L'abandon de panier n'est pas un problème unique avec une solution unique. C'est un ensemble de points de friction distincts, dont chacun fait s'arrêter un type de client différent à une étape différente. Réduire l'abandon de panier suppose d'identifier les causes qui touchent votre boutique et de faire des changements ciblés plutôt que des améliorations générales. Les causes d'une marque qui vend des produits de grande valeur ne sont pas celles d'une marque où le prix est le moteur principal. Il faut être précis.
Pourquoi les clients abandonnent-ils au moment du prix ?
Les coûts inattendus sont la raison d'abandon de commande la plus souvent citée. Un client qui ajoute un produit à son panier à un certain prix et découvre au total du paiement que la livraison, les taxes ou les frais ont nettement augmenté le montant final partira souvent. Le produit n'est pas devenu moins désirable. Le total est devenu plus que ce qu'il était prêt à payer, ou plus que ce qu'il pensait avoir accepté en ajoutant l'article.
La solution est la transparence, appliquée tôt. Affichez les frais de livraison sur la fiche produit ou la page du panier, avant le début du paiement. Si votre boutique ajoute des taxes au prix affiché, indiquez-le clairement près du prix sur la fiche produit. Si vous proposez la livraison gratuite au-dessus d'un seuil, montrez ce seuil bien en vue pour que les clients voient ce qu'il faut pour y accéder avant d'arriver au paiement et de constater qu'ils n'y sont pas.
Supprimer la surprise ne supprime pas le coût. Mais cela supprime le sentiment d'avoir été trompé, qui est ce qui provoque l'abandon. Un client qui voit le coût complet sur la page du panier et continue quand même est un client qui a accepté le total. Un client qui voit un total plus élevé pour la première fois à l'étape de paiement y voit souvent une publicité mensongère, même si ce n'est pas le cas.
Pourquoi les clients abandonnent-ils à cause de l'obligation de créer un compte ?
Exiger que les clients créent un compte avant de finaliser un achat arrête une grande partie des nouveaux acheteurs. Un client qui n'a jamais acheté chez votre marque n'est pas encore prêt à s'engager dans une relation. Il veut acheter un produit. Lui demander de s'inscrire, de créer un mot de passe et de vérifier un e-mail avant de payer ajoute des étapes entre la décision et la transaction.
Le paiement sans compte supprime cet obstacle. Quand il est disponible, le client fournit le minimum d'informations nécessaires pour traiter la commande, sans aucune création de compte. Les études montrent régulièrement que les boutiques qui proposent le paiement sans compte font mieux que celles qui exigent l'inscription, surtout pour les clients qui achètent pour la première fois.
La création de compte doit être proposée comme une option après la confirmation de la commande, pas comme une barrière avant. À ce moment, le client a terminé une transaction et fait assez confiance à la marque pour avoir payé. Lui proposer d'enregistrer ses informations pour payer plus vite la prochaine fois est alors un vrai avantage. Exiger l'inscription avant de pouvoir payer est un point de friction déguisé en fonctionnalité.
Pourquoi les clients abandonnent-ils face à un paiement lent ou compliqué ?
Un paiement qui demande plus que nécessaire, charge trop lentement ou ne rend pas l'étape suivante évidente fait perdre des clients qui étaient prêts à acheter. Chaque champ supplémentaire est une décision supplémentaire. Chaque page lente à charger est un moment de plus où un client sur connexion mobile perd patience.
Les changements les plus efficaces ici sont structurels. Réduisez le nombre de champs du formulaire à ce qui est vraiment nécessaire. Utilisez un indicateur de progression pour que les clients sachent combien d'étapes restent. Vérifiez que la saisie automatique fonctionne sur mobile pour que les clients n'aient pas à taper chaque caractère. Ce ne sont pas des changements cosmétiques. Ce sont des réductions directes de l'effort nécessaire pour finaliser une commande.
