Le ROI des réseaux sociaux est la question que toute marque finit par poser, en général après six mois de publications sans rien à montrer et sans moyen de savoir ce qui n'a pas marché. Le problème, ce n'est presque jamais que les résultats n'étaient pas là. C'est que personne n'a mis en place la mesure pour les trouver.
Mesurer correctement le ROI des réseaux sociaux demande des décisions prises avant la première publication, pas après que les résultats ont déçu. Cet article explique quelles sont ces décisions, comment calculer un ROI de base, pourquoi les réseaux sociaux sont plus difficiles à mesurer que d'autres canaux et que faire quand les chiffres tardent à venir.
Pourquoi le ROI des réseaux sociaux est-il plus difficile à mesurer qu'il n'y paraît ?
La formule standard du ROI est simple : le revenu généré moins l'investissement, divisé par l'investissement, exprimé en pourcentage. Le problème, c'est de l'appliquer aux réseaux sociaux, où l'investissement comprend du temps difficile à chiffrer, où l'attribution du revenu est indirecte et où le retour complet apparaît souvent des mois après la publication du contenu.
La plupart des conversions influencées par les réseaux sociaux sont invisibles pour un suivi simple. Une personne suit le compte d'une marque pendant deux mois, clique sur un lien dans une publication, visite le site sans convertir, puis cherche la marque par son nom trois semaines plus tard et achète. Le canal de recherche reçoit le crédit. Les réseaux sociaux ont influencé tout le parcours et n'apparaissent nulle part dans les données.
Cela ne veut pas dire que le ROI ne peut pas être mesuré. Cela veut dire qu'une vision d'attribution limitée à un seul canal sous-estimera toujours la contribution des réseaux sociaux. Bien la mesurer demande de suivre plus que les conversions au dernier clic et d'accepter qu'une partie de la valeur des réseaux sociaux reste estimée plutôt qu'exacte.
Que faut-il préparer avant de pouvoir mesurer le ROI ?
Un objectif clair lié à un résultat mesurable
Le ROI se calcule par rapport à un objectif. Sans objectif, il n'y a pas de retour à mesurer, seulement de l'activité. L'objectif doit être assez précis pour donner un chiffre : leads générés par le trafic social, achats attribués aux visites venues des réseaux sociaux, ou chiffre d'affaires des visiteurs arrivés d'abord par un réseau social. « Développer la notoriété de la marque » n'est pas un objectif qui permet un calcul de ROI. « Générer 30 leads qualifiés par mois grâce aux réseaux sociaux » en est un.
Un suivi du site qui capte le trafic social
Chaque lien partagé dans un contenu social doit pointer vers une page de votre site configurée pour capter ce que font les visiteurs à leur arrivée. Cela suppose des statistiques de site configurées pour repérer les sources de trafic social et suivre les actions de ces visiteurs. Sans cela, le trafic social est invisible dans les données de votre site et vous n'avez aucun moyen de relier une publication à un résultat commercial.
Une base de référence
Le ROI demande un avant et un après. Si une marque commence à publier sur les réseaux sociaux sans noter son volume de leads actuel, son trafic et son chiffre d'affaires, elle n'a aucune base pour comparer les résultats. Notez les chiffres de départ sur les mesures clés avant de lancer toute activité sociale. Même un simple relevé mensuel des sessions du site venues des réseaux sociaux, des leads et du chiffre d'affaires suffit pour établir la base qui rendra l'amélioration visible plus tard.
Comment calculer un ROI de base pour les réseaux sociaux ?
Commencez par définir ce qui compte comme un retour pour votre objectif. Pour un objectif de génération de leads, le retour est le nombre de leads attribués au trafic des réseaux sociaux multiplié par la valeur moyenne d'un lead. Pour un objectif de vente directe, le retour est le chiffre d'affaires des achats où un réseau social était le canal d'origine.
Additionnez ensuite l'investissement complet. Il comprend toute dépense publicitaire sociale, le coût en temps de la création de contenu et de l'animation de la communauté à un tarif horaire réaliste, et les outils utilisés spécifiquement pour les réseaux sociaux. La plupart des marques sous-estiment l'investissement en oubliant le temps, ce qui donne des ROI artificiellement élevés qui ne reflètent pas le vrai coût du canal.
