La plupart des marques qui disent que leur stratégie sur les réseaux sociaux ne marche pas n'en ont en fait pas. Elles ont un calendrier de publication.
Une stratégie réseaux sociaux est le document qui répond à ces questions : pourquoi vous êtes sur les réseaux sociaux, à qui vous parlez, ce que vous voulez que ces personnes fassent et comment vous saurez si cela marche. Un calendrier de publication vous dit quoi publier mardi. Ce n'est pas la même chose, et prendre l'un pour l'autre est la raison pour laquelle la plupart des marques ont l'impression de fournir des efforts sans avancer.
Cet article présente ce que contient une stratégie complète, comment en bâtir une qui guide de vraies décisions et ce qui distingue les stratégies qui tiennent de celles que l'on abandonne au bout de six semaines.
Qu'est-ce qu'une stratégie réseaux sociaux, et qu'est-ce qu'elle n'est pas ?
Une stratégie réseaux sociaux est un ensemble de décisions sur la direction à prendre. Elle répond à ces questions : pourquoi cette marque est sur les réseaux sociaux, qui le contenu doit toucher, sur quelles plateformes la marque va se concentrer, ce que le contenu doit accomplir et comment le succès sera mesuré.
Tout le reste, quelles publications écrire, quoi concevoir, quand publier, relève de l'exécution. L'exécution sans stratégie produit un contenu sans but clair. La stratégie sans exécution ne produit rien. Il faut les deux, mais elles n'ont pas la même fonction.
L'erreur la plus courante est de prendre un calendrier de contenu pour une stratégie. Un calendrier dit quand publier. Il ne dit rien de qui vous voulez toucher ni de la contribution du contenu à un objectif. Si votre seul document sur les réseaux sociaux est un calendrier, vous avez un plan mais pas de stratégie.
Comment fixer des objectifs qui guident de vraies décisions ?
C'est avec les objectifs que la plupart des stratégies sociales s'effondrent. Soit ils sont trop vagues pour guider une décision précise, soit ils sont déconnectés de ce dont la marque a vraiment besoin. « Développer notre audience » et « augmenter la notoriété de la marque » sont des intentions, pas des objectifs. Ils ne peuvent pas dire si le mois dernier était un succès ou un échec.
Un objectif qui mérite qu'on bâtisse une stratégie autour répond à trois questions : quel résultat précis verrons-nous, pour quand et comment le mesurerons-nous ? « Augmenter de 30 % le trafic du site venant des réseaux sociaux dans les 90 prochains jours » est un objectif. « Avoir plus d'abonnés » n'en est pas un.
Les objectifs doivent aussi être liés à quelque chose qui compte pour la marque. Le trafic n'est utile que si le site transforme les visiteurs en prospects ou en ventes. Les abonnés ne sont utiles que s'ils finissent par acheter ou recommander. Bâtissez vos objectifs sur des résultats, pas sur des indicateurs qui font bien dans un rapport mais n'influencent pas le chiffre d'affaires.
Le chapitre sur la définition des objectifs et des KPI sur les réseaux sociaux explique comment bâtir des objectifs assez précis pour être actionnables et liés aux bons résultats pour votre marque.
Comment définir votre audience pour une stratégie réseaux sociaux ?
Une définition d'audience qui ne liste que des données démographiques n'est pas assez utile pour prendre des décisions de contenu. Savoir que votre audience a entre 25 et 45 ans, est majoritairement féminine et urbaine ne dit presque rien du contenu qui la fera s'arrêter de faire défiler.
Une définition utile décrit ce qui compte pour cette personne, ce qui la frustre, quels contenus elle consomme déjà et ce qui la ferait s'arrêter et prêter attention à quelque chose venant d'une marque comme la vôtre. Pas besoin d'un long document de persona. Il faut pouvoir répondre à une question : si cette personne précise faisait défiler un de vos contenus, qu'est-ce qui la ferait s'arrêter ?
Cette réponse guide chaque décision créative. Une marque qui sait y répondre crée du contenu en pensant à une personne précise. Une marque qui ne le sait pas crée du contenu pour tout le monde, ce qui ne parle généralement à personne.
