Le marketing de contenu en e-commerce consiste à publier des contenus utiles et pertinents qui attirent les acheteurs potentiels pendant la phase de recherche de leur achat, avant qu'ils aient décidé quoi acheter ou où l'acheter. Bien fait, il construit un flux de trafic de recherche qui complète vos pages produits et place votre boutique comme la référence sur le sujet auquel se rattachent vos produits.
Qu'est-ce que le marketing de contenu pour une boutique en ligne ?
Le marketing de contenu pour une boutique en ligne consiste à créer et publier des articles, des guides et d'autres contenus éditoriaux qui aident les acheteurs potentiels à se renseigner, à comparer et à décider autour des produits que vous vendez. Ce n'est pas de la publicité. Le contenu ne sert pas à promouvoir la boutique. Il sert à répondre aux questions de l'acheteur avant qu'il soit prêt à acheter, sans intention de vente affichée.
Une boutique qui vend du matériel de randonnée peut publier des guides sur le choix des bonnes chaussures de randonnée selon le terrain, la lecture des niveaux de difficulté des sentiers ou ce qu'il faut emporter pour une première randonnée avec nuit en pleine nature. Aucun de ces articles ne parle de la boutique elle-même. Chacun sert un acheteur qui se trouve quelque part dans sa phase de recherche avant un achat. La boutique gagne de l'attention, de la confiance et un moyen de présenter ses produits dans un contexte où elle montre déjà qu'elle connaît le sujet.
C'est ce qui distingue le marketing de contenu de la publicité directe. Une publicité présente le produit et demande de l'attention. Un bon guide gagne l'attention en apportant d'abord de la valeur. L'acheteur qui arrive après avoir lu un article utile est plus avancé dans sa décision et mieux disposé envers la marque qui l'a aidé.
En quoi le marketing de contenu attire-t-il du trafic autrement que la publicité payante ?
La publicité payante amène du trafic tant que la campagne tourne et s'arrête dès que les dépenses s'arrêtent. Le marketing de contenu construit du trafic dans le temps grâce au classement dans les moteurs de recherche et à une portée qui s'accumule, et il ne retombe pas à zéro quand vous cessez d'y investir activement. L'économie est différente d'une façon qui compte beaucoup pour une marque qui gère ses coûts marketing.
Une publicité exige une dépense pour chaque clic. Un article bien classé génère des clics sans coût supplémentaire par visiteur. L'article a demandé du temps et des ressources à produire, mais une fois classé, le coût par visiteur tend vers zéro et y reste. Une boutique avec trente articles classés génère du trafic à partir de trente points d'entrée distincts, chacun travaillant en continu sans dépense attachée.
Le contenu sert aussi la partie du parcours d'achat que la publicité payante ne peut pas atteindre efficacement. La publicité fonctionne bien pour les acheteurs prêts à acheter qui ont juste besoin de voir le bon produit au bon moment. Mais beaucoup d'acheteurs en phase de recherche ne sont pas encore prêts à cliquer sur une publicité pour un produit qu'ils n'ont pas décidé d'acheter. Ils lisent, comparent et apprennent. Le contenu les rejoint là où ils en sont, au stade de la recherche, et construit la relation qui rend l'achat final plus probable.
Les deux approches ne s'excluent pas. Beaucoup de boutiques utilisent la publicité payante pour un trafic immédiat tout en construisant le contenu comme canal de recherche à plus long terme. La combinaison fonctionne bien. À mesure que la stratégie de contenu mûrit et que le trafic de recherche grandit, la dépendance à la publicité payante pour maintenir le niveau de trafic diminue. C'est ce changement que produit, avec le temps, l'économie cumulative du marketing de contenu. Pour voir comment le contenu soutient la stratégie SEO globale de la boutique, l'article comment bâtir une stratégie SEO pour votre boutique en ligne explique comment le contenu éditorial s'inscrit dans l'ensemble.
Quels types de contenu fonctionnent le mieux pour les boutiques en ligne ?
Le contenu le plus efficace pour une boutique en ligne est celui qui se trouve directement sur le chemin de recherche de ses acheteurs potentiels. Chaque format sert une étape différente de cette recherche.
