Une page Facebook est un canal de diffusion. Un groupe Facebook est une communauté, et cette distinction change tout ce qui est possible. Une marque peut passer des années à faire grandir une page et constater que les abonnés font défiler les publications sans aucun vrai sentiment de lien avec elle. La même marque peut lancer un groupe Facebook et, en quelques semaines, compter des centaines de membres qui se posent des questions, partagent des résultats et nouent des relations autour de quelque chose que la marque a créé. Les groupes Facebook pour les entreprises ne sont pas un complément à une stratégie de page. Pour beaucoup de marques, c'est le plus puissant des deux canaux.
Cet article explique comment bien créer un groupe, comment l'animer et le faire grandir, comment garder une bonne qualité de membres à mesure qu'il grandit et comment relier l'activité du groupe à des résultats commerciaux.
Pourquoi les groupes Facebook fonctionnent autrement que les pages
De plusieurs à plusieurs, et non d'un seul vers plusieurs
Une page Facebook diffuse du contenu de la marque vers ses abonnés. La marque parle, les abonnés écoutent, et l'engagement se mesure en réactions et en commentaires adressés à la marque. Un groupe Facebook fonctionne autrement : les membres se parlent entre eux. Une question posée par un membre peut recevoir la réponse de vingt autres. Un résultat partagé par un membre en inspire trois autres à publier le leur. La marque facilite l'espace, mais la communauté génère l'essentiel du contenu et de l'engagement. Cette dynamique entre pairs crée un sentiment d'appartenance qu'une page, aussi bien gérée soit-elle, ne peut pas reproduire.
La portée algorithmique dans les groupes
Le contenu d'un groupe atteint ses membres plus sûrement que le contenu d'une page n'atteint ses abonnés. Facebook prévient les membres d'un groupe des nouvelles publications et des discussions actives : la diffusion dépend donc moins de l'algorithme que pour les publications de page. Une page de 5 000 abonnés peut en toucher 200 à 400 de façon organique avec une publication donnée. Un groupe de 500 membres actifs peut en toucher la majorité avec une discussion qui génère un engagement précoce. Pour les marques dont la portée organique de page a baissé, un groupe bien animé est souvent le chemin le plus direct vers une portée régulière et fiable auprès d'une audience engagée.
Bien créer le groupe dès le départ
Choisir le bon type de groupe
Facebook propose trois réglages de confidentialité pour les groupes. Un groupe public est visible de tous sur Facebook, et les publications de ses membres peuvent être vues par les non-membres. Un groupe privé demande une approbation pour le rejoindre et son contenu n'est visible que des membres. Un groupe masqué n'apparaît pas du tout dans les résultats de recherche et ne peut être rejoint que sur invitation. Pour la plupart des marques, un groupe privé est le bon choix : il est assez visible pour attirer de nouveaux membres par la recherche et la promotion depuis la page, mais crée un sentiment d'exclusivité et de sécurité qui encourage les membres à publier plus librement que dans un espace public. Un groupe public convient aux communautés centrées sur des sujets largement accessibles. Un groupe masqué convient à de très petites communautés choisies, où il est important de vérifier de près chaque membre.
Nommer et positionner le groupe
Le nom du groupe doit dire clairement pour qui il est et de quoi il parle, plutôt que d'être simplement le nom de la marque suivi de « Communauté ». Un groupe qui porte le nom de la marque ne dit rien aux membres potentiels sur ce qu'ils y trouveront. Un groupe nommé d'après le sujet, l'intérêt ou le défi que partage l'audience de la marque leur dit aussitôt s'il les concerne. Cette distinction compte pour la croissance : les gens cherchent des groupes d'après le sujet qui leur tient à cœur, pas d'après une marque qu'ils ne connaissent peut-être pas bien. La description du groupe doit renforcer cela, en précisant ce que les membres peuvent attendre, quels types de publications sont bienvenus et ce que le groupe n'est pas.
