Chaque page d'un site web cherche à amener le visiteur à faire quelque chose. L'appel à l'action est l'élément qui rend cette demande explicite. Sans lui, un visiteur prêt à agir doit trouver seul la suite, et beaucoup ne s'en donnent pas la peine.
Un appel à l'action (CTA, call to action) est un bouton, un lien ou un morceau de texte qui dirige le visiteur d'un site vers une étape précise. Cette étape peut être de réserver un appel, de demander un devis, de s'inscrire, de télécharger quelque chose ou de prendre contact. Un appel à l'action rend l'action souhaitée visible, évidente et facile à faire. Les pages sans appel à l'action clair laissent les visiteurs sans direction et sans raison évidente de rester.
Quels sont les types d'appels à l'action ?
Par format
Le CTA en bouton est le format le plus courant. Un bouton cliquable avec un texte orienté action est placé là où il est facile à voir. Les boutons fonctionnent parce qu'ils se démarquent visuellement du reste de la page et signalent clairement l'interactivité.
Intégré dans une phrase du texte, le CTA en lien texte est moins visible qu'un bouton. Son avantage est son emplacement : il peut se trouver exactement là où se porte l'attention du lecteur au moment où l'action a le plus de sens.
Sur toute la largeur de la page, un CTA en barre ou en bandeau fixe reste visible pendant que le visiteur défile. Ce format convient bien aux offres limitées dans le temps ou quand une même action doit apparaître de façon constante sur chaque page.
Certains CTA évitent complètement le clic. Un bloc formulaire demande aux visiteurs de saisir leurs informations directement sur la page, au lieu de cliquer vers un autre endroit. Les formulaires de contact et les inscriptions à une newsletter en sont les exemples les plus courants.
Par objectif
Tous les CTA n'ont pas le même but. Un CTA principal pousse l'action la plus importante de la page, en général réserver, acheter ou prendre contact. Les CTA secondaires amènent les visiteurs vers des actions liées qui préparent l'objectif principal, comme lire une étude de cas, consulter les tarifs ou regarder une démo.
Où placer les appels à l'action sur un site web ?
L'emplacement dépend du type de page et du moment du processus de décision où le visiteur se trouve probablement en arrivant à chaque section.
Sur une page d'accueil, le CTA principal a sa place above the fold, visible sans défiler. Les visiteurs qui arrivent d'une recherche ou d'une recommandation et voient tout de suite que l'entreprise leur convient agiront vite si le CTA est là. Un deuxième CTA en bas de la page d'accueil capte les visiteurs qui lisent plus loin avant de décider. L'article sur comment concevoir une page d'accueil efficace explique comment le CTA s'articule avec le reste de la mise en page de l'accueil.
Sur une page de service ou de produit, le CTA principal doit apparaître après la description de ce qui est inclus, mais avant que le visiteur ait dépassé le point où il en a vu assez pour décider. Un deuxième CTA en fin de page attrape les visiteurs qui lisent jusqu'en bas.
Sur les articles de blog et les pages d'information, les CTA doivent apparaître en contexte, là où le contenu vient de traiter un problème que l'entreprise résout. Un CTA placé juste après une section qui explique pourquoi quelque chose compte est plus efficace qu'un CTA placé à la fin d'un article que le visiteur ne finira peut-être pas. Pour voir comment la navigation et la structure des pages travaillent ensemble pour déplacer les visiteurs d'une page à l'autre, consultez la navigation d'un site web.
Comment rédiger un appel à l'action efficace ?
Un bon texte de CTA est précis sur ce qui se passe quand le visiteur clique. « Réserver un appel gratuit » est plus clair que « Nous contacter ». « Voir les tarifs » est plus clair que « En savoir plus ». « Télécharger la checklist » est plus clair que « Cliquez ici ». Le visiteur doit savoir exactement ce qu'il obtiendra ou ce qui se passera ensuite avant de cliquer.
La formule la plus simple pour un texte de CTA est un verbe d'action suivi du résultat précis ou de ce qui est proposé. « Obtenir votre devis. » « Commencer votre essai gratuit. » « Voir l'étude de cas complète. » Chacun de ces exemples dit au visiteur ce qu'il obtient, pas seulement qu'il doit faire quelque chose.
Pour les entreprises de services, un texte de CTA qui réduit le risque perçu fonctionne mieux que les formules génériques. « Réserver un appel gratuit de 20 minutes » est moins intimidant que « Réserver une consultation ». « Obtenir un devis sans engagement » supprime la crainte de subir une pression pour acheter. Traiter l'hésitation dans le CTA lui-même réduit la friction pour les visiteurs intéressés mais prudents.
Combien d'appels à l'action une page doit-elle avoir ?
Une page doit avoir un CTA principal et pas plus d'un ou deux CTA secondaires. Une page avec cinq appels à l'action différents qui se disputent l'attention donne trop de choix aux visiteurs et entraîne en général moins de conversions qu'une page avec une seule demande principale claire. Quand chaque élément d'une page veut être le plus important, aucun ne l'est.
