Vos statistiques indiquent que 100 personnes ont visité votre page d'accueil. Vous savez d'où elles venaient. Vous savez qu'elles sont parties sans convertir. Mais vous ne savez pas ce qu'elles ont fait sur place. Ont-elles lu le titre ? Ont-elles fait défiler la page ? Ont-elles failli cliquer sur le bouton d'inscription ? L'analyse comportementale répond à ces questions.
Là où les autres types d'analyse se concentrent sur le trafic et les conversions, l'analyse comportementale se penche sur les actions des visiteurs. Cet article explique ce qu'elle suit, pourquoi elle compte et comment l'utiliser pour améliorer votre site.
L'analyse comportementale consiste à suivre et à analyser ce que les visiteurs font réellement sur votre site. Pas qui ils sont (ce sont des données démographiques). Pas d'où ils viennent (ce sont des données de source de trafic). Ce qu'ils font concrètement : où ils cliquent, jusqu'où ils font défiler la page, quels boutons ils survolent, ce qu'ils saisissent.
C'est la différence entre savoir que quelqu'un a visité votre page et comprendre son expérience sur cette page. La plupart des outils de statistiques vous donnent la première. L'analyse comportementale vous donne la seconde.
Pourquoi ce que font les visiteurs compte plus que qui ils sont
Les statistiques classiques vous disent : « 35 visiteurs venus de Google, 12 des publicités, 8 de l'e-mail. »
L'analyse comportementale vous dit : « Sur les 35 venus de Google, 28 ont fait défiler la page au-delà du titre, 15 ont cliqué sur votre bouton de démo, mais seulement 2 ont rempli le formulaire. Sur les 12 venus des publicités, les 12 sont partis en moins de 3 secondes. »
Le second constat est plus utile. Vous savez exactement ce qui ne va pas (les visiteurs des publicités ne lisent même pas votre page) et ce qui marche (les visiteurs de Google s'engagent mais ne convertissent pas).
Savoir que quelqu'un vient de Google ne vous aide pas. Savoir qu'il a lu votre page sans cliquer sur l'appel à l'action vous aide. C'est cela, le comportement.
Ce que suit réellement l'analyse comportementale
L'analyse comportementale mesure des actions précises des visiteurs. Voici les principales pour un propriétaire de site.
Les clics : quels boutons et quels liens les visiteurs utilisent-ils ?
Vous avez trois boutons d'inscription sur votre page : un en haut, un au milieu, un en bas. Combien de personnes cliquent sur chacun ? Cela vous indique où les visiteurs sont le plus engagés.
Vous voyez aussi quels boutons ne fonctionnent pas. Si vous avez un gros bouton « Planifier une démo » sur lequel personne ne clique, ce sont des données comportementales qui montrent que votre appel à l'action n'est pas assez convaincant.
Le défilement : jusqu'où les gens descendent-ils dans la page ?
Un visiteur arrive sur votre page. Fait-il défiler pour voir tout le contenu, ou abandonne-t-il à mi-chemin ? La profondeur de défilement vous dit à quel point il est engagé.
Si 80 % des visiteurs dépassent votre premier paragraphe mais que 10 % seulement atteignent votre section de tarifs, c'est un signal : soit vous perdez les gens en milieu de page, soit votre section de tarifs doit être placée plus haut.
Le survol : qu'est-ce qui attire leur attention ?
Certains outils de statistiques suivent les mouvements de la souris. Vous voyez quels éléments retiennent leur attention (ils les survolent) même sans clic. Cela révèle une intention : des gens qui montrent de l'intérêt sans s'engager.
Les interactions avec les formulaires : où les gens bloquent-ils ?
Un visiteur commence à remplir votre formulaire, puis l'abandonne. À quel champ s'arrête-t-il ? L'analyse comportementale vous montre quels champs posent problème. Les formulaires longs font perdre des gens ; les champs compliqués aussi ; les champs peu clairs aussi.
