Demandez à la plupart des gens ce qu'est l'e-commerce : ils répondront que c'est acheter des vêtements ou des téléphones en ligne. C'est un exemple d'un seul type. Les types d'e-commerce vont bien au-delà de l'achat au détail. Il y a des marques qui vendent à d'autres marques en volume, des particuliers qui vendent entre eux via des places de marché, des fabricants qui suppriment complètement les distributeurs, des créateurs qui vendent des produits numériques, des marques qui proposent des services par abonnement et des entreprises qui vendent directement à des institutions publiques. La transaction se fait en ligne dans tous les cas, mais les personnes concernées, la structure de l'accord et ce que la boutique doit faire sont complètement différents.
Cet article présente les principaux types d'e-commerce, le fonctionnement de chacun et la façon de repérer le modèle qui convient à votre marque. Pour les bases, lisez ce qu'est l'e-commerce.
Quels sont les principaux types d'e-commerce ?
Prenez n'importe quelle boutique en ligne : vous pouvez identifier son modèle en posant une seule question. Qui achète, et qui vend ? La réponse la place dans l'une des quatre grandes catégories. Le B2C, c'est une marque qui vend à des clients particuliers. Le B2B, c'est une marque qui vend à d'autres marques. Le C2C, c'est une personne qui vend à une autre personne. Le D2C, c'est un fabricant qui vend directement, sans passer par un détaillant ou un distributeur. Un cinquième modèle, le B2G, concerne les marques qui vendent à des entités publiques et mérite une brève mention par souci d'exhaustivité.
Ce ne sont pas des cases rigides. Certaines marques fonctionnent dans deux modèles à la fois. Une marque de vêtements peut vendre des articles à l'unité à des clients (B2C) et proposer aussi des prix de gros à des boutiques (B2B). Le modèle que vous choisissez façonne votre parcours de paiement, votre structure de prix, la gestion des comptes et le type de relation que vous entretenez avec ceux qui achètent chez vous.
Qu'est-ce que le e-commerce B2C ?
B2C signifie « business to consumer », soit de l'entreprise au consommateur. C'est le modèle que la plupart des gens imaginent quand ils pensent à l'achat en ligne. Une marque crée une boutique, met en ligne des produits ou des services, et des clients particuliers parcourent, choisissent et achètent. La transaction est généralement immédiate. Le client paie, et la préparation de la commande commence.
Le B2C est le type d'e-commerce le plus répandu en nombre de transactions. Les produits vont des biens physiques comme les vêtements, les articles pour la maison et l'alimentation aux produits numériques comme les livres numériques, les cours et les fichiers à télécharger. Les services comme les abonnements, les adhésions et les consultations relèvent aussi du B2C quand ils sont vendus directement à des acheteurs particuliers.
La relation client en B2C est généralement large et anonyme. Une marque sert des milliers de clients sans connaître la plupart d'entre eux personnellement. Le marketing vise la portée : mettre le bon produit devant la bonne personne au bon moment. Les prix sont fixes et identiques pour tous les clients. Le paiement est conçu pour être rapide et sans friction, car la marque ne peut pas se permettre de perdre une vente à la dernière étape.
Les boutiques B2C ont besoin de bonnes pages produit, de photos claires, d'un paiement simple et d'un traitement des paiements fiable. Elles profitent aussi des avis et de la preuve sociale, car les clients décident sans parler à personne. Si vous créez une boutique B2C, l'expérience, de la page d'atterrissage à l'e-mail de confirmation, doit fonctionner sans aucune intervention humaine.
Qu'est-ce que le e-commerce B2B ?
B2B signifie « business to business », soit d'entreprise à entreprise. Dans ce modèle, une marque vend des produits ou des services à une autre marque plutôt qu'à des consommateurs. Si vous regardez les secteurs où le B2B est présent, vous trouvez des grossistes, des fournisseurs de matières premières, des éditeurs de logiciels, des agences et des fabricants. Les acheteurs sont des équipes achats, des responsables des opérations ou des fondateurs qui décident pour leur organisation.
Le e-commerce B2B diffère du B2C sur presque tous les plans. Les commandes sont généralement plus importantes. Les prix sont souvent négociés plutôt que fixes. Les cycles d'achat sont plus longs, car les décisions passent par des processus de validation. Les comptes sont courants : les acheteurs réguliers se connectent pour voir leurs paliers de prix et leur historique de commandes. La facturation et les délais de paiement remplacent le paiement instantané.
Le paiement dans une boutique B2B en tient compte. Au lieu d'un achat en un clic, le parcours peut inclure des demandes de devis, des prix personnalisés selon le volume et la prise en charge des bons de commande. La boutique doit gérer les comptes d'une façon qu'une boutique B2C classique n'a jamais besoin de faire. Pour les marques qui hésitent entre b2b et b2c en e-commerce, c'est la différence centrale. Le B2C est optimisé pour la rapidité et le volume. Le B2B est optimisé pour la gestion de la relation et la valeur des grosses commandes.
