Les descriptions produit sont l'un des éléments les plus négligés quand on ouvre une boutique en ligne. La plupart des commerçants les traitent comme une formalité. Ils recopient la fiche technique du fabricant, ajoutent deux phrases et passent à la suite. Résultat : une page qui ne donne à l'acheteur aucune vraie raison d'acheter.
Rédiger des descriptions produit qui vendent ne veut pas dire écrire plus. Cela veut dire écrire les bonnes choses. L'objectif est simple : donner à l'acheteur assez d'informations et de confiance pour décider. Le reste est secondaire.
Que doit faire une description produit ?
Une description produit a un seul rôle. Elle doit répondre aux questions que se pose l'acheteur avant de sortir son argent. Ces questions varient selon le produit, mais on retrouve souvent celles-ci : de quoi s'agit-il ? Est-ce adapté à moi ? Qu'est-ce que cela va m'apporter ? Puis-je faire confiance à cette boutique ?
Une description qui se contente de dire de quoi un produit est fait ou quelle taille il a passe souvent à côté de la question la plus importante. L'acheteur ne veut pas seulement savoir ce qu'est le produit. Il veut savoir ce qu'il lui apporte.
De bonnes descriptions produit rassurent. Elles réduisent l'incertitude. Elles donnent à l'acheteur le sentiment de savoir déjà ce qu'il va recevoir avant l'arrivée du colis. C'est cela qui fait vendre.
Quelle différence entre caractéristiques et bénéfices ?
Les caractéristiques sont des faits sur un produit. Les bénéfices expliquent ce que ces faits changent pour la personne qui achète. Les deux comptent, mais la plupart des descriptions ne listent que des caractéristiques. C'est là que le bât blesse.
Une caractéristique : « résistant à l'eau jusqu'à 50 mètres ». Un bénéfice : « vous pouvez le porter sous la pluie, à la piscine ou sous la douche sans vous en soucier ». La caractéristique est la même dans les deux cas. Le bénéfice dit à l'acheteur pourquoi cela compte pour lui.
Prenez n'importe quelle description produit et demandez-vous « et alors ? » après chaque caractéristique. Si la réponse rend la vie de l'acheteur plus simple, plus sûre, moins chère ou plus agréable, elle a sa place dans la description. La caractéristique est la preuve. Le bénéfice est la raison d'acheter.
Voici un exemple côte à côte :
Faible : « Gourde en acier inoxydable, 750 ml, bouchon sans BPA, isotherme sous vide. »
Efficace : « Garde vos boissons froides 24 heures et chaudes 12 heures. L'isolation sous vide évite la condensation à l'extérieur, donc votre bureau et votre sac restent secs. Le bouchon sans BPA se visse bien et ne fuit pas. »
La seconde version utilise les mêmes faits. Elle explique simplement ce qu'ils changent à l'usage.
Comment structurer une description produit ?
Commencez par le résultat, puis appuyez-le avec des détails précis. La première phrase doit dire à l'acheteur ce que le produit fait pour lui, pas de quoi il est fait. Gardez les détails techniques pour plus bas.
Une structure qui fonctionne bien pour la plupart des produits ressemble à ceci :
- Phrase d'ouverture : Le principal résultat ou cas d'usage. Que fait ce produit pour l'acheteur ?
- Détail complémentaire : Deux à quatre phrases qui développent le bénéfice principal. Qu'est-ce qui le fait fonctionner ?
- Précisions : Une courte liste des caractéristiques clés avec de brèves explications. Que doit savoir l'acheteur avant d'acheter ?
- À qui il s'adresse (facultatif) : Une phrase qui nomme le client idéal. Cela aide les bons acheteurs à se reconnaître et réduit les retours.
Tous les produits n'ont pas besoin des quatre parties. Un produit simple peut se contenter des deux premières. Un produit technique avec de nombreuses spécifications peut en demander les quatre, et plus encore.
En quoi connaître votre acheteur change-t-il le texte ?
Une description écrite pour tout le monde finit par ne parler à personne. Le texte change beaucoup quand vous savez à qui vous écrivez.
Demandez-vous : que sait déjà cet acheteur ? Qu'est-ce qui compte le plus pour lui ? Qu'est-ce qui l'inquiète ? Un premier acheteur et un acheteur expérimenté attendent des choses différentes de la même description. Un parent qui achète un jouet pense à la sécurité. Un professionnel qui achète un outil pense à la durabilité et à la précision. Même catégorie de produit, descriptions totalement différentes.
Connaître votre acheteur vous dit aussi quels bénéfices mettre en avant. Un acheteur attentif à son budget veut entendre parler de valeur. Un acheteur qui cherche la simplicité veut savoir à quel point le produit est facile à utiliser. Un acheteur qui vise la performance veut des détails précis et des preuves.
Si vous connaissez votre acheteur, vous pouvez écrire directement sur ce qui compte le plus pour lui. C'est ce qui rend une description pertinente plutôt que générique.
Pour voir plus en détail comment organiser vos produits selon les types d'acheteurs, consultez notre guide sur ce qu'est un catalogue produit et comment le construire.
Quelle longueur pour une description produit ?
La longueur dépend du produit et de la manière dont l'acheteur décide. Un article courant à l'usage évident peut se décrire en trois à cinq phrases. Un produit qui demande plus de réflexion ou comporte plus de variantes demande plus de mots pour répondre à toutes les questions utiles.