Les guides d'achat
Les guides d'achat comptent parmi les formats de contenu les plus précieux pour les boutiques en ligne. Un guide intitulé « Comment choisir les bonnes chaussures de trail » répond exactement à la question que se pose l'acheteur au stade de la recherche, avant d'avoir arrêté son choix. Il se classe sur des recherches de comparaison, attire des visiteurs proches d'une décision d'achat et donne à la boutique une occasion naturelle de renvoyer vers des produits pertinents tout au long du guide. Un bon guide d'achat obtient aussi des backlinks d'autres sites qui traitent du même sujet, ce qui renforce l'autorité de la présence de la boutique dans les résultats de recherche.
Les articles pratiques et les tutoriels
Les articles pratiques ciblent les questions concrètes que se posent les acheteurs sur l'utilisation, l'entretien ou le meilleur usage des produits de votre catégorie. Une boutique qui vend du matériel à café peut publier un article sur le réglage d'un moulin, le nettoyage d'une machine à expresso ou la bonne façon de préparer un café filtre. Ces articles attirent des acheteurs à différentes étapes de leur parcours, certains se renseignent avant l'achat, d'autres cherchent des conseils après avoir acheté. Les deux sont des publics précieux, et les deux arrivent par la recherche en réponse à une question précise à laquelle l'article répond.
Les articles comparatifs
Les articles comparatifs s'adressent directement à l'étape de décision du parcours d'achat. Un acheteur qui cherche « chaussures de randonnée ou chaussures de trail pour des randonnées à la journée » sait pour quel usage il a besoin de chaussures et cherche quel type de produit convient. Une boutique qui publie une comparaison vraiment utile et objective apparaît exactement au bon moment de cette décision. Les comparatifs honnêtes, qui incluent les compromis de chaque côté, se classent mieux que ceux qui présentent une option comme supérieure en toutes circonstances. Les acheteurs reconnaissent les comparaisons honnêtes et leur font davantage confiance.
Les contenus d'inspiration et de sélection
Les sélections et les listes thématiques attirent des acheteurs qui n'ont pas encore choisi un type de produit précis. Des articles comme « 10 cadeaux pour les randonneurs qui ont déjà tout » ou « le meilleur équipement de course pour débutants » captent le volume de recherche d'acheteurs en phase d'exploration. Ce sont aussi parmi les formats les plus partagés sur les réseaux sociaux et par des liens, ce qui ajoute de la diffusion et de l'autorité de recherche au-delà du trafic de recherche direct qu'ils génèrent.
Les articles qui résolvent un problème
Les articles qui résolvent un problème ciblent les frustrations et les difficultés que rencontrent les acheteurs et que vos produits aident à résoudre. Une boutique qui vend des produits de soutien postural peut publier des articles sur les douleurs lombaires liées au travail de bureau ou sur la bonne installation d'un poste de travail. Le lecteur ne cherche pas le produit au départ. Il cherche une solution à un problème. Si votre produit fait partie de la solution et que l'article fait ce lien honnêtement, vous avez fait connaître la boutique à un acheteur qui n'avait pas encore pensé à la chercher.
Comment trouver les sujets que vos clients potentiels recherchent ?
Le point de départ est votre catégorie de produits. Pensez à toutes les questions qu'un acheteur potentiel peut se poser pendant la phase de recherche avant d'acheter un produit comme le vôtre. Que doit-il savoir avant d'acheter ? Qu'est-ce qui le trouble ? Quels compromis pèse-t-il ? Quels problèmes cherche-t-il à résoudre ? Ces questions, formulées comme des recherches, sont votre première liste de sujets.
Les outils de recherche de mots-clés vous aident à vérifier lesquelles de ces questions ont un volume de recherche significatif et à repérer d'autres sujets auxquels vous n'aviez pas pensé. Cherchez votre catégorie de produits principale et regardez les termes associés, les questions et les suggestions de recherche qui apparaissent. Les termes à volume de recherche modéré et à concurrence plus faible sont les plus accessibles pour une boutique qui construit sa présence dans les résultats depuis le début.
Cherchez les termes de votre propre catégorie de produits et regardez les questions qui apparaissent dans les résultats sous « Autres questions posées ». Ce sont les questions exactes que de vrais acheteurs tapent dans les moteurs de recherche, présentées par le moteur de recherche lui-même. Chacune est un sujet d'article possible. Un article qui répond complètement à l'une de ces questions, avec plus de profondeur et de clarté que les pages actuellement classées, a une chance réaliste d'apparaître dans les résultats quand cette question est tapée.