La formule est : (retour moins investissement) divisé par l'investissement, multiplié par 100. Une marque qui génère 20 leads d'une valeur moyenne de 500 unités monétaires grâce aux réseaux sociaux, pour un investissement mensuel de 2 000 unités monétaires en temps et en outils, obtient un ROI de 400 % sur ce canal. Savoir si 400 % est un bon résultat dépend de la comparaison avec les autres canaux, et c'est pourquoi suivre toutes les sources compte autant que suivre les réseaux sociaux isolément.
Quel est le délai avant un ROI sur les réseaux sociaux ?
Le social media organique met plus de temps à produire un ROI que le payant. L'organique demande de construire une audience, d'établir la confiance par un contenu régulier et d'attendre que l'effet cumulatif d'une communauté qui grandit produise des résultats commerciaux. Pour la plupart des marques qui partent de zéro, trois à six mois de publications organiques régulières sont un minimum réaliste avant que le ROI apparaisse dans les données.
Le payant produit des retours mesurables plus vite, car il ne dépend pas de la croissance de l'audience organique. Une campagne payante peut générer des leads ou des ventes quelques jours après son lancement. La contrepartie, c'est que le ROI du payant disparaît quand la dépense s'arrête, alors que le ROI organique continue de grandir tant que la qualité et la régularité du contenu sont maintenues.
Attendre un ROI organique dans les 30 premiers jours et couper l'investissement quand il n'apparaît pas est l'une des erreurs de mesure les plus courantes. La comparaison des délais entre organique et payant est présentée dans Réseaux sociaux : organique ou payant.
Quelle valeur les réseaux sociaux produisent-ils que les chiffres ne captent pas entièrement ?
Une partie du retour des réseaux sociaux est réelle mais difficile à mesurer directement. La notoriété construite par deux ans de publications régulières contribue aux taux de conversion, aux recommandations de bouche à oreille et à la facilité avec laquelle les campagnes payantes convertissent, mais rien de cela n'apparaît proprement dans un calcul de ROI.
La connaissance client est une autre forme de retour que l'on compte rarement. Les questions posées dans les commentaires, les plaintes publiées ouvertement et les mots que l'audience utilise pour décrire ses problèmes nourrissent de meilleurs contenus, de meilleurs produits et de meilleurs messages. Une marque qui écoute son audience sociale fait de l'étude de marché en continu. La valeur de ces informations est réelle même quand on ne peut pas lui attribuer un chiffre.
La visibilité face à la concurrence est un troisième retour immatériel. Garder une présence active et reconnaissable sur les plateformes que votre audience utilise maintient la marque dans la réflexion d'un acheteur qui compare des options. L'absence de cette présence a aussi un coût, même s'il n'apparaît jamais dans un rapport de mesure.
Comment WEMASY aide-t-il à mesurer les réseaux sociaux ?
La difficulté de fond pour mesurer le ROI des réseaux sociaux est de relier l'activité sur les plateformes sociales aux résultats sur votre site. La plupart des marques essaient en lisant les statistiques de la plateforme dans un onglet et celles du site dans un autre, puis en reliant les points à la main. Le tableau obtenu est incomplet et tend à sous-estimer la contribution des réseaux sociaux.
Les Statistiques et analyses de WEMASY rassemblent ces deux côtés. Elles vous montrent directement quels réseaux sociaux envoient du trafic vers votre site, ce que font ces visiteurs à leur arrivée et comment ils se comparent aux visiteurs des autres sources. Associées à des objectifs clairs et à une base de référence définie, ces données sont le socle d'un système de mesure du ROI qui donne des chiffres fiables plutôt que des suppositions. Voyez ce qui est inclus sur /pricing.
Pour le cadre de KPI qui relie les mesures sociales aux résultats de l'entreprise, lisez Fixer des objectifs et des KPI pour les réseaux sociaux. Pour voir comment la mesure se relie à la stratégie, lisez Construire votre stratégie sur les réseaux sociaux.