Si 100 personnes commencent votre formulaire et que 30 seulement le terminent, l'analyse comportementale vous montre précisément où les 70 autres décrochent.
Les enregistrements de sessions : regardez ce qui se passe vraiment
Certains outils d'analyse comportementale vous permettent de regarder une vidéo du parcours d'un visiteur précis sur votre site. Vous voyez ses clics, son défilement, ses hésitations. C'est comme regarder par-dessus son épaule pendant qu'il utilise votre site.
C'est précieux pour comprendre pourquoi un comportement a lieu, pas seulement lequel.
En quoi l'analyse comportementale diffère du suivi des conversions
Le suivi des conversions vous dit : 50 visiteurs sont arrivés, 5 ont converti. Taux de conversion de 10 %.
L'analyse comportementale explique : ces 5 personnes qui ont converti ont toutes fait défiler jusqu'à la section de tarifs, passé plus de 4 minutes sur la page et cliqué sur le bouton de démo avant de remplir le formulaire. Les 45 autres sont parties au bout de 30 secondes sans jamais dépasser le titre.
Le suivi des conversions répond à « ont-ils converti ? ». L'analyse comportementale répond à « qu'ont-ils fait avant de convertir ou de ne pas convertir ? ».
Pourquoi les données comportementales changent ce que vous optimisez
Sans données comportementales, vous devinez les améliorations. Avec elles, vous optimisez d'après ce que les visiteurs font réellement.
Vous remarquez : les gens survolent le bouton de tarifs sans cliquer
Supposition : « Je devrais peut-être le rendre plus grand. »
Constat comportemental : « Ils sont intéressés, mais quelque chose les empêche de cliquer. Peut-être que le libellé du bouton est confus ou qu'ils craignent de s'engager. Testez d'autres textes de bouton avant de l'agrandir. »
Vous remarquez : les visiteurs dépassent votre première section mais s'arrêtent à la deuxième
Supposition : « La deuxième section est ennuyeuse. Réécrivons-la. »
Constat comportemental : « Ils ont passé la première section mais ne lisent pas la deuxième. Peut-être qu'elle est trop dense, sans images, ou que son titre n'est pas assez accrocheur. Corrigez l'un de ces points avant de tout réécrire. »
Vous remarquez : l'abandon des formulaires est élevé
Supposition : « Les gens ne veulent pas remplir de formulaires. Supprimons-le. »
Constat comportemental : « Ils abandonnent au champ "Entreprise". Ce champ est peut-être confus ou semble intrusif. Rendez-le facultatif, ajoutez un texte d'aide ou supprimez-le. Puis testez à nouveau. »
Le comportement vous dit exactement quoi corriger, pas seulement que quelque chose ne va pas.
La différence entre analyse comportementale et analyse descriptive
Analyse descriptive : « 200 visiteurs, 40 % venus de la recherche, 20 % ont converti. »
Analyse comportementale : « Sur ces 200, ceux qui ont passé plus de 3 minutes sur la page ont converti à 40 %. Ceux qui ont passé moins d'une minute, à 5 %. Le temps passé sur la page est le comportement qui annonce la conversion. »
Les deux sont utiles. Le descriptif donne les chiffres globaux. Le comportemental donne le schéma qui explique ces chiffres.
Comment utiliser les constats comportementaux pour améliorer votre site
Les données comportementales ne servent que si elles mènent à une action. Voici comment les utiliser.
Étape 1 : trouvez l'écart de comportement
Identifiez le comportement qui sépare ceux qui convertissent de ceux qui ne convertissent pas. Peut-être la profondeur de défilement. Peut-être le remplissage du formulaire. Peut-être le temps passé sur la page.
Étape 2 : comprenez pourquoi cet écart existe
Si les gens ne font pas défiler la page, votre contenu visible en haut est-il faible ? La page est-elle visuellement ennuyeuse ? La première section ne répond-elle pas à leur question ?