La façon de dresser un portrait complet de l'audience est détaillée dans Comprendre votre audience sur les réseaux sociaux.
Que signifie l'approche de contenu dans une stratégie réseaux sociaux ?
L'approche de contenu est le pont entre votre audience et votre objectif. Elle répond à la question : quel type de contenu touchera votre audience sur la plateforme choisie et la mènera vers le résultat voulu ?
Pour les objectifs de notoriété, le contenu qui marche gagne en portée. C'est un contenu que les gens veulent partager, enregistrer ou commenter, car le partage et l'engagement signalent à l'algorithme qu'il mérite d'être diffusé à de nouvelles personnes.
Pour les objectifs de réflexion, le contenu qui marche crée la confiance. Les publications pédagogiques, les coulisses, les exemples de travail réel et les réponses aux questions que votre audience se pose déjà montrent que votre marque sait de quoi elle parle.
Pour les objectifs de conversion, le contenu qui marche donne à quelqu'un une raison d'agir maintenant, que ce soit visiter votre site, réserver un appel ou répondre à une offre.
La plupart des marques ont besoin des trois avec le temps. Une marque sans notoriété doit commencer par du contenu axé sur la portée. Une marque avec une grande communauté mais peu de trafic ou de ventes doit passer à du contenu de réflexion et de conversion. L'approche de contenu de votre stratégie doit refléter où vous en êtes et où vous devez aller ensuite.
Quelle est la stratégie réseaux sociaux minimale viable pour les débutants ?
Pour une marque qui débute, une stratégie n'a pas besoin d'être un long document. La version minimale vraiment utile répond à cinq questions sur une seule page.
Premièrement, que voulez-vous que les réseaux sociaux fassent pour votre marque dans les six prochains mois ? Deuxièmement, qui voulez-vous toucher précisément ? Troisièmement, sur quelle plateforme allez-vous d'abord vous concentrer ? Quatrièmement, quel type de contenu allez-vous publier, et à quelle fréquence pouvez-vous le tenir de façon réaliste ? Cinquièmement, comment mesurerez-vous si cela marche ?
Si vous pouvez répondre clairement aux cinq, vous avez plus de direction stratégique que la plupart des marques qui publient depuis des années. Les réponses deviennent le filtre de chaque décision de contenu. Avant de créer quoi que ce soit, demandez-vous si cela sert l'audience que vous avez définie et avance vers l'objectif fixé. Si la réponse est non, cela n'a rien à faire dans votre calendrier de contenu.
Quelle différence entre une stratégie réseaux sociaux et un plan marketing réseaux sociaux ?
Un plan marketing pour les réseaux sociaux est le document opérationnel qui se trouve sous la stratégie. Là où la stratégie définit les objectifs, l'audience, la plateforme prioritaire et l'approche de contenu, le plan définit ce qui est créé, par qui, quand c'est publié et comment se passe la validation.
La stratégie doit être écrite en premier, car le plan n'a de sens qu'une fois les décisions stratégiques prises. Écrire un plan de contenu détaillé avant de définir les objectifs et l'audience donne une exécution très chargée, mais dans la mauvaise direction.
Pour la plupart des petites marques, les deux documents peuvent tenir sur la même page. L'important est de séparer les décisions stratégiques, le pourquoi, des décisions opérationnelles, le quoi et le quand.
À quelle fréquence revoir et ajuster votre stratégie ?
Revoyez-la chaque trimestre. Vérifiez si les objectifs sont toujours les bons, si la définition de l'audience reflète bien qui sont vos meilleurs clients et si les plateformes dans lesquelles vous investissez donnent des résultats. Un cycle de revue de 90 jours est assez court pour repérer les problèmes avant qu'ils ne deviennent coûteux et assez long pour avoir de vraies données.
Le moment de changer de stratégie est quand les données vous disent que quelque chose ne marche pas, pas quand vous vous lassez de l'approche actuelle. Les marques qui changent de stratégie toutes les quelques semaines ne prennent jamais assez d'élan pour voir des résultats. Celles qui ne la revoient jamais continuent d'investir du temps dans des choses qui ont cessé de marcher il y a des mois.
