La façon la plus courante de choisir une plateforme de réseaux sociaux est de regarder où sont les concurrents. C'est le mauvais point de départ, car vous ne savez pas non plus si cela marche pour eux.
La meilleure plateforme sociale pour une entreprise est celle où votre audience précise est présente dans un état d'esprit propice à interagir avec votre type de contenu, et où vous pouvez produire à un rythme tenable. Ces trois conditions, l'audience, l'adéquation du contenu et la durabilité, réduisent le choix plus vite que n'importe quel classement de popularité.
Cet article déroule la décision sous forme de questions, présente les erreurs les plus courantes des marques au moment de choisir et explique comment tester une plateforme avant de s'y engager pleinement.
Quelle est la bonne question à se poser pour choisir une plateforme ?
La plupart des marques demandent « quelle plateforme a le plus d'utilisateurs ? » ou « sur quelle plateforme sont mes concurrents ? ». Aucune ne dit ce que vous avez vraiment besoin de savoir. La bonne question est : où se trouve mon audience précise, et est-elle, sur cette plateforme, dans un état d'esprit propice à ce que je propose ?
Une audience peut être présente sur une plateforme sans être réceptive à votre contenu. Quelqu'un qui fait défiler un fil de vidéos courtes pour se divertir n'est pas dans le même état d'esprit que quelqu'un qui cherche une expertise sectorielle sur un réseau professionnel. Les deux audiences peuvent se recouper, mais le contexte change ce à quoi elles réagissent. Choisir une plateforme sans comprendre ce contexte, c'est ainsi que des marques publient pendant des mois sans résultat et en concluent que les réseaux sociaux ne marchent pas pour elles.
Comment trouver où se trouve vraiment votre audience ?
Commencez par vos clients actuels. Où publient-ils au sujet de produits comme les vôtres ? Où posent-ils des questions sur votre catégorie ? Cherchez votre type de produit ou de service sur différents types de plateformes et regardez où les conversations sont les plus actives. La plateforme aux conversations les plus vivantes et les plus précises autour de votre catégorie est celle où votre audience est à la fois présente et engagée.
Si vous n'avez pas encore de clients, cherchez le problème que votre produit résout. Regardez les communautés de discussion, les plateformes vidéo et les plateformes de réseautage social. Partout où vous trouvez le plus de questions, de plaintes et de discussions actives sur ce problème, c'est là que se rassemble l'audience que vous voulez toucher.
Comprendre votre audience en profondeur, y compris ce qu'elle recherche, ce dont elle se plaint et ce qu'elle partage, est détaillé dans Comprendre votre audience sur les réseaux sociaux.
Comment votre type de contenu réduit-il le choix ?
Chaque type de plateforme est optimisé pour un format de contenu précis. Publier le mauvais format sur la bonne plateforme donne de moins bons résultats. Publier le bon format sur la mauvaise aussi. L'adéquation entre ce que vous savez produire et ce que la plateforme récompense est l'un des filtres les plus forts de la décision.
Les marques visuelles dont les produits méritent d'être photographiés ou filmés réussissent sur les plateformes d'images et de vidéo courte. Les marques pédagogiques ou celles qui expliquent un service complexe réussissent sur les plateformes de vidéo longue, où les utilisateurs viennent pour apprendre. Les marques qui ont des opinions affirmées et une expertise professionnelle réussissent sur les réseaux professionnels, où le leadership d'opinion écrit gagne en portée. Les marques qui bâtissent un cercle fidèle réussissent sur les plateformes de créateurs ou d'abonnement, une fois qu'elles ont une audience à y faire migrer.
La question à se poser n'est pas quel contenu vous voulez faire, mais quel contenu vous pouvez faire à un rythme régulier. Une marque qui s'engage sur des vidéos longues chaque semaine mais n'a personne pour filmer et monter prendra du retard. Une marque qui s'engage à publier chaque jour sur une plateforme de réseautage mais n'a plus d'idées au bout de deux semaines se taira. L'adéquation entre le format de contenu et votre capacité réelle compte autant que celle avec l'audience.
Comment les ressources disponibles influencent-elles la décision ?
