le budget du client et donne à la marque un air dispersé.
Les meilleurs nouveaux produits sont ceux que les clients achètent avec votre produit principal, pas à sa place. Ils augmentent le panier moyen.
Comment tester un nouveau produit avant de vous engager sur du stock
N'achetez pas mille unités avant de savoir si les clients en veulent. Testez d'abord. Engagez-vous ensuite.
Prévendre ou mesurer l'intérêt avec un lancement limité
Créez une page d'atterrissage pour le nouveau produit et dirigez-y un peu de trafic. Ne le vendez pas encore. Demandez aux clients s'ils l'achèteraient. Prenez des précommandes ou créez une liste d'attente. Si cinquante personnes s'inscrivent pour un produit que vous n'avez même pas encore fabriqué, vous avez une validation. Si personne ne s'inscrit, vous vous êtes épargné le coût du stock.
La prévente sert aussi à autre chose : elle réduit le risque lié au coût du stock. Vous n'achetez pas mille unités. Vous prenez cent précommandes, vous vous procurez cent unités et vous honorez ces commandes. Votre capital n'est pas immobilisé dans un stock qui risque de ne pas se vendre.
Commencer par un petit lot initial
Si vous vendez des produits physiques, commandez un petit lot à votre fournisseur. La plupart des fournisseurs ont des quantités minimales de commande, mais elles sont souvent plus basses que vous ne le pensez. Vous pourrez peut-être obtenir deux cents unités au lieu de mille. Vendez-les. Suivez ce qui part et ce qui reste. Une fois que vous avez de vraies données de vente, commandez de plus gros lots de ce qui s'est réellement vendu. Ce processus est plus simple à gérer quand vous avez un système de gestion des stocks.
Cette approche est plus lente qu'un gros pari, mais elle est plus sûre. Vous apprenez ce que vos clients veulent vraiment, pas ce que vous imaginez qu'ils veulent.
Utiliser votre liste d'e-mails pour mesurer l'intérêt
Vos clients actuels sont votre source de retours la plus honnête. Envoyez un message à votre liste d'e-mails : « Nous envisageons d'ajouter ce nouveau produit. L'achèteriez-vous ? » Leur réponse vous dit tout. Si vos meilleurs clients n'en veulent pas, il ne vaut probablement pas la peine de l'ajouter.
Surveiller attentivement les chiffres le premier mois
Après le lancement, suivez les performances du produit de près. Quel est le taux de conversion ? Quel est le taux de retour ? Que disent les clients à son sujet ? Prend-il des ventes à votre produit principal, ou s'ajoute-t-il aux commandes ? S'il sous-performe après un mois, ne croyez pas qu'il va se redresser. Beaucoup de nouveaux produits qui échouent restent morts. Limitez vos pertes et passez à autre chose.
Les erreurs qui tuent la rentabilité quand on s'élargit
S'élargir avec soin demande d'éviter des pièges précis qui font dérailler beaucoup de marques.
Ajouter des produits qui ne correspondent pas à la marque juste parce qu'ils ont de meilleures marges
Une marque de meubles constate que les coques de téléphone ont trois cents pour cent de marge. Elle ajoute des coques à son catalogue. Maintenant, les clients viennent sur un site de meubles et y voient des coques de téléphone. C'est déroutant et cela n'a pas de sens. La marge ne compte pas si le produit abîme l'identité de votre marque. Un seul produit rentable ne répare pas ce dégât.
S'étendre vers des catégories où vous n'avez aucune expertise
Vous vendez bien une chose parce que vous la connaissez à fond. Vous connaissez les fournisseurs. Vous connaissez les normes de qualité. Vous savez ce que veulent les clients. En vous élargissant vers une nouvelle catégorie, vous perdez cet avantage. Vous êtes un débutant face à des concurrents établis qui font cela depuis plus longtemps.
Si vous vous élargissez, faites-le vers des catégories voisines de votre expertise. Servez-vous de ce que vous savez déjà. Ne sautez pas dans un marché totalement nouveau juste parce qu'il y a de l'argent à y gagner.
Sous-financer le lancement d'un nouveau produit
Vous ajoutez un nouveau produit mais vous n'investissez pas dans sa promotion. Vous ne le photographiez pas bien. Vous n'écrivez pas de descriptions convaincantes. Vous ne dites pas à vos clients qu'il existe. Le produit échoue parce que vous ne l'avez pas mis en position de réussir, pas parce que les clients n'en veulent pas.
Chaque nouveau produit demande un investissement : un e-mail de lancement, de bonnes photos, un texte de qualité, peut-être une réduction pour les premiers acheteurs. Si vous n'êtes pas prêt à investir dans le lancement, n'ajoutez pas le produit. C'est pourquoi les descriptions de produits qui vendent vraiment comptent. Un nouveau produit avec une description faible sous-performera, quel que soit le prix payé pour le stock.
Garder des produits qui ne se vendent pas
Certains produits décevront. Ils ne se vendront pas aussi bien que vous l'espériez. L'erreur est de les garder au catalogue par espoir. L'espoir ne génère pas de revenus. Le stock mort non plus. Si un produit ne performe pas après une vraie période de test (au moins quatre-vingt-dix jours avec un soutien marketing), retirez-le. Ne laissez pas les produits faibles tirer votre rentabilité vers le bas.
Comment développer votre gamme de produits de façon stratégique dans la durée
Le but est de s'élargir sans diluer. Voici une méthode qui fonctionne.