Vos clients existants sont une autre source de sujets. Les questions qu'ils posent avant d'acheter, la confusion qu'ils expriment dans les échanges avec le support et les sujets qu'ils évoquent dans leurs avis sont autant de signaux sur ce que d'autres acheteurs potentiels recherchent. Un contenu qui répond aux questions que vos clients vous posent déjà sert à la fois la visibilité dans les résultats et l'expérience de l'acheteur avant la vente.
Comment structurer un article de blog qui attire du trafic et renvoie vers les produits ?
Un article de blog qui attire du trafic et se relie aux produits doit bien faire deux choses. Il doit répondre à la question qu'il promet de traiter, de façon complète et utile, pour que les visiteurs restent, lisent et fassent confiance à ce qu'ils trouvent. Et il doit se relier naturellement aux produits de votre boutique, à l'endroit de l'article où ces produits deviennent pertinents pour le lecteur.
Commencez par un titre clair et précis qui correspond à la recherche visée par l'article. « Comment choisir des chaussures de randonnée pour un terrain rocailleux » est plus précis et plus facile à trouver que « Bien choisir ses chaussures de randonnée ». Les internautes tapent des questions précises. Le titre doit correspondre à ce qu'ils sont susceptibles de taper.
Ouvrez l'article par une phrase directe et honnête sur ce que le lecteur va apprendre. Ne tournez pas autour du sujet. Allez vite à l'essentiel. Les acheteurs qui lisent du contenu de recherche sont orientés vers un but. Ils veulent une réponse. Un premier paragraphe qui met trop de temps à arriver au point les perdra avant qu'ils arrivent aux liens vers les produits.
Utilisez des intertitres pour que l'article se parcoure facilement. Beaucoup de lecteurs parcourent d'abord les titres avant de décider s'ils lisent l'article en entier. Des intertitres qui répondent à une question précise ou nomment un concept précis donnent au lecteur une carte de l'article avant qu'il s'engage à le lire.
Faites des liens vers les produits et pages catégories pertinents aux endroits naturels où ils deviennent utiles dans le contenu. Un guide d'achat sur les chaussures de randonnée doit renvoyer vers la page catégorie des chaussures de randonnée, et vers les produits précis cités par leur nom, depuis le corps du guide. Ces liens doivent paraître éditoriaux, nés du contenu, et non promotionnels, insérés sans souci du contexte. Les visiteurs suivent les liens éditoriaux parce qu'ils sont pertinents. Ils ignorent les liens qui ressemblent à des publicités au milieu d'un contenu éditorial.
Pour que la page produit convertisse les visiteurs qui arrivent depuis un article de blog, sa conception et son contenu doivent être soignés. L'article comment optimiser les pages produits et les pages catégories pour la recherche explique ce dont ces pages ont besoin pour se classer et convertir.
À quelle fréquence publier du contenu pour votre boutique ?
La régularité compte plus que le volume. Une boutique qui publie un article bien documenté et soigneusement rédigé toutes les deux semaines gagnera plus de visibilité dans le temps qu'une boutique qui publie cinq articles minces d'un coup puis s'arrête pendant deux mois. Les moteurs de recherche favorisent les sites qui publient régulièrement, et l'effet cumulé d'une publication régulière s'additionne dans le temps d'une façon que des rafales irrégulières n'obtiennent pas.
Pour une boutique qui construit sa présence éditoriale depuis le début, un à deux articles par mois est un point de départ tenable, qui produit des résultats significatifs sur douze mois. À ce rythme, une boutique aura de douze à vingt-quatre articles au bout d'un an, chacun classé sur son propre terme cible et construisant ensemble l'autorité de la boutique sur tout le champ thématique.
La qualité de chaque article compte plus que la fréquence de publication. Un article classé parmi les cinq premiers résultats sur une recherche à intention d'achat générera plus de trafic que dix articles qui ne se classent jamais. Investissez le temps nécessaire dans chaque article pour qu'il soit meilleur que ce qui est classé actuellement, en couvrant le sujet de façon plus complète, plus exacte et plus utile. Cette profondeur est ce qui permet de gagner et de garder un classement.
À mesure que la bibliothèque de contenus grandit, réutilisez ce que vous avez. Un guide d'achat performant peut être résumé et partagé sur les réseaux sociaux, découpé en posts plus courts ou enrichi d'informations à jour. Un contenu qui fonctionne bien dans un format fonctionne souvent bien dans les autres, et le réemploi étend la portée d'un travail déjà fait.