Questions fréquentes
Qu'est-ce qu'un bon ROI pour les réseaux sociaux ?
Il n'existe pas de référence universelle, car le ROI varie beaucoup selon le type d'objectif, le secteur et selon que l'investissement inclut de la dépense publicitaire ou seulement un effort organique. Une question plus utile est de savoir si le ROI des réseaux sociaux se compare bien aux autres canaux marketing que la marque utilise. Si la publicité sur les moteurs de recherche génère des leads à un coût plus bas que la publicité sociale, cette comparaison est plus parlante qu'une comparaison avec une moyenne du secteur. Suivez le ROI social de façon régulière dans le temps et évaluez-le par rapport aux autres canaux plutôt qu'à un standard extérieur. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Comment mesurer le ROI des réseaux sociaux quand on ne vend pas directement en ligne ?
Attribuez une valeur au lead ou à la demande plutôt qu'à la vente. Si votre client moyen représente un certain chiffre d'affaires et que les réseaux sociaux génèrent chaque mois un nombre mesurable de leads qualifiés, vous pouvez calculer le ROI par rapport à la valeur estimée de ces leads. La formule est la même : volume de leads multiplié par la valeur moyenne d'un lead, moins l'investissement, divisé par l'investissement. Suivre les formulaires envoyés sur le site, les appels attribués au trafic social et les messages privés qui débouchent sur un rendez-vous de vente compte comme des retours mesurables pour les marques qui ne vendent pas en ligne.
Faut-il compter le temps passé sur les réseaux sociaux dans l'investissement ?
Oui, et la plupart des marques l'oublient. Une heure par semaine de création de contenu, d'animation de la communauté et de revue de stratégie, à un tarif horaire réaliste, représente un investissement mensuel important. Exclure le temps du côté investissement du calcul de ROI donne des chiffres qui surestiment le retour et sous-estiment ce que les réseaux sociaux coûtent vraiment à la marque. Comptez le temps à un tarif réaliste pour la personne qui fait le travail, qu'il s'agisse d'un fondateur, d'un membre de l'équipe ou d'un prestataire.
Que faire si le ROI de vos réseaux sociaux est négatif ?
D'abord, vérifiez que la mesure est complète. Un ROI négatif est parfois un problème de mesure plutôt que de performance, surtout pour les canaux organiques, où l'effet complet sur la notoriété et sur les conversions assistées n'apparaît pas dans l'attribution au dernier clic. Si la mesure est complète et que le ROI reste négatif après six mois de publication régulière, cherchez si la cause racine est l'objectif, le choix de plateforme ou l'approche du contenu, et changez un seul élément à la fois pour repérer ce qu'il faut améliorer.
Comment suivre le ROI du social media organique en particulier ?
Configurez vos statistiques de site pour repérer les sessions attribuées aux visites venues des réseaux sociaux et suivez ce que ces sessions produisent : leads, achats, pages vues et temps passé sur le site. Comparez ensuite ces données au coût de production du contenu organique qui a généré ces sessions. La difficulté avec l'organique, c'est que l'attribution est souvent incomplète : certains visiteurs réagissent à un contenu social puis reviennent plus tard sur le site en accès direct ou par la recherche, et l'origine sociale n'est plus suivie. Accepter une part de sous-estimation dans l'attribution organique est plus juste que d'ignorer le canal parce que la mesure est imparfaite.
À quelle fréquence faut-il revoir le ROI des réseaux sociaux ?
Chaque mois pour le suivi opérationnel, chaque trimestre pour le bilan stratégique. Les bilans mensuels détectent les problèmes assez tôt pour ajuster avant que tout le trimestre soit perdu sur une approche qui ne marche pas. Les bilans trimestriels servent à évaluer si les objectifs sont toujours les bons, si le niveau d'investissement est justifié par les retours et si les canaux mesurés sont les bons sur lesquels se concentrer. Les données hebdomadaires sont trop bruitées pour guider des décisions stratégiques, mais elles méritent un coup d'œil pour repérer une chute soudaine qui pourrait indiquer un problème technique ou de contenu.