Si les gens abandonnent votre formulaire à un champ précis, ce champ est-il confus ? Demande-t-il trop d'informations ?
Étape 3 : testez un changement
À partir de votre hypothèse, faites un seul changement. Renforcez votre titre. Réorganisez les champs du formulaire. Ajoutez des images. Supprimez les textes confus.
Étape 4 : mesurez le nouveau comportement
Après le changement, le comportement s'améliore-t-il ? Plus de gens dépassent-ils le titre ? Remplissent-ils plus de champs du formulaire ?
Si oui, gardez le changement. Si non, essayez autre chose.
Les limites de l'analyse comportementale
L'analyse comportementale est puissante, mais elle a des limites. Comprenez-les.
Le comportement montre le quoi, pas toujours le pourquoi
Vous pouvez voir que quelqu'un a abandonné un formulaire à un champ précis. Vous ne voyez pas toujours pourquoi. Peut-être que c'est confus. Peut-être qu'il a été distrait. Peut-être qu'il a décidé de ne pas vouloir votre produit. Le comportement donne des indices, pas des certitudes.
Le comportement enregistré ne reflète pas forcément le comportement réel
Savoir que quelqu'un regarde peut modifier le comportement. Certains visiteurs font défiler plus prudemment ou lisent plus attentivement s'ils se sentent observés. Les données comportementales ne sont peut-être pas représentatives à 100 % de ce que les gens font quand personne ne regarde.
Les données comportementales servent à optimiser, pas à définir la stratégie
L'analyse comportementale vous dit de changer l'ordre d'un champ de formulaire ou d'améliorer un titre. Elle ne vous dit pas si vous êtes sur le bon marché ou si vous résolvez le bon problème. Elle optimise ce que vous avez ; elle ne valide pas que vous deviez l'avoir.
Questions fréquentes
L'analyse comportementale est-elle la même chose que le suivi des conversions ?
Non. Le suivi des conversions mesure si quelqu'un a converti. L'analyse comportementale mesure ce qu'il a fait avant de convertir ou de ne pas convertir. Le suivi des conversions donne le résultat ; l'analyse comportementale explique le chemin. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Le suivi comportemental suit-il des individus ou des groupes ?
Les deux. Vous pouvez voir le comportement d'ensemble (30 % des visiteurs dépassent le titre) et le comportement individuel (regarder la session d'un visiteur précis). Le comportement d'ensemble donne les schémas généraux ; les sessions individuelles montrent les cas atypiques et les cas limites.
Regarder les sessions des visiteurs porte-t-il atteinte à la vie privée ?
Enregistrer des sessions sans consentement peut être intrusif. La plupart des outils d'analyse comportementale (y compris celui de WEMASY, s'il est disponible) respectent les réglementations sur la vie privée et permettent aux visiteurs de refuser. Indiquez toujours dans votre politique de confidentialité que vous enregistrez des sessions.
Et si les données comportementales contredisent ce que je pensais de mon site ?
Faites confiance aux données. Les visiteurs ne font pas ce que nous croyons. Si votre hypothèse et le comportement ne concordent pas, le comportement dit la vérité. Mettez à jour votre compréhension et testez d'après ce que les visiteurs font vraiment, pas ce que vous pensez qu'ils font.
Combien de sessions de visiteurs dois-je regarder avant de faire des changements ?
Regardez au moins 20 à 30 sessions pour voir des schémas. Si vous n'en regardez que 5, vous réagissez peut-être à un cas isolé. Si vous en regardez 30 et qu'un problème apparaît dans la plupart, il est assez réel pour tester une correction.
L'analyse comportementale peut-elle prédire le comportement futur ?
Elle peut aider. Si vous voyez un schéma de comportement clair (les gens qui dépassent la section deux ont un taux de conversion de 40 %), vous pouvez prévoir que les nouveaux visiteurs qui font de même convertiront probablement. Mais ce n'est pas infaillible : les différences individuelles comptent.