B2B ne veut pas dire impersonnel. Beaucoup de marques B2B bâtissent des relations clients durables et récurrentes, où la boutique en ligne n'est que la couche de prise de commande posée sur un accord commercial plus profond.
Qu'est-ce que le e-commerce C2C ?
C2C signifie « consumer to consumer », soit de consommateur à consommateur. C'est le modèle des places de marché en ligne où des particuliers vendent à d'autres particuliers. Une personne met en vente quelque chose qu'elle possède ou qu'elle a fabriqué, une autre personne l'achète. Aucune marque enregistrée ne vend. Aucune entreprise ne détient de stock. La plateforme de la place de marché facilite la mise en relation, fournit l'infrastructure et prélève en général des frais.
Les places de marché C2C couvrent un large éventail de catégories : biens d'occasion, articles faits main, vêtements vintage, électronique d'occasion, services de freelances et locations entre particuliers. La caractéristique qui les définit est que l'acheteur et le vendeur sont des particuliers, et non des entreprises enregistrées.
Pour les marques, le C2C est rarement un modèle que l'on construit de zéro. C'est plutôt un modèle auquel on peut choisir de participer en mettant ses produits en vente sur une place de marché c2c existante, ou autour duquel on peut bâtir une plateforme si son produit est la place de marché elle-même. Si vous êtes une marque qui vend ses propres produits, le C2C n'est pas votre modèle principal. Mais le comprendre vous aide à voir où vos clients passent aussi du temps et comment la revente ou l'activité entre particuliers touche votre catégorie.
Les places de marché C2C accordent un grand poids aux signaux de confiance. Les notes, les avis, l'historique du vendeur et la résolution des litiges deviennent l'infrastructure qui fait fonctionner l'ensemble. Sans eux, les acheteurs n'ont aucun moyen de juger si un vendeur est fiable.
Qu'est-ce que le e-commerce D2C ?
D2C signifie « direct to consumer », soit directement au consommateur. C'est l'un des modèles qui croissent le plus vite en e-commerce et l'un des plus mal compris. Le D2C ne consiste pas simplement à vendre en ligne. C'est le choix précis de supprimer tous les intermédiaires entre la production et le client final.
Dans un modèle de vente au détail traditionnel, une marque fabrique un produit, le vend à un distributeur, qui le vend à un détaillant, qui le vend ensuite à un consommateur. La marque n'a presque aucune relation avec l'acheteur réel. La marge est rognée à chaque étape. Le D2C change cela. La marque fabrique et vend directement, possède la relation client, contrôle la présentation du produit et capte toute la marge.
Le e-commerce D2C est courant dans des catégories comme l'alimentation et les boissons, les soins de la peau, les compléments alimentaires, l'habillement et les articles pour la maison. Les marques qui fonctionnent ainsi ont en général une identité forte et utilisent le contenu, le storytelling et la communauté pour créer un lien direct avec ceux qui achètent chez elles. C'est là que le e-commerce d2c rejoint la stratégie de marque. La boutique n'est pas qu'un canal de vente. C'est la relation principale entre la marque et ses clients.
Les avantages du D2C sont réels. Vous possédez vos données clients. Vous pouvez tester des prix et des offres sans passer par un acheteur chez un détaillant. Vous pouvez créer directement des programmes de fidélité. Vous contrôlez aussi l'expérience de déballage, la communication après achat et tout le parcours, de la première visite à la commande suivante.
Les contreparties sont tout aussi réelles. Vous êtes responsable de tout. La logistique, le service client, les retours, la fraude et le marketing retombent tous sur vous. Pour les marques qui ont l'infrastructure et l'audience, le D2C crée des avantages cumulatifs avec le temps. Pour celles qui n'ont pas encore bâti cette infrastructure, commencer par une place de marché ou un partenaire détaillant en construisant vers le D2C est un chemin courant.
Si vous voulez comprendre comment les marques D2C pensent leur visibilité avant même que les clients ne visitent une boutique, l'article sur comment l'e-commerce s'est développé donne un contexte utile sur l'évolution de la vente directe comme modèle.
Qu'est-ce que le e-commerce B2G ?
B2G signifie « business to government », soit d'entreprise à administration. Ce modèle concerne les marques qui vendent des produits ou des services à des administrations, des institutions publiques ou des collectivités. Il est moins courant que les autres, et le processus d'achat ressemble très peu à une vente tournée vers le consommateur.
Les achats publics impliquent des demandes formelles, des exigences de conformité et des cycles de validation qui peuvent durer des mois. Les prix sont souvent régis par des contrats négociés à l'avance plutôt que par des tarifs affichés. Pour les marques actives en B2G, la couche e-commerce est généralement un catalogue ou un portail de commande intégré à un appel d'offres ou à un contrat plus large, plutôt qu'une vitrine publique.
Pour la plupart des petites et moyennes marques, le B2G n'est pas un point de départ. Il devient pertinent quand une marque a établi sa crédibilité dans un secteur et veut élargir sa clientèle aux institutions publiques. Il est utile de savoir que ce modèle existe, car il peut représenter une grande valeur de contrat, mais le processus de vente ressemble davantage au B2B pour grandes entreprises qu'à un canal tourné vers le consommateur.
