Facebook compte plus de trois milliards d'utilisateurs actifs par mois, un chiffre cité si souvent qu'il a presque perdu son sens. Ce qu'il ne dit pas, c'est si votre client précis en fait partie, ou s'il est sur Facebook dans un état d'esprit propice à suivre une marque comme la vôtre.
C'est la question à se poser avant de créer une page et de remplir un calendrier de contenu : pas si Facebook est grand, mais si Facebook vous convient. Cet article explique quelles marques y obtiennent régulièrement des résultats, lesquelles ont tendance à peiner, et un cadre pratique pour trancher dans votre situation.
Pourquoi « ma marque doit-elle être sur Facebook » est la bonne question
La plupart des marques arrivent sur Facebook par défaut plus que par décision. Quelqu'un crée une page parce que cela semble une étape obligée, publie quelques mois sans stratégie claire, puis l'abandonne ou la laisse tourner par habitude. Le résultat est une présence qui coûte du temps et ne produit rien de mesurable.
Partir d'une décision réfléchie change la suite. Si la réponse est oui, la présence a un but et une direction dès la première publication. Si la réponse est non, le temps gagné peut aller à un canal qui convient vraiment. Les deux issues valent mieux que de dériver.
Les marques qui obtiennent régulièrement des résultats sur Facebook
Les marques locales et les prestataires de services
Les meilleures performances organiques de Facebook viennent des marques avec un ancrage local. Restaurants, prestataires de services à domicile, commerces locaux, salles de sport, salons, cabinets de santé et associations profitent tous des fonctions de localisation de Facebook, des groupes locaux et des événements. Les gens utilisent Facebook pour trouver ce qui se passe près de chez eux et demander des recommandations dans des groupes de quartier. Une marque avec une présence physique ou une zone de service a ici un avantage naturel que les autres n'ont pas.
Les marques qui visent les adultes de 35 ans et plus
Si le client cible est un adulte actif ou plus âgé, avec des habitudes d'achat établies, c'est sur Facebook qu'il passe son temps sur les réseaux sociaux. La tranche des 35 à 65 ans y est bien représentée, très active et délaissée par les marques qui concentrent leur investissement social sur des plateformes conçues pour un public plus jeune. Une marque qui vend des produits financiers, des travaux pour la maison, du bien-être pour adultes, des ressources pour parents ou tout ce qui vise des stades de vie installés travaille avec le public naturel de Facebook plutôt que contre lui.
Les marques fondées sur la communauté
Les groupes Facebook permettent aux marques de bâtir des communautés à elles, où l'audience se parle entre elle et pas seulement à la marque. Cette dynamique convient aux marques qui ont des clients fidèles et engagés, avec des intérêts ou des difficultés en commun. Programmes de remise en forme, marques éducatives, produits proches d'un loisir et marques dont les clients profitent de l'entraide entre pairs trouvent dans les groupes un vrai atout, pas un outil secondaire.
Les marques qui ont un contenu à partager
Le fil de Facebook gère mieux que la plupart des plateformes les publications longues, les liens vers des articles et les aperçus de liens. Les marques qui produisent un contenu vraiment utile, guides, ressources pratiques ou explications détaillées de sujets qui intéressent leur audience, peuvent le diffuser sur Facebook dans un format adapté. L'audience est aussi plus encline à partager le contenu avec son propre réseau, ce qui étend la portée organique au-delà des abonnés de la marque.
Les marques qui ont tendance à peiner sur Facebook
Les marques dont le client cible a surtout moins de 25 ans verront leur audience moins concentrée sur Facebook que sur d'autres plateformes. L'usage des adolescents et des jeunes adultes a nettement baissé en dix ans. L'audience n'est pas absente, mais elle est plus petite et réagit moins aux contenus de marques que les générations plus âgées.
Les marques dont la catégorie repose sur la découverte visuelle trouvent aussi souvent une meilleure adéquation ailleurs. Quand toute la valeur du contenu tient dans l'image ou la vidéo courte, les plateformes bâties autour de ce format donnent aux marques plus de portée et une audience plus réceptive.
Les marques B2B à l'audience professionnelle étroite obtiennent souvent un meilleur retour sur des plateformes conçues pour le réseau professionnel. Facebook est d'abord un réseau social personnel. L'état d'esprit de la personne qui ouvre Facebook n'est pas celui de quelqu'un qui ouvre une plateforme de réseau professionnel, et cette différence influence la façon dont un contenu B2B est reçu.
Un cadre pratique pour décider
Avant de vous engager sur une présence Facebook, répondez à ces quatre questions :
Votre audience y est-elle ? Cherchez sur Facebook des groupes et des pages liés à votre catégorie de produit. Si vous trouvez des communautés actives et fournies qui parlent de sujets que traite votre marque, votre audience potentielle est présente. Si les groupes pertinents sont petits ou inactifs, la preuve d'adéquation est faible. Le détail de cette étude se trouve dans Audience et démographie de Facebook.
Réagit-elle à des marques comme la vôtre ? Être présent et réagir aux marques sont deux choses différentes. Quelqu'un qui est sur Facebook pour parler à sa famille n'y est pas forcément pour suivre des marques. Regardez les pages de marques similaires et voyez si leurs abonnés réagissent aux publications, cliquent sur les liens et commentent. Un nombre d'abonnés passifs sert moins qu'une preuve d'engagement actif.
Pouvez-vous tenir l'effort nécessaire ? Une présence Facebook qui vaut la peine demande deux à trois publications par semaine, des réponses régulières aux commentaires et aux messages, et une approche de contenu adaptée à l'audience de la plateforme. Si ce niveau d'effort n'est pas tenable avec vos moyens actuels, Facebook donnera une page endormie plutôt qu'un canal qui fonctionne.
