Votre marque a publié régulièrement pendant trois mois. Le nombre d'abonnés a augmenté. L'engagement semblait bon. Puis quelqu'un a posé une question simple : qu'est-ce que tout cela a vraiment produit ? Personne n'avait de réponse claire. L'équipe avait été occupée, mais n'avait jamais défini à quoi devait ressembler le succès.
C'est cet écart que les objectifs sur les réseaux sociaux sont censés combler. Un objectif n'est pas un souhait. C'est un résultat précis vers lequel vous travaillez, avec une échéance et un moyen de mesurer les progrès. Les KPI sont les chiffres qui vous disent si vous allez dans la bonne direction. Sans les deux, les réseaux sociaux deviennent de l'activité sans direction.
Si vous avez déjà un plan plus large, ce chapitre montre comment affiner les objectifs qu'il contient. Si vous partez de zéro, il vous donne un cadre à appliquer avant votre prochaine publication.
Que sont les objectifs sur les réseaux sociaux ?
Les objectifs sur les réseaux sociaux sont les résultats que vous voulez que votre présence sociale produise pour votre marque. Ils répondent à ce que les réseaux sociaux doivent accomplir, pas seulement à ce que vous devez publier. Un objectif qui vaut la peine d'être fixé est assez précis pour que, 90 jours plus tard, vous puissiez regarder vos résultats et savoir si vous avez réussi ou échoué.
« Augmenter la notoriété de la marque » ressemble à un objectif, mais c'est trop vague pour guider des décisions. Notoriété de quoi, auprès de qui, mesurée comment ? Une version plus solide serait : augmenter de 25 % les visites du site venant des réseaux sociaux au cours du prochain trimestre. Cette version vous dit quoi optimiser, quoi suivre et quand évaluer.
Les objectifs doivent aussi être liés à ce dont votre marque a vraiment besoin. Plus d'abonnés n'a d'intérêt que s'ils finissent par devenir clients, abonnés à votre newsletter ou ambassadeurs. Plus de portée n'a d'intérêt que si les personnes qui voient votre contenu sont les bonnes. Bâtissez vos objectifs sur des résultats commerciaux, pas sur des indicateurs de façade qui font joli sur une capture d'écran mais ne changent rien à votre bilan.
Comment choisir les bons KPI pour les réseaux sociaux ?
Les KPI sont les indicateurs précis que vous suivez pour mesurer la progression vers un objectif. Le bon KPI dépend entièrement de ce que vous voulez accomplir. Une marque axée sur la notoriété suit d'autres chiffres qu'une marque axée sur la génération de prospects ou les ventes.
Pour les objectifs de notoriété, les KPI utiles sont la portée, les impressions et le taux de croissance des abonnés. Ils vous disent si plus de gens voient votre contenu et si votre audience s'élargit. Pour les objectifs de réflexion, le taux d'engagement, les enregistrements, les partages et les visites de profil comptent davantage. Ils montrent que les gens font attention et évaluent votre marque.
Pour les objectifs de conversion, les clics vers le site, les visites de pages d'atterrissage, les envois de formulaires et le nombre de demandes sont les chiffres qui comptent. Ils relient l'activité sociale aux actions qui se passent sur votre site. Une publication avec 500 mentions J'aime et aucune visite sur le site est une victoire de notoriété et un échec de conversion. Sachez quel résultat vous optimisez avant de vous réjouir d'un chiffre.
La plupart des marques ont besoin d'un KPI principal par objectif et de deux ou trois indicateurs complémentaires. Tout suivre crée du bruit. Suivre les trois bons chiffres crée de la clarté.
Quels objectifs conviennent à chaque étape de croissance ?
Une marque de 200 abonnés et une marque de 200 000 abonnés ne doivent pas avoir les mêmes objectifs. Les marques en début de parcours ont généralement besoin d'abord d'objectifs de notoriété et de construction d'audience. On ne peut pas convertir des gens qui n'ont jamais entendu parler de vous. Concentrez-vous sur la portée, la régularité de publication et un contenu qui obtient des enregistrements et des partages.
Les marques à mi-parcours ont souvent une audience mais une conversion faible. L'objectif se déplace vers l'envoi de trafic vers le site, la constitution de listes e-mail ou la génération de demandes. Le contenu qui démontre une expertise et donne aux gens une raison de cliquer devient la priorité.
Les marques établies, avec de fortes audiences, peuvent se concentrer sur la fidélisation, les achats répétés ou la profondeur de la communauté. Les KPI se déplacent vers la qualité de l'engagement, la valeur vie client du trafic issu des réseaux sociaux et le comportement de recommandation.
Adaptez vos objectifs à votre situation actuelle, pas à celle que vous voulez dans deux ans. Un objectif qui suppose une audience que vous n'avez pas encore bâtie vous prépare à la frustration.
Comment fixer des cibles réalistes ?
Partez de votre base actuelle. Relevez vos chiffres des 30 à 90 derniers jours : portée hebdomadaire moyenne, visites mensuelles du site venant des réseaux sociaux, taux d'engagement, croissance des abonnés. Un objectif sans base de départ est une supposition.
Fixez ensuite une cible qui demande de vrais efforts mais reste atteignable dans votre délai. Une amélioration de 10 % en 90 jours est réaliste pour la plupart des marques qui font des changements réguliers. Une amélioration de 300 % en 30 jours ne l'est généralement pas, sauf si vous partez de presque zéro avec un net avantage de contenu.