La vitesse de chargement compte plus au paiement que partout ailleurs dans la boutique. Un client qui a cliqué sur le bouton de paiement et attend une confirmation est dans un état d'attention accrue. Un délai paraît beaucoup plus long à ce moment que sur une page de navigation parmi les produits. Testez régulièrement les temps de chargement du paiement, surtout sur des connexions mobiles plus lentes.
Pour voir en détail comment configurer une page de paiement qui limite ce type d'abandon, consultez l'article sur comment configurer une page de paiement qui maximise les commandes finalisées.
Pourquoi les clients abandonnent-ils par inquiétude sur le paiement ?
Certains clients arrivent à l'étape de paiement, hésitent et partent sans finaliser la commande. L'hésitation ne porte ni sur le produit ni sur le prix. Elle porte sur le fait de se sentir en sécurité pour saisir ses données de carte sur ce site précis. Une page de paiement qui paraît incohérente avec le reste de la boutique, qui n'a pas de signaux de confiance reconnaissables ou qui n'indique pas clairement que la connexion est sécurisée crée du doute au pire moment.
La réponse pratique est de rendre visible la sécurité de la page de paiement. Affichez l'indicateur de connexion sécurisée près des champs de paiement. Montrez les logos des moyens de paiement que vous acceptez. Ajoutez une courte phrase claire disant que les données de carte sont chiffrées. Ces signaux servent précisément à répondre à l'inquiétude d'un client qui s'apprête à confier ses données financières à une marque qu'il vient peut-être de découvrir.
La disponibilité des moyens de paiement joue aussi un rôle. Un client qui préfère payer avec un portefeuille numérique et ne trouve pas cette option au paiement peut refuser de saisir ses données de carte à la main, surtout sur mobile. Proposer les moyens de paiement que vos clients utilisent réduit cette cause d'abandon. Pour voir en détail la configuration des paiements, consultez l'article sur le fonctionnement des passerelles de paiement et comment en choisir une.
Pourquoi les clients abandonnent-ils à cause de la livraison ?
Les attentes de livraison expliquent une part importante des abandons de panier. Les clients qui ont besoin d'un produit à une date précise et ne trouvent pas d'estimation de livraison fiable ne prendront pas le risque de finaliser la commande. Les clients qui s'attendaient à la livraison gratuite et constatent qu'elle ne s'applique qu'au-dessus d'un seuil qu'ils n'atteignent pas partiront souvent plutôt que de payer.
Les estimations de délai de livraison doivent apparaître au paiement à côté de chaque option d'expédition. Des descriptions vagues comme « Livraison standard » sans délai associé obligent les clients à décider sans assez d'informations. « Livraison standard, arrivée en 5 à 7 jours ouvrés » est une option complète. Le client sait ce qu'il obtient et peut décider en conséquence.
Si vous ne pouvez pas offrir la livraison gratuite sur toutes les commandes, envisagez d'afficher sur la page du panier un indicateur de progression qui indique aux clients combien ils doivent encore dépenser pour y avoir droit. Les études montrent que ce type d'indicateur augmente le panier moyen et réduit les abandons liés à la livraison. Un client à quelques dollars de la livraison gratuite ajoutera souvent un article plutôt que de payer les frais de livraison.
Pourquoi les clients abandonnent-ils parce qu'ils ne sont pas prêts à acheter ?
Tous les ajouts au panier ne sont pas une intention d'achat. Certains clients ajoutent des articles à un panier pour les garder de côté, comparer les prix entre boutiques ou estimer le total avant de décider. Ces clients n'allaient jamais finaliser la commande pendant cette session. Traiter tous les abandons de panier comme des échecs fausse ce qui se passe.
La réponse adaptée à ce segment n'est pas d'empêcher l'abandon, ce qui est impossible, mais de faciliter le retour du client pour finaliser la commande quand il sera prêt. La persistance du panier garantit que les articles ajoutés pendant une session sont toujours là au retour. Un panier qui se vide après quelques heures pénalise le client qui l'utilisait comme liste d'envies. Garder le contenu du panier au moins sept jours, et idéalement plus longtemps, garantit que le client qui revient pour acheter retrouve exactement ce qu'il a laissé.