L'exception concerne les longues pages à plusieurs sections distinctes, où un CTA principal répété à la fin de chaque section offre aux visiteurs un chemin clair, quelle que soit la distance qu'ils parcourent avant de décider d'agir. La structure de la page et la façon dont l'emplacement des actions clés façonne le comportement des visiteurs sont traitées dans l'article sur le design UX.
En quoi un CTA diffère-t-il pour une entreprise de services et pour une entreprise de produits ?
Les entreprises de produits peuvent utiliser des CTA transactionnels directs, car l'étape suivante est évidente : acheter le produit. « Ajouter au panier » et « Acheter maintenant » fonctionnent parce que le visiteur sait exactement à quoi il s'engage.
Les entreprises de services demandent en général aux visiteurs de faire une étape moins engageante avant la vente, car le service ne s'achète pas en un clic. L'objectif est d'amener le visiteur à entrer en conversation, pas de conclure une transaction. Des CTA comme « Réserver un appel gratuit », « Demander un devis » ou « Envoyez-nous le brief de votre projet » font avancer les visiteurs d'une entreprise de services sans demander un engagement qu'ils ne sont pas prêts à prendre. Le texte doit correspondre au moment où le visiteur se trouve dans son processus de décision.
Qu'est-ce qui fait échouer un appel à l'action ?
Un CTA échoue quand il est invisible, vague ou placé au mauvais moment. Un bouton qui se fond dans la couleur de fond de la page n'est pas cliqué. Un CTA qui dit « Envoyer » n'apprend rien au visiteur sur ce qu'il obtiendra. Un CTA placé avant que le visiteur ait vu la moindre raison d'agir est ignoré, car le visiteur n'est pas prêt.
Le contraste visuel est le remède le plus fiable contre les CTA invisibles. La couleur du bouton doit se distinguer nettement des éléments de la page autour. L'espace blanc autour du CTA le sépare du contenu et attire l'œil vers lui. L'article sur la hiérarchie visuelle explique comment le contraste et l'espacement dirigent l'attention du visiteur vers les éléments les plus importants d'une page.
Comment WEMASY gère les appels à l'action
Le créateur de site web WEMASY comprend des blocs de boutons CTA, des blocs de bandeau et des blocs de formulaire qui peuvent être placés n'importe où sur une page grâce à l'éditeur en glisser-déposer. Les couleurs des boutons sont contrôlées par les réglages de couleur de la marque et s'appliquent de façon cohérente sur toutes les pages. Le texte du CTA peut être modifié directement dans le bloc sans toucher au design. L'emplacement, la taille et l'espacement des boutons se règlent sans code.
Découvrez ce qui est inclus dans le créateur de site web WEMASY ou consultez les offres sur la page des tarifs.
Questions fréquentes
De quelle couleur doit être un bouton d'appel à l'action ?
Le bouton doit contraster nettement avec le fond et les éléments environnants de la page. La couleur précise compte moins que le contraste. Un bouton de la même famille de couleurs que le fond devient invisible. Un bouton d'une couleur qui se détache de la page se remarque aussitôt. Pour la plupart des sites, utiliser une même couleur d'accent pour tous les boutons CTA principaux du site les rend prévisibles et faciles à trouver quand les visiteurs passent d'une page à l'autre. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez mettre cela en place directement sur votre site.
Un appel à l'action est-il la même chose qu'une landing page ?
Non. Un appel à l'action est un élément d'une page qui dirige un visiteur vers une action précise. Une landing page est une page autonome construite autour d'un seul objectif de conversion, qui contient en général un CTA principal comme élément le plus important. Une landing page existe pour soutenir un CTA. Le CTA d'une landing page déclenche la conversion que la page a été conçue pour obtenir.
Comment savoir si un appel à l'action fonctionne ?
En suivant le taux de clics sur le CTA et le taux de conversion de la page où il apparaît. Si une part importante des visiteurs arrive sur la page mais que peu cliquent sur le CTA, le bouton n'est peut-être pas assez visible, le texte n'est peut-être pas assez convaincant, ou le CTA est peut-être placé au mauvais endroit de la page. Tester une variable à la fois, en commençant par le texte, puis l'emplacement, puis la couleur, est le moyen le plus fiable de repérer quel changement apporte une amélioration.
Chaque page d'un site web doit-elle avoir un appel à l'action ?
Oui. Chaque page qu'un visiteur peut atteindre doit proposer au moins une étape suivante claire. Même les pages d'information, qui ne sont pas conçues comme des pages de conversion, doivent orienter les visiteurs vers quelque chose : un article lié, une page de service pertinente ou la page de contact. Une page sans CTA est une impasse. L'étape suivante n'a pas à être une vente forcée, mais elle doit exister et être facile à trouver.
Quelle est la différence entre un appel à l'action principal et secondaire ?
Un CTA principal est l'action la plus importante qu'un visiteur puisse faire sur une page, en général celle qui mène directement à une conversion comme réserver, acheter ou prendre contact. Un CTA secondaire propose une alternative moins engageante aux visiteurs qui ne sont pas encore prêts pour l'action principale, comme consulter une étude de cas, en lire plus sur un service ou s'inscrire pour recevoir des nouvelles. Les deux servent les visiteurs à différents stades de leur processus de décision. Le CTA principal doit toujours être plus visible que le CTA secondaire.