Pour une petite entreprise, les réseaux sociaux signifient presque toujours peu de temps, peu d'équipe et un budget de production limité. Cette contrainte doit guider le choix de la plateforme, pas l'inverse.
Les plateformes de vidéo courte récompensent une fréquence de publication élevée et demandent souvent de filmer plusieurs fois par semaine. Les plateformes de vidéo longue récompensent un contenu moins fréquent mais de meilleure qualité. Les plateformes de réseautage social récompensent la régularité et l'engagement communautaire, ce qui veut dire du temps passé à répondre, pas seulement à publier. Les réseaux professionnels récompensent la profondeur de réflexion, ce qui convient aux marques où une personne écrit bien et a une expertise sectorielle à partager.
Choisissez la plateforme qui correspond à ce que vous pouvez réellement produire semaine après semaine, pas à ce que vous pourriez produire dans un scénario idéal. Une marque qui publie deux bons contenus par semaine sur une plateforme fera mieux qu'une marque qui publie de façon irrégulière sur quatre.
Comment tester une plateforme avant de s'y engager pleinement ?
Faites un test de 90 jours. Choisissez une plateforme, publiez régulièrement à un rythme tenable et mesurez ce qui se passe. Vous cherchez trois choses : votre contenu touche-t-il quelqu'un, ces personnes font-elles partie de votre audience cible, et certaines passent-elles à l'action, que ce soit visiter votre site, envoyer un message ou suivre votre compte.
Après 90 jours, vous avez de vraies données au lieu d'hypothèses. Si la portée croît et que l'audience semble la bonne mais que les conversions sont faibles, le problème vient probablement de votre contenu ou de votre site, pas de la plateforme. Si la portée stagne et que l'audience ne correspond pas à votre cible, la plateforme n'est probablement pas la bonne et il vaut la peine d'essayer un autre type.
Un test honnête de 90 jours vaut mieux qu'une année de publications tièdes sur plusieurs plateformes. Il vous donne quelque chose sur quoi agir.
Quelles sont les erreurs les plus courantes des marques au moment de choisir ?
Choisir uniquement d'après le nombre d'abonnés. La plateforme qui a le plus d'utilisateurs n'est pas forcément celle qui compte le plus de votre audience précise. Les plateformes de niche et certains types de plateformes offrent souvent une portée plus pertinente que les plus grands réseaux généralistes.
Copier les concurrents sans savoir si cela fonctionne pour eux. La présence d'un concurrent sur une plateforme ne veut pas dire que celle-ci lui donne des résultats. Des marques entretiennent régulièrement des profils sociaux qui ne génèrent rien, parce qu'elles ont choisi d'après ce que faisaient les autres plutôt que d'après ce à quoi leur audience réagit.
Choisir selon ses préférences personnelles. Le fondateur utilise une plateforme à titre personnel, donc la marque l'utilise aussi. Le comportement personnel et celui d'une marque sur les réseaux sociaux n'ont pas le même but. La plateforme que le fondateur aime utiliser peut n'avoir aucun lien avec l'endroit où les clients de la marque passent leur temps.
Se disperser sur toutes les plateformes au lancement. Une marque qui essaie d'être partout au départ produit un contenu mince et irrégulier sur toutes. Une plateforme avec une présence forte et régulière inspire plus de crédibilité que six profils qui ont chacun une poignée de publications avant de s'être tus.
Comment le choix de plateforme évolue-t-il quand une marque grandit ?
La bonne plateforme au lancement est rarement la bonne pour toujours. Une marque qui débute a besoin de notoriété, elle privilégie donc le type de plateforme qui touche l'audience pertinente la plus large. En développant sa base de clients, la communauté et la fidélisation prennent de l'importance, ce qui peut signifier ajouter une messagerie, une newsletter ou un groupe privé.
Il est utile de revoir le mix de plateformes tous les six à douze mois. Demandez-vous si les plateformes sur lesquelles vous êtes actif donnent encore des résultats et s'il existe des types de plateformes que vous n'avez pas testés et que votre audience utilise maintenant. La décision n'est pas définitive.
Comment votre site web se relie-t-il à la plateforme choisie ?
