Vous aviez 1 000 clients le mois dernier. Vous en avez 950 ce mois-ci. 50 sont partis. Votre taux d'attrition est de 5 %. Mais vous ne savez pas pourquoi ils sont partis. Étaient-ils mécontents du produit ? Ont-ils trouvé un concurrent ? N'avaient-ils plus de budget ? L'analyse de l'attrition répond à cela. Elle vous montre pourquoi les clients partent et prévoit souvent qui va partir avant qu'ils ne le fassent.
L'analyse de l'attrition consiste à étudier méthodiquement les départs de clients et à utiliser les schémas pour prévoir l'attrition future. Cet article présente les types d'attrition, comment la mesurer précisément, pourquoi les clients partent et comment la réduire.
L'attrition est le taux auquel les clients cessent d'utiliser votre produit. Si vous avez 1 000 clients et que 100 résilient par mois, votre taux d'attrition mensuel est de 10 %. Une faible attrition signifie que les clients restent. Une forte attrition signifie qu'ils partent vite.
L'attrition compte parce qu'il est moins cher de garder un client que d'en acquérir un nouveau. Acquérir un client coûte de l'argent (publicités, ventes, marketing). En garder un coûte moins. Une entreprise en croissance a besoin de croître par l'acquisition et par la fidélisation. Ignorez l'attrition et vous remplissez sans cesse un seau percé.
Qu'est-ce que l'attrition et pourquoi c'est important
Une forte attrition est souvent le signe que votre produit n'apporte pas de valeur ou que votre prise en main échoue. Si vous gagnez 100 nouveaux clients par mois mais en perdez 50, votre croissance nette est de 50. Si vous en perdez 100, vous reculez. L'attrition détermine si vous croissez, stagnez ou déclinez.
Comment mesurer l'attrition avec précision
Attrition mensuelle : pourcentage de clients qui résilient au cours d'un mois donné. Formule : (clients qui ont résilié / clients en début de mois) multiplié par 100.
Vous aviez 500 clients au début de mai. 25 ont résilié en mai. Attrition : (25 / 500) multiplié par 100 = 5 %.
Mais c'est trop simplifié. Si vous avez acquis 100 nouveaux clients en mai tout en en perdant 25, votre calcul est différent. La plupart des entreprises calculent l'attrition ainsi : (clients au début moins clients à la fin plus nouveaux clients) divisé par clients au début.
Mesurez aussi l'attrition volontaire (les clients qui ont choisi de partir) séparément de l'attrition involontaire (paiement refusé, problème de facturation). L'attrition volontaire est celle qui compte le plus. L'attrition involontaire n'est qu'une friction que vous pouvez corriger techniquement.
Pourquoi les clients partent
Ils n'ont pas trouvé de valeur : le produit ne résout pas leur problème ou ne fonctionne pas comme prévu.
Ils sont mécontents de l'expérience : lenteur, bugs, confusion, support client médiocre.
Ils ont trouvé un concurrent : un autre produit est meilleur, moins cher ou plus pratique.
Leurs priorités ont changé : ils n'ont plus besoin de ce que vous proposez. Leur activité a évolué. Leur équipe est partie.
Ils n'ont plus de budget : des facteurs externes (économie, difficultés de l'entreprise) les ont forcés à réduire leurs dépenses.
L'analyse de l'attrition vous aide à identifier quelle raison s'applique à vos clients.
Comment analyser l'attrition en pratique
Interrogez vos clients qui partent. Demandez : pourquoi êtes-vous parti ? Qu'est-ce qui vous aurait fait rester ? Que utilisez-vous à la place ? Leurs réponses révèlent des schémas.
Suivez le comportement avant le départ. Les clients qui sont partis utilisaient-ils moins le produit ? Ont-ils sauté la prise en main ? Se sont-ils plaints au support ? Les clients qui partent montrent généralement des signes d'alerte d'abord.
Comparez ceux qui partent à ceux qui restent. Ceux qui restent ouvrent les e-mails et se connectent chaque semaine. Ceux qui partent se sont connectés une fois puis ont disparu. Ceux qui restent sont passés à des offres payantes. Ceux qui partent ne l'ont jamais fait. Ces différences de comportement annoncent qui va partir.
Segmentez l'attrition par cohorte. Les clients inscrits en janvier ont une attrition de 3 % par mois. Ceux inscrits en août, de 8 % par mois. Quelque chose est différent chez les inscrits d'août. Peut-être la saison, peut-être la qualité du produit, peut-être une mauvaise prise en main.