Rédigez vos objectifs sur ce modèle : faire passer [indicateur] de [chiffre actuel] à [chiffre cible] d'ici le [date]. Cette structure force la précision et facilite les revues trimestrielles. Soit vous avez atteint le chiffre, soit non. L'ambiguïté disparaît.
Revoyez vos objectifs tous les 90 jours. Ce qui a marché reste. Ce qui n'a pas marché est remplacé par une nouvelle hypothèse, pas par le même objectif répété avec espoir.
Quelles erreurs rendent les objectifs inutiles ?
L'erreur la plus courante est de fixer des objectifs sur des indicateurs sans lien avec les résultats commerciaux. Le nombre d'abonnés en est l'exemple classique. Une marque peut doubler ses abonnés sans aucun changement de chiffre d'affaires si ces abonnés ne sont pas les bonnes personnes ou ne quittent jamais la plateforme.
Une autre erreur est de suivre trop de KPI à la fois. Quand tout est prioritaire, rien ne l'est. Choisissez un indicateur principal par objectif et vérifiez-le chaque semaine. Les indicateurs complémentaires peuvent être revus chaque mois.
Changer d'objectifs toutes les quelques semaines est tout aussi nuisible. Les résultats sur les réseaux sociaux s'accumulent avec le temps. Si vous changez d'objectif avant d'avoir laissé une approche 60 à 90 jours d'exécution régulière, vous n'apprenez jamais ce qui marche vraiment.
Enfin, des objectifs qui n'existent que dans un document que personne n'ouvre ne sont pas des objectifs. Ce sont des souhaits. Placez votre KPI principal là où vous le voyez quand vous créez du contenu. Laissez-le filtrer ce que vous publiez.
Les objectifs et les KPI s'inscrivent dans votre stratégie réseaux sociaux plus large. Une fois fixés, la planification du contenu devient plus facile, car chaque publication peut être évaluée selon un critère clair. Pour le cadre de mesure complet, lisez les bases du ROI et de la mesure sur les réseaux sociaux. Et avant de fixer des objectifs, assurez-vous de savoir qui est vraiment votre audience sur les réseaux sociaux, car des objectifs sans audience claire optimisent souvent les mauvais résultats.
Questions fréquentes
Combien d'objectifs réseaux sociaux une petite marque doit-elle fixer à la fois ?
Un objectif principal par trimestre suffit pour la plupart des petites marques. Essayer d'optimiser en même temps la notoriété, l'engagement et les conversions disperse trop votre attention. Choisissez le résultat qui compte le plus en ce moment et bâtissez votre contenu autour. Quand cet objectif est atteint régulièrement, ajoutez-en un second. Le créateur de site web de WEMASY vous donne une destination vers laquelle envoyer le trafic social, ce qui facilite le suivi des objectifs de conversion.
Quelle différence entre un objectif et un KPI sur les réseaux sociaux ?
Un objectif est le résultat que vous voulez, comme augmenter le trafic du site venant des réseaux sociaux. Un KPI est le chiffre précis que vous suivez pour mesurer la progression, comme les sessions mensuelles issues des réseaux sociaux ou le taux de clic sur les liens de profil. L'objectif est la destination. Le KPI est la borne kilométrique qui dit quelle distance vous avez parcourue.
Dois-je suivre des KPI différents selon les plateformes ?
Vos objectifs commerciaux de fond restent les mêmes sur toutes les plateformes, mais les indicateurs propres à chaque plateforme que vous surveillez peuvent différer. Une plateforme vidéo récompense le temps de visionnage et le taux de lecture complète. Une plateforme de photos récompense les enregistrements et les partages. Alignez les KPI de chaque plateforme sur ce que chaque canal récompense vraiment, tout en gardant un résultat commercial principal constant.
Au bout de combien de temps saurai-je si mes objectifs réseaux sociaux sont réalistes ?
Laissez à chaque objectif au moins 60 à 90 jours de publications régulières avant de le juger. Les résultats sociaux s'accumulent lentement. Si vous êtes nettement en retard au bout de 45 jours, ajustez votre approche de contenu plutôt que d'abandonner l'objectif. Lisez les fondamentaux de la planification de contenu sur les réseaux sociaux pour aligner le contenu sur les résultats que vous suivez.
Quel KPI suivre quand on débute sur les réseaux sociaux ?
Commencez par la portée et la régularité de publication. La portée dit si quelqu'un voit votre contenu. La régularité dit si vous construisez une habitude capable de produire des résultats avec le temps. Quand la portée est stable, ajoutez les visites de profil ou les clics vers le site comme KPI suivant. Les statistiques intégrées de WEMASY montrent quels canaux envoient des visiteurs sur votre site, pour voir quand le trafic social commence à bouger.
Les objectifs réseaux sociaux peuvent-ils changer si les priorités de mon entreprise évoluent ?
Les objectifs doivent changer quand vos priorités commerciales changent, pas quand vous vous lassez de votre approche actuelle. Une revue trimestrielle est le bon rythme. Si vous avez lancé un nouveau service et avez besoin de prospects plutôt que de notoriété, mettez à jour l'objectif et les KPI qui le soutiennent. Évitez simplement de changer de direction toutes les quelques semaines à cause d'une seule mauvaise semaine de chiffres.