Fixer une règle sur le nombre de produits ajoutés par an
N'ajoutez pas de produits à la va-vite. Fixez une limite. Vous ajouterez un nouveau produit par trimestre, ou trois nouveaux produits par an. Cela vous oblige à être intentionnel. Vous ne pouvez pas tout ajouter. Il faut prioriser. Les produits que vous ajoutez recevront l'attention et le soutien qu'il faut.
Créer un cadre de décision
Avant d'ajouter un produit, passez-le dans une liste de contrôle. Correspond-il à l'identité de notre marque ? Nos clients l'ont-ils demandé ? Pouvons-nous nous le procurer de façon rentable ? Pouvons-nous le gérer au quotidien ? Complète-t-il notre produit principal ? S'il ne coche pas toutes les cases, ne l'ajoutez pas. Retirez l'émotion et les suppositions de la décision.
Organiser la gamme en groupes autour d'un thème
Plutôt que des produits au hasard, pensez en groupes. Une marque de bien-être peut avoir un produit principal (des compléments) et un groupe autour de ce thème : matériel d'entraînement, outils de récupération, guides de nutrition. Chaque groupe a du sens dans son ensemble et renforce le message de la marque. Un client qui achète un complément voit tout l'écosystème et comprend ce que représente la marque. C'est pourquoi regrouper des produits complémentaires en lots augmente à la fois le chiffre d'affaires et la satisfaction des clients.
Utiliser l'extension de gamme pour monter ou descendre en gamme de façon voulue
Parfois, s'élargir ne veut pas dire plus de produits dans la même gamme de prix. Il s'agit de servir d'autres segments de clientèle. Une marque de luxe peut ajouter un niveau d'entrée pour toucher les clients sensibles au prix. Une marque économique peut ajouter un niveau premium pour toucher les clients prêts à dépenser plus. C'est une expansion stratégique, pas au hasard.
Comment WEMASY aide à gérer plusieurs produits ?
Le système e-commerce de WEMASY inclut des outils de gestion de produits qui vous aident à organiser un catalogue en croissance. Vous pouvez créer des catégories et des collections, suivre le stock produit par produit, créer des lots de produits pour augmenter le panier moyen et analyser quels produits génèrent du chiffre d'affaires. À mesure que votre gamme grandit, ces outils suivent. Découvrez comment WEMASY vous aide à gérer la croissance de vos produits sur les tarifs WEMASY.
Questions fréquentes sur l'élargissement de votre gamme de produits
À partir de combien de produits y en a-t-il trop ?
Il n'y a pas de nombre magique, mais une marque forte a en général de la profondeur dans une catégorie plutôt que de la largeur dans beaucoup. Une marque de vêtements avec cinquante jupes vend mieux qu'une marque avec dix jupes, dix robes et dix chemises. La profondeur signale l'expertise. Pour la plupart des boutiques, cinquante à cent produits dans une catégorie principale sont plus rentables que cinq cents produits dispersés dans des catégories sans lien. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le configurer directement dans votre boutique.
Dois-je ajouter des produits selon ce qui est tendance ?
Les tendances changent. Votre marque ne devrait pas. N'ajoutez pas des produits juste parce qu'ils sont tendance en ce moment. Vos clients vous choisissent pour une raison. Ajoutez des produits qui renforcent ce que vous faites déjà, pas des produits qui courent après les tendances. Si une tendance correspond à l'identité de votre marque et que vos clients la demandent, c'est différent. Mais suivre les tendances pour elles-mêmes dilue votre cap.
Comment gérer les demandes de clients pour des produits qui ne correspondent pas à ma marque ?
Remerciez-les pour la suggestion et expliquez pourquoi elle ne correspond pas à votre cap. Les meilleures marques disent parfois non. Les clients respectent davantage les marques qui restent fidèles à elles-mêmes que celles qui essaient d'être tout. Vous pouvez dire quelque chose comme : « Nous apprécions la suggestion, mais nous restons concentrés sur ce que nous faisons de mieux. Ainsi, chaque produit de notre boutique porte notre sceau de qualité. » Dire non renforce en fait la confiance dans la marque.
Quand faut-il arrêter de s'élargir et se concentrer sur ce qu'on a ?
Quand vous avez bâti une marque forte dans votre catégorie principale, l'effort passe de l'ajout à l'optimisation de l'existant. Arrêtez de vous élargir quand votre chiffre d'affaires par produit baisse, quand vous passez plus de temps à gérer le catalogue qu'à servir les clients, ou quand ajouter des produits oblige à détourner des personnes de ce qui marche déjà. Le moment d'élargir, c'est quand votre base est solide et que les clients en redemandent. Le moment d'arrêter, c'est quand gérer la complexité vous coûte plus que ce que rapportent les nouveaux produits.
Comment savoir si un nouveau produit va cannibaliser les ventes de mon produit principal ?
Suivez attentivement pendant la période de test. Regardez si les clients qui achètent le nouveau produit sont aussi des acheteurs de votre produit principal, ou s'ils découvrent votre boutique. Si la plupart des acheteurs du nouveau produit ont aussi acheté votre produit principal au cours des trois derniers mois, il y a peut-être cannibalisation. Si les acheteurs du nouveau produit sont surtout des personnes qui n'avaient jamais acheté chez vous, vous gagnez de nouveaux clients sans prendre sur vos ventes existantes. L'objectif est d'augmenter le chiffre d'affaires total, pas seulement de déplacer l'existant.