Pour les clients qui ont ajouté au panier depuis un mobile en naviguant et reviennent plus tard sur ordinateur, une synchronisation fluide du panier entre appareils supprime un obstacle qui les oblige sinon à retrouver le produit et à le rajouter. C'est une source d'abandon moins évidente, mais à traiter si une part importante de votre trafic vient de plusieurs appareils.
Pourquoi les clients abandonnent-ils après avoir vu les conditions de retour et de remboursement ?
Un client qui veut acheter mais n'est pas sûr que le produit répondra à ses attentes prend un risque. Si le processus de retour est flou, compliqué, ou si la politique est enfouie derrière un lien en bas de la page de paiement, ce risque paraît plus élevé. Les clients qui hésitent abandonneront souvent plutôt que de parier sur un produit qu'ils ne pourront pas facilement retourner.
Une politique de retour claire et accessible réduit le risque perçu de l'achat. Cela ne veut pas dire qu'il faut offrir les retours gratuits sur tout. Cela veut dire que les conditions doivent être faciles à trouver et à lire avant que le client s'engage. Une brève mention près du bouton de confirmation du paiement, comme « Retours acceptés sous 30 jours », avec un lien vers la politique complète, répond à l'inquiétude sans obliger le client à chercher l'information. Pour savoir comment rédiger les pages de politique de retour, consultez l'article sur comment rédiger une politique de retour et de remboursement.
Pourquoi les clients abandonnent-ils plus particulièrement sur mobile ?
Les taux d'abandon de panier sur mobile sont systématiquement plus élevés que sur ordinateur. L'écart ne vient pas d'un engagement moindre des acheteurs mobiles. Il vient du fait que le paiement est plus difficile sur mobile, d'une façon qui n'existe pas sur ordinateur. Des zones de toucher trop petites, des claviers qui masquent les champs, des pages lentes sur connexion mobile et des étapes de paiement qui obligent à changer d'application ajoutent une friction qui s'accumule vite sur un petit écran.
Traiter spécifiquement l'abandon sur mobile demande de tester le paiement sur de vrais appareils mobiles, avec différentes tailles d'écran et vitesses de connexion. Si une étape du processus oblige le client à zoomer, à faire défiler horizontalement ou à attendre plus de quelques secondes, cette étape provoque un abandon qui n'aurait pas lieu sur ordinateur. Pour une vue plus large de ce qui fait bien fonctionner une boutique sur mobile, consultez l'article sur comment rendre votre boutique en ligne adaptée au mobile.
Que faire avant que les clients abandonnent le panier ?
Beaucoup de causes d'abandon peuvent être traitées de façon proactive, avant qu'un client soit près de partir. Afficher le prix complet, livraison comprise, dès le début de la navigation supprime la surprise du coût. Afficher des signaux de confiance et des informations de sécurité sur les fiches produit et dans toute la boutique, pas seulement au paiement, construit la confiance avant que le client arrive à l'étape de paiement. Proposer le paiement sans compte par défaut et réduire les champs du formulaire au minimum lèvent des obstacles structurels avant qu'ils jouent.
La page du panier elle-même est aussi une opportunité. Une page de panier qui montre clairement le total de la commande, frais éventuels compris, et qui met en avant des signaux de confiance pertinents comme les indicateurs de paiement sécurisé et les informations de retour fixe les bonnes attentes avant le début du paiement. Un client qui arrive au paiement en sachant exactement ce qu'il va payer et en se sentant sûr que la transaction est sécurisée a bien moins de raisons d'abandonner.