Fixer les règles avant d'ouvrir les portes
Les règles d'un groupe ne sont pas une formalité. Elles sont la base qui décide si la communauté reste un espace de valeur en grandissant. Les règles doivent être rédigées avant l'arrivée du premier membre et affichées bien en vue dans la description du groupe. Elles doivent au minimum préciser quels types de publications sont bienvenus, ce qui est interdit, comment la marque et les modérateurs traiteront les infractions, et si la promotion directe ou la vente par les membres est autorisée. Les groupes qui sautent cette étape se retrouvent en général à modérer dans l'urgence quand la communauté atteint une taille où les comportements problématiques apparaissent, ce qui est plus difficile que de poser les attentes dès le début.
Faire grandir le groupe avec des membres de qualité
Amorcer le groupe avant de le promouvoir
Un groupe sans activité paraît vide au nouveau membre qui arrive et ne trouve rien avec quoi interagir. Avant de promouvoir le groupe publiquement, amorcez-le avec dix à vingt publications qui représentent le type de contenu que la communauté contiendra : une publication de bienvenue, quelques questions qui lancent la conversation, des informations ou ressources utiles et une invitation aux premiers membres à se présenter. Faire venir les trente à cinquante premiers membres depuis des audiences existantes, abonnés e-mail, clients actuels ou abonnés déjà engagés avec la marque, garantit que le groupe a une vraie activité avant son ouverture à une promotion plus large.
Utiliser la page pour attirer des membres dans le groupe
La page Facebook est l'un des outils les plus efficaces pour faire grandir le groupe. Épingler en haut de la page une publication sur le groupe, mentionner le groupe dans les publications pertinentes et utiliser le bouton d'action de la page pour renvoyer directement vers le groupe amènent tous les abonnés de la page dans la communauté. Cela marche particulièrement bien, car les personnes les plus susceptibles de rejoindre le groupe sont celles qui suivent déjà la page et y réagissent, ce qui en fait les meilleurs premiers membres que la marque puisse recruter. Pour configurer la page afin de soutenir cela, lisez Créer sa page professionnelle Facebook.
Filtrer les membres et poser des questions d'adhésion
Pour les groupes privés, le processus d'approbation des membres est l'occasion de filtrer sur la qualité plutôt que sur le volume. Poser deux ou trois questions d'adhésion avant d'approuver de nouveaux membres permet à l'administrateur du groupe de savoir qui arrive et pourquoi, de refuser les demandes qui ne correspondent pas à l'objet de la communauté et de recueillir des informations, comme une adresse e-mail, qui relient le membre du groupe à un canal qui vous appartient en dehors de Facebook. Les marques qui activent l'approbation automatique pour grandir plus vite se retrouvent souvent avec un groupe plein de membres qui ne réagissent jamais, ce qui dilue la communauté et réduit la portée algorithmique dont profitent les groupes actifs.
Animer le groupe pour un engagement durable
Le rôle de l'administrateur comme modèle de comportement
Le ton et le comportement d'un groupe Facebook reflètent l'administrateur plus que n'importe quelle règle écrite. Un administrateur qui publie avec soin, répond à chaque contribution de membre avec un vrai engagement et traite le groupe comme une conversation plutôt que comme une diffusion bâtira une communauté qui reflète ce comportement. Un administrateur qui disparaît des semaines, ne publie que du contenu promotionnel ou tarde à traiter les infractions verra le groupe glisser vers l'inactivité, ou être dominé par les membres qui comblent le vide. Dans les premiers mois surtout, la présence régulière de l'administrateur est le facteur le plus important pour savoir si le groupe devient vraiment actif ou s'enlise.
Gérer les conflits et les membres problématiques
Tout groupe d'une taille significative finira par rencontrer un conflit : un membre qui ignore les règles, un différend entre membres ou un contenu qui crée des tensions dans la communauté. Avoir un processus de réponse clair avant que ces situations arrivent évite l'instinct de réagir trop fort ou d'ignorer le problème. Une première infraction mineure appelle en général un message privé au membre pour expliquer le problème. Une infraction répétée ou une atteinte grave appelle une exclusion. Dénoncer publiquement un comportement problématique règle rarement la situation et l'aggrave souvent. Le but de la modération est de protéger la qualité de la communauté et la sécurité de ses membres, pas de faire un exemple de ceux qui enfreignent les règles.