Comment utiliser le contenu pour amener les lecteurs vers l'achat ?
Le pont entre le contenu éditorial et l'achat, c'est la pertinence, pas la pression. Un lecteur qui arrive sur un guide d'achat et y trouve exactement ce qu'il cherchait est déjà bien disposé envers la marque qui l'a aidé. Le contenu n'a pas besoin de le convaincre d'acheter. Il doit rendre l'étape suivante claire et naturelle.
Incluez des liens vers les produits ou pages catégories pertinents aux endroits de l'article où ces produits deviennent la réponse logique à la question traitée. Un guide sur le choix de chaussures de randonnée, qui discute de la différence entre modèles imperméables et non imperméables, peut renvoyer vers les deux pages catégories au moment précis où le lecteur décide quel type lui convient. Le lien apparaît au bon moment, pour la bonne raison.
Utilisez des textes de lien clairs et précis pour les liens vers les produits. « Découvrir les chaussures de randonnée imperméables pour femme » dit au lecteur ce qu'il va trouver. « Cliquez ici » ne lui dit rien et sera moins cliqué. Le lien doit compléter naturellement la phrase, pas l'interrompre.
Ne forcez pas une invitation à l'achat à la fin de chaque article. Les lecteurs encore en phase de recherche l'ignoreront, et cela montre que le contenu a été écrit pour vendre et non pour informer. Si l'article a aidé le lecteur, les liens naturels dans le contenu suffisent. Les lecteurs prêts à acheter les suivront. Ceux qui ne sont pas encore prêts reviendront le moment venu, surtout s'ils se souviennent de la boutique comme de la source qui les a aidés.
Comment mesurer si votre contenu fonctionne ?
Les indicateurs qui comptent pour le marketing de contenu sont le trafic de recherche, le temps passé sur la page et le comportement des visiteurs arrivés par le contenu. Le chiffre d'affaires attribué directement à un article de blog est le signal le plus clair, mais pas toujours le plus instructif, car beaucoup d'acheteurs lisent du contenu puis reviennent acheter plus tard, ce qui brise la chaîne d'attribution directe.
Suivez dans le temps le trafic de recherche naturelle vers chaque article. Un article classé sur son terme cible montrera un trafic de recherche régulier et croissant. Un article qui n'est pas classé montrera très peu de trafic naturel, quel que soit le temps passé à l'écrire. Les données de trafic vous disent quels articles fonctionnent et lesquels doivent être revus, révisés ou complétés par un travail d'autorité supplémentaire.
Suivez le comportement sur le site des visiteurs arrivés par le contenu. Visitent-ils des pages produits ? Ajoutent-ils des articles au panier ? Reviennent-ils ? Ces signaux de comportement vous disent si le contenu attire le bon public et si le pont entre l'article et les pages produits fonctionne. Si le trafic arrive par un article mais qu'aucun visiteur ne passe aux pages produits, revoyez les liens vers les produits de l'article et vérifiez si le public qu'il attire est le même que celui qui achète dans la boutique.
Pour une vue complète de la mise en place du suivi qui rend cette analyse possible, l'article comment configurer les statistiques et suivre ce qui compte dès le premier jour explique comment configurer le suivi de votre boutique pour voir d'où vient le trafic, ce que font les visiteurs et quels canaux génèrent des achats.
Comment WEMASY vous aide
Le système e-commerce de WEMASY inclut un outil de blog intégré qui permet de publier et de gérer du contenu éditorial depuis le même endroit que vos produits et commandes. Chaque article a ses propres réglages SEO, dont le titre de la page, la méta-description et l'adresse web : vous pouvez donc optimiser chaque contenu sans logiciel séparé. Les statistiques et analyses sont incluses dans l'abonnement : vous pouvez donc suivre le trafic de recherche naturelle vers chaque article et voir comment les visiteurs venus par le contenu avancent dans la boutique vers l'achat. Découvrez ce que comprend chaque offre sur la page des tarifs WEMASY.
Questions fréquentes
Faut-il un blog pour faire du marketing de contenu pour une boutique en ligne ?