Comment choisir le bon modèle pour votre marque ?
Le bon modèle e-commerce découle de qui est votre acheteur, pas de ce que vous voulez construire. Demandez-vous qui paie réellement ce que vous vendez. Si c'est un particulier qui prend une décision d'achat personnelle, vous êtes en B2C. Si c'est une personne qui décide au nom d'une organisation, vous êtes en B2B. Si vous fabriquez ce que vous vendez et voulez posséder toute la relation client, le D2C est la direction logique.
La plupart des marques n'ont pas à choisir de façon exclusive. Une marque qui fabrique ses propres produits peut tenir une boutique D2C pour des clients particuliers tout en proposant des prix de gros à des acheteurs de détail, et être ainsi à la fois D2C et B2B. Ce qui compte, c'est que la boutique soit conçue pour gérer correctement chaque modèle. Un acheteur B2B qui arrive sur un paiement conçu uniquement pour des consommateurs aura une expérience frustrante. Une marque D2C qui utilise un modèle générique conçu pour des vendeurs de place de marché affaiblira sa propre identité.
Quelques questions aident à préciser le modèle :
- Qui paie ? Un particulier ou une organisation ?
- À quelle fréquence achète-t-il ? Une fois, ou de façon récurrente avec un compte ?
- Les prix sont-ils fixes pour tous ou négociés selon le volume et la relation ?
- Fabriquez-vous ce que vous vendez, ou vous approvisionnez-vous pour revendre ?
- Voulez-vous posséder directement la relation client, ou acceptez-vous une plateforme ou un détaillant au milieu ?
Vos réponses pointent clairement vers un modèle. Une fois le modèle connu, vous pouvez construire une boutique qui lui correspond bien. Un article comme créer son site soi-même ou faire appel à un web designer peut vous aider à décider si vous créez cette boutique vous-même ou si vous vous faites accompagner.
Pour en savoir plus sur la façon dont les marques ont abordé les modèles de vente au fil du temps et sur le moment où le D2C s'est accéléré, découvrez les bases de l'e-commerce.
Comment WEMASY soutient différents modèles e-commerce
Le système e-commerce de WEMASY est conçu pour les marques qui vendent directement à leurs clients. Il comprend des pages produit, des pages de catégorie, le paiement et le traitement des règlements. Vous pouvez créer une boutique D2C ou B2C, ajouter des variantes de produit, gérer les commandes et relier votre boutique à un site complet avec un seul abonnement. Le créateur de site web gère le reste du site, pour que votre boutique et vos pages de marque vivent ensemble sans outils séparés.
Pour les marques qui veulent savoir ce que contiennent les offres avant de s'inscrire, les détails se trouvent sur la page des tarifs.
Questions fréquentes
Une marque peut-elle fonctionner avec plusieurs modèles e-commerce en même temps ?
Oui. Une marque qui fabrique ses propres produits peut vendre directement à des clients particuliers (D2C) tout en proposant des prix de gros à des détaillants (B2B). La boutique doit gérer chaque modèle correctement, ce qui implique en général des types de comptes, des paliers de prix ou des parcours de paiement distincts selon les catégories d'acheteurs. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le configurer directement sur votre boutique.
Le D2C est-il réservé aux grandes marques qui fabriquent elles-mêmes ?
Pas forcément. Le D2C désigne tout modèle où une marque vend directement au client final sans passer par un détaillant ou un distributeur. De petites marques qui s'approvisionnent en produits et vendent directement via leur propre boutique, sans passer par des places de marché, appliquent un modèle D2C. Le facteur déterminant est la relation directe avec l'acheteur, pas l'échelle de production.
Pourquoi le e-commerce B2B est-il plus difficile à construire que le B2C ?
Les boutiques B2B ont besoin de fonctionnalités que les boutiques grand public n'ont pas : prix par compte, prise en charge des commandes en volume, circuits de bons de commande et demandes de devis. Le paiement est aussi plus complexe, car les décisions d'achat demandent souvent la validation de plusieurs personnes. Construire une boutique qui gère correctement ces exigences demande plus de préparation qu'une installation B2C classique.
Vendre sur une place de marché C2C, est-ce la même chose que tenir une boutique D2C ?
Non. Une place de marché C2C est une plateforme où des particuliers vendent entre eux. Une boutique D2C est une boutique appartenant à la marque, qui vend directement aux clients sans intermédiaire. Quand une marque vend sur une place de marché, elle utilise une plateforme tierce et ne possède pas la relation client. Le D2C signifie que la marque contrôle toute l'expérience, de la première visite à la communication après achat.
Comment le modèle e-commerce influence-t-il la stratégie de prix ?
Les boutiques B2C utilisent en général des prix publics fixes valables pour tous les clients. Les boutiques B2B utilisent souvent des prix par paliers selon le volume de commande, l'historique du compte ou des contrats négociés. Les marques D2C fixent leurs propres prix sans la pression de marge qui vient de la vente via des détaillants. Le modèle détermine qui voit quel prix et comment les prix sont communiqués dans la boutique.