Signes précurseurs de l'attrition
Les clients sur le point de partir montrent généralement des signaux d'abord :
Ils cessent de se connecter (l'usage tombe à zéro).
Ils cessent de s'engager (ils n'utilisent plus votre fonctionnalité principale).
Ils réduisent la taille de leur équipe (ils ont retiré des membres).
Ils rétrogradent leur offre (ils réduisent leurs coûts).
Ils sollicitent le support à l'excès (plaintes constantes).
Ils ne renouvellent pas mais ne résilient pas non plus (ils disparaissent sans un mot).
Suivre ces comportements vous permet d'intervenir avant leur départ.
Comment réduire l'attrition
Améliorez la prise en main : les clients qui ne voient pas de valeur la première semaine partent souvent. Aidez-les à découvrir vite la valeur.
Réduisez la friction : si les clients se retrouvent bloqués en utilisant le produit, ils partent. Supprimez les obstacles.
Créez une communauté : les clients dont des amis utilisent votre produit partent moins. Ils sont plus investis.
Offrez un excellent support : répondez vite. Réglez leurs problèmes. Faites-les se sentir écoutés.
Restez en contact : envoyez des e-mails, des actualités, des nouvelles fonctionnalités. Rappelez-leur pourquoi ils se sont inscrits.
Donnez-leur des raisons de rester : lancez de nouvelles fonctionnalités utiles. Montrez le retour sur investissement. Offrez des avantages exclusifs.
Prévoir l'attrition grâce aux schémas de données
Avec assez de données historiques, vous pouvez prévoir qui va partir. Des modèles d'apprentissage automatique repèrent des schémas dans le comportement de ceux qui sont partis : ils se sont connectés trois fois puis ont arrêté, ils n'ont jamais utilisé la fonctionnalité X, ils se sont plaints deux fois puis sont devenus silencieux.
Les clients aux schémas de comportement similaires sont prévus comme partants prochainement. Vous pouvez intervenir avant leur départ (leur envoyer une offre spéciale, planifier un appel de support, demander ce qui ne va pas).
La prévision de l'attrition n'est pas parfaite, mais elle vaut mieux que deviner et mieux qu'attendre leur résiliation.
Questions fréquentes
Qu'est-ce qu'un bon taux d'attrition ?
Cela dépend de votre secteur et du type de produit. Le SaaS B2B connaît généralement 5 à 7 % d'attrition mensuelle. Les produits passant du gratuit au payant ont une attrition plus forte (15 à 25 %), car la barrière pour partir est basse. Comparez-vous aux acteurs de votre marché. La tendance à la baisse compte plus que le chiffre absolu. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Comment savoir si un client est sur le point de partir ?
Cherchez des changements de comportement : usage en baisse, e-mails qui ne sont plus ouverts, utilisateurs retirés de son compte, accès aux fonctionnalités réduit, ou question posée au support sans suite. Plusieurs signes d'alerte réunis sont un signal plus fort qu'un seul.
Dois-je me concentrer sur la réduction de l'attrition ou sur l'acquisition de nouveaux clients ?
Les deux, mais concentrez-vous d'abord sur l'attrition. Réduire l'attrition coûte généralement 5 à 10 fois moins cher qu'acquérir de nouveaux clients. Si vous avez 10 % d'attrition mensuelle, la ramener à 5 % vaut plus que doubler votre acquisition.
Et si j'ai un pic d'attrition saisonnier ?
Attendez-vous-y et préparez-vous. L'attrition culmine souvent certains mois (la rentrée réduit les budgets, la période des fêtes baisse l'engagement). Comprenez votre schéma saisonnier avant d'affirmer que votre attrition empire.
Puis-je reconquérir des clients partis ?
Parfois. S'ils sont partis à cause du prix, proposez une réduction. S'ils sont partis à cause de problèmes de produit, corrigez le problème et invitez-les à revenir. Mais la plupart des clients partis ne reviennent pas. Mieux vaut prévenir que rattraper.
Comment séparer l'attrition involontaire de l'attrition volontaire ?
Involontaire : paiement refusé, compte bloqué, problème de facturation. Volontaire : le client a résilié. Suivez-les séparément. Réduisez l'attrition involontaire en améliorant la facturation. Réduisez l'attrition volontaire en améliorant le produit.