Comment WEMASY vous aide
Le système e-commerce de WEMASY comprend par défaut la persistance du panier, le paiement sans compte et un paiement optimisé pour mobile. Les frais de livraison et les totaux de commande sont affichés de façon transparente dans le panier et le parcours de paiement, pour que les clients voient le prix complet avant d'arriver à l'étape de paiement. Des signaux de confiance, dont les indicateurs de connexion sécurisée et les logos des moyens de paiement acceptés, sont inclus dans le paiement sans configuration séparée. Pour voir les options de récupération une fois que les clients sont partis, consultez l'article sur comment récupérer les paniers abandonnés et faire revenir les clients. Pour savoir en détail ce que comprennent les offres, consultez la page des tarifs WEMASY.
Questions fréquentes
Quel est un taux d'abandon de panier normal pour une boutique en ligne ?
Les taux d'abandon de panier varient selon le secteur, le type de produit et l'appareil, mais des taux supérieurs à 60 pour cent sont courants dans le e-commerce en général. Les taux d'abandon sur mobile ont tendance à être plus élevés que sur ordinateur. Plutôt que de vous comparer à une moyenne du secteur, la comparaison la plus utile est de suivre votre propre taux dans le temps et de mesurer si des changements précis le réduisent. Avec le créateur de site webde WEMASY, vous pouvez mettre cela en place directement dans votre boutique.
Est-il possible de ramener l'abandon de panier à zéro ?
Non. Certains clients ajoutent des articles au panier sans intention d'acheter pendant cette session. Ils comparent peut-être les prix, gardent des articles de côté ou montrent un produit à quelqu'un d'autre. Ces clients repartiront toujours sans acheter lors de cette visite. L'objectif est d'éliminer l'abandon dû à la friction, quand les clients avaient l'intention d'acheter mais se sont arrêtés parce que quelque chose sur la page du panier ou du paiement les en a empêchés. Ce type d'abandon peut être évité. Le comportement « parcourir et garder de côté » ne le peut pas.
Les remises aident-elles contre l'abandon de panier ?
Les remises peuvent récupérer les clients qui ont abandonné pour des raisons de prix, mais elles peuvent aussi habituer les clients à abandonner volontairement leur panier pour recevoir un code de réduction. Utilisées de façon sélective, par exemple dans une séquence d'e-mails aux clients proches de finaliser une commande, les remises peuvent être un outil de récupération efficace. Utilisées comme première réponse à chaque abandon, elles réduisent la marge sans forcément résoudre la friction qui a causé l'abandon.
La catégorie de produit influence-t-elle la fréquence des paniers abandonnés ?
Oui. Les achats de plus grande valeur et les produits qui demandent plus de réflexion, comme les meubles, l'électronique ou les vêtements dans des tailles inconnues, ont tendance à avoir des taux d'abandon plus élevés que les produits bon marché qui demandent peu de réflexion. Les clients qui achètent des produits chers ou incertains ont souvent besoin de plus de temps et de plus de réassurance avant de s'engager. Les signaux de confiance et les politiques de retour claires comptent davantage pour ces catégories.
Faut-il afficher le total du panier taxes comprises sur la fiche produit ?
Afficher les taxes tôt réduit le risque d'abandon lié au prix au paiement. Si vos prix sont affichés hors taxes et que les taxes sont ajoutées au paiement, les clients sensibles au total final abandonneront parfois en voyant la différence. Afficher le prix taxes comprises ou indiquer clairement que les taxes seront ajoutées donne aux clients une information exacte avant qu'ils s'engagent dans le paiement.
Combien de temps une boutique doit-elle garder le contenu du panier après le départ d'un client ?
Un minimum de sept jours est un bon point de départ pour la persistance du panier. Beaucoup de clients naviguent un jour et reviennent acheter quelques jours plus tard. Un panier qui se vide en quelques heures oblige ces clients à retrouver le produit, une friction dont ils ne voudront peut-être pas se donner la peine. Des durées de persistance plus longues, comme trente jours, conviennent aux produits de plus grande valeur, pour lesquels les clients prennent plus de temps pour décider.