Garder les membres de longue date engagés
Fidéliser les membres est plus difficile que les recruter, et la plupart des conseils de gestion de groupe se concentrent presque entièrement sur la croissance. Les membres les plus susceptibles de cesser de réagir sont ceux qui sont arrivés avec beaucoup d'enthousiasme mais ont constaté que le groupe avait fini par ne plus rien offrir de nouveau. Garder les membres de longue date engagés demande d'introduire de temps en temps de nouveaux formats de contenu, de faire intervenir des contributeurs invités ou des experts, de créer des événements ou des défis récurrents qui donnent aux membres quelque chose à faire ensemble, et de reconnaître et féliciter directement ceux qui contribuent régulièrement. Les membres qui se sentent reconnus restent bien plus souvent des contributeurs actifs que ceux qui réagissent anonymement et ne reçoivent jamais aucune reconnaissance de la marque.
Relier l'activité du groupe aux résultats commerciaux
Ce que l'engagement dans le groupe apporte à la marque
La valeur commerciale d'un groupe Facebook est moins immédiate que la publicité payante, mais plus durable. Un groupe actif construit l'autorité de la marque dans sa catégorie en créant un historique visible de la marque qui aide son audience. Il génère un flux continu de connaissance client : les questions des membres révèlent les manques dans le contenu et le produit de la marque, et les mots qu'ils utilisent pour décrire leurs problèmes sont la source d'idées de message la plus exacte qui soit. Les membres qui trouvent une vraie valeur dans le groupe deviennent bien plus souvent clients que les abonnés qui font défiler passivement les publications de la page.
Amener les membres du groupe vers des canaux qui vous appartiennent
Un groupe Facebook est une communauté louée sur une plateforme que la marque ne contrôle pas. Amener les membres les plus engagés vers un canal à vous, principalement une liste d'e-mails, protège la relation de tout changement que Facebook pourrait apporter aux groupes et crée un canal de communication qui ne dépend pas de la portée algorithmique. Recueillir des adresses e-mail grâce aux questions d'adhésion est une approche. Proposer des contenus ou ressources réservés au groupe et envoyés par e-mail en est une autre. Pour bâtir de la résilience avec des canaux qui vous appartiennent, lisez Risques liés aux plateformes et résilience.
Mesurer la performance du groupe
Les statistiques de groupe de Facebook fournissent des données sur la croissance des membres, l'engagement des publications et le nombre de membres actifs dans le temps. Les mesures à suivre sont le nombre de membres actifs, c'est-à-dire ceux qui ont réagi au moins une fois le mois dernier ; le taux d'engagement par publication, qui montre à quels types de contenu la communauté réagit le plus ; et la tendance de croissance des membres, qui montre si le groupe gagne des membres de qualité ou stagne. Ces mesures relient l'activité du groupe à la compréhension qu'a la marque de son audience et à l'efficacité de sa stratégie de communauté. Pour relier cela à la mesure globale des réseaux sociaux, lisez ROI des réseaux sociaux et bases de la mesure.
Pour les stratégies de croissance organique qui amènent des membres de la page vers le groupe, lisez Marketing et croissance organique sur Facebook.
Comment votre site se relie-t-il à votre groupe Facebook ?
Le groupe Facebook construit la confiance et la relation. Le site est l'endroit où cette confiance se transforme en quelque chose de mesurable : un lead, une inscription, un achat. Orienter les membres du groupe vers des pages précises du site, qu'il s'agisse d'une ressource, d'une page produit ou d'une inscription à la newsletter, transforme la bonne volonté de la communauté en activité commerciale. Plus le site est fort comme destination, plus l'engagement du groupe se traduit en valeur.
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Questions fréquentes
Une marque doit-elle avoir à la fois un groupe et une page Facebook ?