Comment votre site web se relie-t-il à votre stratégie réseaux sociaux ?
Une stratégie réseaux sociaux sans moyen de mesurer ses résultats n'est qu'une intention. La mesure qui compte le plus n'est pas le nombre d'abonnés ni les mentions J'aime. C'est la quantité de trafic que les réseaux sociaux envoient vers votre site et ce que ce trafic y fait.
Les Statistiques et analyses de WEMASY montrent quels canaux sociaux envoient des visiteurs, comment ils se comportent sur votre site et s'ils se transforment en prospects ou en ventes. Ces données sont la boucle de retour qui permet d'améliorer une stratégie avec le temps. Sans elles, chaque revue trimestrielle repose sur des suppositions plutôt que sur des preuves. Le créateur de site web de WEMASY donne à votre contenu social une destination vers laquelle il vaut la peine d'envoyer les gens. Voyez ce qui est inclus sur /pricing.
Pour savoir pas à pas comment mettre en place la mesure avant de commencer à publier, lisez Les bases du ROI et de la mesure sur les réseaux sociaux.
Questions fréquentes
Quelle différence entre une stratégie réseaux sociaux et un plan réseaux sociaux ?
La stratégie est la direction. Elle répond à : à qui parlez-vous, que voulez-vous qu'ils fassent et comment saurez-vous si cela a marché. Le plan est le calendrier d'exécution. Il répond à : que publie-t-on lundi, qui le crée et quand est-ce mis en ligne. Bâtir un plan avant une stratégie revient à programmer du contenu sans but clair. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le configurer directement sur votre site.
Quelle doit être la longueur d'un document de stratégie réseaux sociaux ?
Une page suffit pour la plupart des marques. Un document plus long signifie souvent que la stratégie essaie de tout couvrir à la fois ou qu'elle n'a pas été ramenée à des décisions claires. Si la stratégie ne peut pas se résumer en cinq points, elle n'est pas assez simplifiée pour guider les décisions de contenu au quotidien. La brièveté force la clarté.
La stratégie doit-elle changer pour chaque plateforme utilisée par une marque ?
La stratégie de fond reste la même : mêmes objectifs, même audience, même approche de mesure. Ce qui change selon la plateforme, c'est l'approche de contenu, c'est-à-dire le format, le ton et le rythme de publication que chaque plateforme récompense. Une stratégie, plusieurs approches de contenu adaptées au contexte de chaque plateforme.
Comment bâtir une stratégie réseaux sociaux quand on est seul ?
Gardez-la aussi simple que possible. Une plateforme, un type de contenu, un objectif, un indicateur à suivre. Pour un entrepreneur solo, la stratégie consiste moins à tout planifier qu'à retirer des décisions à l'avance pour se concentrer sur la création. Chaque décision prise dans le document de stratégie est une décision de moins à prendre chaque semaine au moment de publier.
Que faire si ma stratégie ne donne pas de résultats après 90 jours ?
Faites un diagnostic avant de tout changer. Vérifiez si les publications ont été régulières, car des publications irrégulières ne laissent pas assez de temps à une stratégie pour montrer ses effets. Si elles l'ont été, vérifiez si la portée augmente au moins un peu. Si elle stagne, l'approche de contenu ne correspond peut-être pas à ce que la plateforme récompense. Si la portée augmente mais que rien ne convertit, le problème vient probablement du contenu lui-même ou du site vers lequel vous envoyez les gens.
Une marque peut-elle avoir une stratégie réseaux sociaux sans équipe marketing dédiée ?
Oui. Une stratégie est un ensemble de décisions, pas un service. Un fondateur seul peut avoir une stratégie claire : à qui il parle, ce qu'il veut que cette personne fasse et quel contenu il publiera chaque semaine pour avancer vers cet objectif. La stratégie n'a pas besoin de plus d'une personne pour être efficace. Il lui faut de la clarté et la volonté de la revoir quand les résultats ne correspondent pas aux attentes.