Toute plateforme sociale, quel que soit le type choisi, sert de source de trafic. La valeur du choix devient mesurable quand vous pouvez voir comment le trafic envoyé vers votre site se comporte par rapport à celui des autres canaux.
Les Statistiques et analyses de WEMASY montrent quels canaux sociaux envoient des visiteurs sur votre site et comment ces visiteurs convertissent, pour vérifier si la plateforme choisie fonctionne vraiment. Ces données font passer la décision de l'intuition à la preuve. Le créateur de site web de WEMASY vous donne la destination vers laquelle pointe votre contenu social. Voyez ce qui est inclus dans chaque offre sur /pricing.
Pour savoir en détail comment mettre en place la mesure avant de commencer à publier, lisez Les bases du ROI et de la mesure sur les réseaux sociaux.
Questions fréquentes
Et si mon audience est sur une plateforme que je ne sais pas utiliser ?
Apprenez-la avant de vous lancer. Passez deux à quatre semaines à utiliser la plateforme comme simple utilisateur avant de publier quoi que ce soit en tant que marque. Comprenez quel contenu marche, quelles sont les habitudes et ce qui est ignoré. Les marques qui publient sans comprendre la culture de la plateforme produisent souvent un contenu qui détonne, ce qui abîme la crédibilité au lieu de la construire. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le configurer directement sur votre site.
Comment savoir quand arrêter d'utiliser une plateforme qui ne marche pas ?
Après 90 jours de publications régulières sans croissance de la portée, sans audience qui corresponde à votre cible et sans trafic ni demandes venant de la plateforme, c'est un signal pour arrêter. Avant de partir, vérifiez que le problème ne vient pas du contenu lui-même plutôt que de la plateforme. Si le type de plateforme ne convient vraiment pas à votre audience ou à votre format de contenu, consacrez ce temps à une plateforme dont l'adéquation est mieux prouvée.
Faut-il une fréquence de publication minimale pour voir des résultats sur la plupart des types de plateformes ?
Cela dépend du type de plateforme. Les plateformes de découverte à algorithme récompensent une fréquence plus élevée, car plus de publications donnent plus d'occasions à l'algorithme de montrer votre contenu à de nouvelles personnes. Les plateformes de recherche récompensent la qualité et la profondeur plutôt que le volume. Les plateformes de réseautage social récompensent l'engagement et la rapidité de réponse autant que la fréquence. Sachez ce que la plateforme récompense avant de fixer votre calendrier.
Une marque peut-elle être sur plusieurs types de plateformes en même temps ?
Oui, mais en général pas au début. La plupart des marques qui réussissent sur plusieurs plateformes en ont d'abord bien construit une, puis se sont étendues. Mener deux plateformes ou plus de front dès le départ veut généralement dire que les deux manquent de temps et de qualité de contenu. L'exception est une marque avec une équipe dédiée aux réseaux sociaux, capable de gérer plusieurs canaux sans que chacun en souffre.
Une marque locale doit-elle se concentrer sur d'autres plateformes qu'une marque nationale ou mondiale ?
Souvent, oui. Les marques locales profitent des plateformes où le ciblage géographique et la découverte locale sont forts, y compris les plateformes de réseautage social avec des groupes communautaires locaux et les plateformes visuelles où la recherche locale existe. Les marques nationales ou mondiales ont plus de souplesse, mais doivent quand même prioriser selon l'endroit où leur audience précise est la plus active, plutôt que de choisir par défaut les plus grandes plateformes.
Quelle est la plus grande différence dans le choix d'une plateforme entre une marque de produits et une marque de services ?
Les marques de produits peuvent s'appuyer fortement sur le contenu visuel, car le produit est lui-même le contenu. Les marques de services doivent créer du contenu qui démontre une expertise, une méthode ou des résultats, car il n'y a souvent rien de physique à photographier. Cela déplace le choix : les marques de produits favorisent les plateformes visuelles et de vidéo courte, tandis que les marques de services obtiennent souvent de meilleurs résultats sur les plateformes qui récompensent la profondeur écrite, la vidéo pédagogique ou l'échange professionnel direct.