Oui, et ils ont des rôles différents. La page est une présence publique de la marque où chacun peut découvrir la marque, la suivre pour les nouveautés et accéder aux contenus sans barrière. Le groupe est une communauté pour ceux qui veulent un engagement plus profond, un lien entre pairs et un sentiment d'appartenance autour du sujet ou de la catégorie de la marque. La page génère la notoriété et la découverte initiale. Le groupe approfondit la relation avec ceux qui sont déjà intéressés. Ensemble, ils couvrent deux étapes de la relation avec l'audience que ni l'un ni l'autre ne couvre bien seul. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Quels types de marques profitent le plus d'un groupe Facebook ?
Les marques dont l'audience partage un intérêt, un défi ou une aspiration commune profitent le plus des groupes Facebook. Programmes de remise en forme, marques éducatives, marques de loisirs créatifs, marques pour parents, marques de santé et de bien-être, associations locales et marques dont les clients profitent de l'entraide entre pairs et de l'expérience partagée y trouvent une place naturelle. Les marques qui vendent un produit ponctuel sans relation durable, ou qui servent un public très large sans fil conducteur, trouvent en général les groupes plus difficiles à faire vivre, car il n'y a pas de conversation naturelle autour de laquelle bâtir la communauté.
Quelle taille doit avoir un groupe Facebook pour avoir de la valeur ?
La taille compte bien moins que le taux d'engagement. Un groupe de 300 membres très actifs qui posent régulièrement des questions, partagent des résultats et se répondent apporte plus de valeur à la marque et aux membres qu'un groupe de 10 000 membres dont une poignée seulement est active. Les groupes les plus précieux ne sont souvent pas les plus grands. Un groupe bien choisi, avec un fort ratio de membres actifs sur le total, génère une meilleure portée algorithmique, une identité de communauté plus forte et une connaissance client plus utile qu'un grand groupe diffus où la plupart des membres ne participent jamais.
Comment éviter qu'un groupe Facebook devienne inactif ?
La présence régulière de l'administrateur est le facteur le plus important. Un administrateur qui publie régulièrement, répond aux contributions des membres et crée des raisons récurrentes de réagir, qu'il s'agisse d'une question hebdomadaire, d'un défi mensuel ou d'un fil thématique régulier, empêche le niveau d'activité du groupe de baisser. Les groupes deviennent le plus souvent inactifs quand l'engagement de l'administrateur diminue et qu'aucune structure ne soutient la participation des membres sans lui. Bâtir des formats de contenu récurrents auxquels les membres peuvent participer sans attendre que l'administrateur les y invite crée un rythme qui s'entretient seul, plus solide que de compter sur l'administrateur pour lancer chaque discussion.
Faut-il autoriser les membres à promouvoir leurs produits ou services dans un groupe Facebook ?
Cela dépend de l'objet du groupe et des objectifs de la marque. Beaucoup de groupes créés par des marques interdisent totalement la promotion par les membres pour garder la communauté centrée sur l'échange de valeur plutôt que sur la vente. D'autres l'autorisent dans des fils dédiés, comme un fil de promotion hebdomadaire où les membres peuvent partager ce qu'ils proposent sans encombrer le fil principal. Une interdiction totale donne en général une communauté plus propre mais peut frustrer des membres qui ont des offres pertinentes. Des fils de promotion dédiés offrent une soupape sans laisser l'autopromotion dominer le groupe. Quelle que soit la règle, elle doit être énoncée clairement dans le règlement du groupe dès le début, pour que les membres arrivent avec des attentes justes.
Comment utiliser un groupe Facebook pour générer des leads ou des ventes sans être trop promotionnel ?
L'approche la plus efficace consiste à positionner le groupe comme réellement utile, indépendamment de toute intention commerciale, et à laisser les résultats commerciaux découler naturellement de la confiance que cette valeur crée. Répondre en détail aux questions des membres, partager des ressources qui les aident à résoudre de vrais problèmes et être régulièrement présent et utile construit l'autorité et la confiance qui rendent les membres réceptifs aux offres de la marque quand elles sont mentionnées. La promotion directe dans un groupe marche mieux quand elle est occasionnelle, clairement présentée comme pertinente pour la communauté et entourée d'un historique régulier de valeur non promotionnelle. Un groupe où une publication sur trois est un argumentaire de vente habitue les membres à se désintéresser des publications de la marque.