Que feriez-vous à la place ? Dire non à Facebook n'est le bon choix que si l'alternative utilise mieux le même temps. Si la réponse est un canal où votre audience est plus active et où votre contenu convient mieux, la décision est claire. S'il n'y a pas de meilleure alternative, la barre pour rester absent de Facebook monte.
Ne pas être sur Facebook est parfois la bonne réponse
Les marques qui décident que Facebook n'est pas le bon canal ne passent pas à côté d'une occasion universelle. Elles font le même genre de choix stratégique que n'importe quel autre choix de canal. Une marque qui met tout son effort dans un seul canal bien choisi fera mieux qu'une marque qui maintient des présences minces et dispersées sur cinq plateformes, Facebook compris.
Pour un cadre qui applique ce type d'évaluation à toute décision de plateforme, lisez Choisir la bonne plateforme de réseau social. Pour voir comment cela s'intègre dans une stratégie plus large, lisez Construire votre stratégie sur les réseaux sociaux. Pour un regard honnête sur ce que Facebook offre avant de décider, commencez par Introduction à Facebook.
Quelle place a votre site dans la décision sur Facebook ?
Une présence Facebook sans site vers lequel envoyer les gens, c'est une audience qui ne sait pas où aller. Toutes les raisons d'investir dans Facebook supposent d'avoir une destination qui convertit le trafic envoyé. Avant de vous engager sur Facebook, le site vers lequel il pointe doit être prêt à faire sa part du travail.
Le créateur de site web de WEMASY vous donne cette destination, et les Statistiques et analyses de WEMASY vous montrent si le trafic de Facebook se transforme en leads ou en clients. Ces données font d'une présence Facebook un canal mesurable et pas seulement une activité. Voyez ce qui est inclus sur /pricing.
Questions fréquentes
Comment savoir si l'audience de ma marque est sur Facebook ?
Cherchez sur Facebook des groupes et des pages publiques liés à votre catégorie de produit et aux problèmes que votre marque résout. Regardez si ces communautés sont actives, combien de membres elles comptent et à quand remontent les dernières publications. Des groupes actifs et fournis autour de votre sujet montrent que votre audience potentielle est présente et engagée. Les outils publicitaires de Facebook permettent aussi de voir la taille estimée de l'audience pour des combinaisons précises de démographie et de centres d'intérêt avant de dépenser quoi que ce soit, ce qui vous donne une idée chiffrée de l'ampleur de votre portée potentielle. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Facebook convient-il mieux au B2C ou au B2B ?
Facebook est en général plus efficace pour les marques B2C. Son audience l'utilise dans un cadre personnel et social plutôt que professionnel, ce qui l'adapte mieux aux marques tournées vers le grand public qu'aux marques B2B qui visent des acheteurs professionnels. Les marques B2B à large audience professionnelle trouvent souvent de meilleurs résultats sur des plateformes conçues pour le réseau professionnel. Cela dit, les marques B2B qui visent des petits dirigeants ou des indépendants peuvent trouver Facebook efficace, car cette audience mêle souvent usage personnel et professionnel des réseaux sociaux.
Quels secteurs fonctionnent le mieux sur Facebook ?
Les services locaux, les travaux pour la maison, le bien-être des adultes, la restauration et l'hôtellerie, les associations, les produits financiers destinés aux adultes actifs et les marques avec une base fidèle de clients qui rachètent fonctionnent en général bien sur Facebook. Ces catégories correspondent aux forces démographiques de la plateforme et à la façon dont son audience l'utilise. Les catégories plus jeunes, très dépendantes de la découverte visuelle ou qui demandent un état d'esprit professionnel chez l'audience trouvent en général une meilleure adéquation ailleurs.
Et si mes concurrents sont déjà sur Facebook ?
La présence des concurrents est un signal à étudier, pas à suivre automatiquement. Si des concurrents sont sur Facebook et montrent de l'engagement, cela suggère que l'audience est là. Si leurs pages paraissent inactives ou que leur contenu reçoit peu de réponses, l'information est différente. Regardez l'engagement sur les publications des concurrents, pas seulement le nombre d'abonnés. Beaucoup d'abonnés sans engagement indiquent souvent une audience accumulée par de la croissance payante, qui ne s'intéresse pas vraiment à la marque.
Une marque peut-elle être sur Facebook sans publier régulièrement ?
Une marque peut exister sur Facebook sans publier régulièrement, mais la présence ne donnera aucun résultat notable et peut nuire à la crédibilité. Une page dont la dernière publication date de six mois signale à un nouveau visiteur que la marque est inactive ou ne prend pas le canal au sérieux. Si tenir un rythme de publication n'est pas possible, mieux vaut soit s'engager vraiment, soit garder la page comme un annuaire de coordonnées sans en attendre un canal marketing.
Une marque sans aucune présence sociale doit-elle commencer par Facebook ?
Seulement si l'étude d'audience y conduit. Partir de zéro donne plus de poids au choix de la première plateforme, car tout l'apprentissage initial, la construction d'audience et les tests de contenu de la marque se feront sur ce seul canal. Choisir la plateforme selon l'endroit où l'audience cible est la plus active et la plus réceptive aux contenus de marques donne à ces premiers mois d'effort les meilleures chances de produire des données utiles. Si l'étude penche pour Facebook, c'est un bon point de départ. Si elle pointe ailleurs, commencer là-bas est plus judicieux, quelle que soit la taille globale de Facebook.