Une bonne règle : écrivez jusqu'à avoir répondu aux principales questions de l'acheteur. Puis arrêtez-vous. Ajouter des mots pour faire long n'aide pas. Chaque phrase doit mériter sa place en apportant quelque chose d'utile à l'acheteur.
Les descriptions longues fonctionnent mieux pour les produits chers, les produits avec des spécifications techniques, les produits dont l'acheteur doit vérifier la compatibilité avec autre chose, et les produits qui résolvent un problème précis que l'acheteur doit reconnaître.
Les descriptions courtes conviennent bien aux catégories de produits familières, aux achats d'impulsion à petit prix et aux produits dont les images font l'essentiel du travail d'explication.
Que faut-il éviter dans une description produit ?
Le langage marketing vague est le plus gros problème. Des mots comme « premium », « haute qualité », « le meilleur de sa catégorie » et « innovant » ne disent rien de précis. Chaque marque pense que son produit est de haute qualité. L'acheteur n'a aucun moyen de vérifier cette affirmation sur une fiche produit. Remplacez le langage vague par des preuves précises.
Voici le contraste :
Faible : « Une fabrication de qualité supérieure pour l'acheteur exigeant. »
Efficace : « Coutures cousues main, coins renforcés qui tiennent après des années d'usage quotidien. »
Autres choses à éviter :
- Copier mot pour mot le texte du fabricant. Il est le plus souvent écrit pour les revendeurs, pas pour les acheteurs. Il se lit comme une fiche technique.
- Enterrer le bénéfice principal. Si le meilleur atout du produit se trouve dans la quatrième phrase, remontez-le en première.
- Écrire à la voix passive. « Peut être utilisé pour » est plus faible que « sert à ». « Est conçu pour » est plus faible que « fait ».
- Ignorer ce qui peut inquiéter l'acheteur. Si votre type de produit suscite une inquiétude courante (taille, compatibilité, sensibilité aux matières), abordez-la directement. La laisser sans réponse fait perdre des ventes.
Comment WEMASY soutient vos fiches produit
Le système e-commerce de WEMASY vous donne le contrôle total du texte de vos fiches produit, avec des champs séparés pour les descriptions courtes et longues. Vous écrivez ainsi des introductions pour les pages de listing et un texte détaillé pour les fiches produit, sans refaire le travail. Les fiches produit se chargent vite et sont structurées pour l'indexation par les moteurs de recherche dès le départ.
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À lire aussi : Comment rédiger des titres produit qui se classent et qui convertissent et Qu'est-ce qu'un SKU et comment l'utiliser dans votre boutique.
Questions fréquentes
Dois-je rédiger une description unique pour chaque produit, ou puis-je utiliser un modèle ?
Un modèle peut vous donner une structure à suivre, mais le contenu doit toujours être unique pour chaque produit. Copier la même description sur plusieurs produits, ou reprendre le texte du fabricant sans le modifier, nuit à la fois à votre référencement et à votre taux de conversion. Les moteurs de recherche considèrent un contenu identique comme peu utile. Les acheteurs remarquent quand une description n'a pas été écrite pour le produit qu'ils regardent. Avec le créateur de site webde WEMASY, vous pouvez mettre cela en place directement dans votre boutique.
Quelle importance ont les descriptions produit pour le SEO ?
Les descriptions produit sont l'un des principaux moyens pour les moteurs de recherche de comprendre le sujet d'une fiche produit. Une page avec une description pauvre ou dupliquée a plus de mal à se classer sur les recherches pertinentes. Rédiger des descriptions qui reprennent les mots et les expressions que les acheteurs tapent dans leurs recherches aide vos produits à apparaître dans les résultats naturels, pas seulement dans les annonces payantes.
Vaut-il mieux utiliser des listes à puces ou des paragraphes ?
Les deux ont leur place. Utilisez un court paragraphe pour donner le bénéfice principal et le contexte, puis des puces pour la liste des caractéristiques ou des spécifications. Les paragraphes conviennent mieux pour raconter et rassurer. Les puces se parcourent plus vite quand un acheteur compare plusieurs options. Beaucoup de fiches produit efficaces utilisent les deux.
Et si mon produit est très simple et qu'il n'y a pas grand-chose à en dire ?
Même un produit simple a un acheteur avec un besoin précis. Concentrez-vous sur la personne à qui le produit convient, sur ce qui en fait le bon choix face aux alternatives, et sur ce que l'acheteur peut en attendre à l'usage. Une description courte et assurée qui répond à ces trois questions fera mieux qu'une description vague qui cherche à faire de la longueur.
Comment savoir si une description fonctionne ?
Le signal le plus direct est votre taux d'ajout au panier sur la fiche produit. Si beaucoup de visiteurs consultent la page mais que peu ajoutent au panier, la description ne répond peut-être pas aux questions de l'acheteur. Vous pouvez aussi tester deux versions d'une description pour le même produit et comparer les résultats sur une période donnée. Les questions et les avis des clients sont une autre source d'information. Si les acheteurs posent sans cesse la même question, la réponse doit figurer dans la description.
Faut-il écrire les descriptions à la première ou à la deuxième personne ?
La deuxième personne fonctionne le mieux pour la plupart des catégories de produits. S'adresser directement à l'acheteur (« vous recevrez », « il convient à votre ») semble plus personnel et plus pertinent que parler du produit de façon abstraite (« l'utilisateur reçoit », « il convient à »). La première personne est rarement utilisée dans les descriptions produit et peut sembler déplacée, sauf si vous avez une voix de marque très forte construite autour du point de vue du fondateur.