Le blog est le format le plus courant, car c'est ce que les moteurs de recherche indexent et classent, et il convient bien aux articles de phase de recherche qui amènent du trafic à intention d'achat. Mais le marketing de contenu est plus large que le blog. Les guides d'achat, les pages comparatives, les tutoriels et les articles de ressources fonctionnent tous comme du marketing de contenu, qu'ils soient dans une section blog ou ailleurs dans la boutique. Le format compte moins que l'utilité du contenu, sa visibilité dans la recherche et son lien avec les produits que vous vendez. Un blog est le lieu le plus pratique pour ce contenu dans la plupart des boutiques en ligne, mais le principe de base, c'est le contenu, pas le format. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement dans votre boutique.
Quelle longueur doit avoir un article de blog d'une boutique en ligne ?
Assez long pour répondre complètement à la question, et pas plus. Pour les guides d'achat et les articles de phase de recherche qui visent des mots-clés concurrentiels, 1 000 à 2 000 mots est une fourchette réaliste pour traiter un sujet avec la profondeur nécessaire pour se classer. Des articles plus courts, de 500 à 800 mots, peuvent bien fonctionner pour des questions très précises et ciblées qui appellent une réponse claire et complète. Ce qui compte, c'est que l'article traite le sujet plus complètement et plus utilement que les pages actuellement classées. Une longueur qui ajoute une vraie profondeur aide. Une longueur ajoutée pour atteindre un nombre de mots n'aide pas. Lisez les articles actuellement classés sur votre terme cible et écrivez quelque chose qui traite le même sujet plus complètement.
Chaque article de blog doit-il renvoyer vers un produit ?
Tous les articles n'auront pas de lien naturel vers un produit, et en forcer un là où il ne s'intègre pas fera plus promotionnel qu'éditorial. Les articles qui se trouvent vraiment sur le chemin de recherche d'un acheteur, guides d'achat, comparatifs, contenus pratiques, ont en général des endroits naturels où un lien vers un produit ou une catégorie s'intègre. Les articles plus informatifs ou plus généraux peuvent ne pas renvoyer vers un produit précis et n'en ont pas besoin. L'objectif est de placer les liens vers les produits là où ils sont vraiment pertinents et utiles au lecteur, pas de les insérer dans chaque article sans souci du contexte.
Comment faire se classer plus vite le contenu d'un blog ?
La vitesse de classement dépend de l'autorité de votre domaine, de la concurrence sur le mot-clé visé et de la qualité de l'article lui-même. Dans les premiers mois, une nouvelle boutique à l'autorité limitée se classera plus vite sur des termes précis et peu concurrentiels que sur des termes larges et très concurrentiels. Publier selon un calendrier régulier plutôt que par rafales aide, tout comme créer des liens internes depuis d'autres pages du site vers le nouvel article. Les liens externes venant d'autres sites, obtenus grâce à la qualité du contenu et non achetés, accélèrent le classement plus que tout autre facteur. Viser des mots-clés à faible concurrence tant que l'autorité de la boutique se construit est la façon la plus pratique d'obtenir des premiers résultats de classement.
Peut-on mettre à jour d'anciens articles de blog pour améliorer leur classement ?
Oui, et c'est souvent l'une des actions les plus rentables du marketing de contenu pour une boutique en ligne. Un article bien classé il y a dix-huit mois a pu reculer parce que des articles plus récents et plus complets ont été publiés depuis. Le reprendre, étoffer les parties minces, ajouter des informations plus récentes, améliorer les liens internes et mettre à jour la date de publication peut faire regagner un classement perdu. Il est plus rapide de mettre à jour un article qui a déjà une certaine autorité et un historique d'indexation que d'en publier un nouveau de zéro. Passez en revue votre bibliothèque de contenus tous les six à douze mois et donnez la priorité aux mises à jour des articles qui se classaient bien mais ont reculé.
Quelle est la différence entre un article de blog et une page produit pour le SEO ?
Une page produit cible des recherches à intention d'achat. Quelqu'un qui cherche un produit précis avec l'intention de l'acheter est le public d'une page produit. Un article de blog cible des recherches à intention de découverte. Quelqu'un qui cherche à comprendre un sujet, à comparer des options ou à apprendre à faire quelque chose est le public du contenu éditorial. Les deux contribuent à la visibilité de votre boutique dans les moteurs de recherche, mais ils servent des étapes différentes du parcours d'achat. Les pages produits convertissent les acheteurs. Les articles de blog attirent ceux qui se renseignent et leur font connaître la marque avant qu'ils soient prêts à acheter. Une bonne présence dans les résultats de recherche pour une boutique en ligne comprend en général les deux.