Vous avez un processus de commande : page produit, panier, facturation, confirmation. 1 000 personnes visitent la page produit. 700 ajoutent au panier. 350 arrivent à la facturation. 200 valident la commande. L'analyse d'entonnoir vous montre exactement où les 800 autres décrochent. Elle vous montre quelle étape pose problème. Sans elle, vous devinez. Avec elle, vous corrigez la bonne étape.
L'analyse d'entonnoir mesure comment les utilisateurs progressent dans une série d'étapes vers un objectif. Elle révèle non seulement combien convertissent, mais où ils abandonnent le parcours. Cet article explique comment construire un entonnoir, mesurer les abandons, diagnostiquer leurs causes et améliorer la conversion à chaque étape.
Un entonnoir est une série d'étapes que les utilisateurs franchissent pour atteindre un objectif. S'inscrire à la newsletter. Créer un compte. Compléter son profil. Faire un premier achat. Chaque étape est une porte. Certains passent. D'autres décrochent.
L'analyse d'entonnoir répond à : à quelle porte la plupart des gens s'arrêtent-ils ? Si 1 000 personnes visitent votre page d'accueil et que 800 atteignent votre page de tarifs, 200 ont décroché sur la page d'accueil. Si 500 de ces 800 commencent la commande et que 100 la terminent, 300 ont décroché aux tarifs et 400 à la commande. L'entonnoir montre chaque abandon.
La plupart des statistiques n'affichent que le taux de conversion (100 inscrits sur 1 000 visiteurs, 10 %). L'analyse d'entonnoir montre le chemin : combien ont terminé chaque étape, où ils ont abandonné et quelle étape est le plus gros goulot d'étranglement.
Qu'est-ce qu'un entonnoir et pourquoi c'est important
Un entonnoir visualise la progression du début à la fin. Votre objectif est que 100 % arrivent au bout. En réalité, certains décrochent à chaque étape. Votre travail est de minimiser les abandons.
Entonnoir e-mail : e-mail envoyé (10 000), e-mail ouvert (7 000), lien cliqué (5 000), page d'atterrissage vue (3 000), formulaire d'inscription commencé (2 000), formulaire terminé (1 000).
Sans analyse d'entonnoir, vous voyez : 10 % des e-mails ont donné une inscription. Avec elle, vous voyez : le taux d'ouverture est bon (70 %), le taux de clic correct (71 %), mais l'abandon sur la page d'atterrissage est terrible (40 %). Votre problème est la page d'atterrissage, pas l'e-mail.
Comment construire un entonnoir en pratique
Première étape : définissez les étapes de votre entonnoir. Un entonnoir d'inscription : page d'accueil, formulaire d'inscription, confirmation par e-mail, première connexion. Un entonnoir d'achat : page produit, ajout au panier, début de commande, paiement, confirmation de commande. Rendez les étapes successives et précises.
Deuxième étape : suivez chaque étape comme un événement. Visite de la page d'accueil. Envoi du formulaire. Clic dans l'e-mail. Première connexion. Configurez votre outil de statistiques pour enregistrer ces événements. Chaque événement doit être une action précise et mesurable.
Troisième étape : mesurez la progression. Sur 10 000 personnes à la première étape, combien ont atteint la deuxième ? Parmi elles, combien ont atteint la troisième ? Calculez le taux de conversion entre chaque étape.
Exemple : 10 000 au départ, 7 000 à l'étape deux (70 %), 5 000 à l'étape trois (71 %), 2 000 à l'étape quatre (40 %).
Comprendre les taux d'abandon
Le taux d'abandon est le pourcentage d'utilisateurs qui n'ont pas avancé d'une étape à la suivante.
Exemple d'entonnoir : e-mail envoyé, clic, page d'atterrissage, formulaire d'inscription, confirmation
10 000 reçoivent l'e-mail. 7 000 cliquent (30 % d'abandon). 5 000 atteignent la page d'atterrissage (29 % d'abandon). 2 000 commencent le formulaire (60 % d'abandon). 1 000 confirment (50 % d'abandon).
Votre plus gros abandon se situe entre l'étape trois et l'étape quatre (60 %). C'est là le problème. Corrigez le formulaire ou la friction à l'inscription, pas l'e-mail ni la page d'atterrissage.
Trouver quelle étape pose vraiment problème
Votre entonnoir global convertit à 5 % (50 conversions pour 1 000 visiteurs). C'est mauvais. Mais où est le problème ?
Une étape peut avoir 80 % d'abandon alors que les autres en ont 20 %. Cette étape est le goulot d'étranglement. La corriger fait passer votre conversion à 10 %. Les autres étapes ne sont pas le problème.
Segmentez votre entonnoir par source, appareil et type d'utilisateur. Peut-être que les utilisateurs mobiles décrochent au formulaire parce qu'il est difficile à remplir sur petit écran. Les utilisateurs sur ordinateur décrochent au paiement parce qu'ils n'ont pas confiance dans le prestataire. Selon les segments, ce ne sont pas les mêmes étapes qui posent problème.
Pourquoi les utilisateurs décrochent à chaque étape
Abandon sur la page d'accueil : proposition de valeur peu claire. Les utilisateurs ne comprennent pas ce que vous proposez.
Abandon sur la page produit : ils ne sont pas convaincus de la valeur. Ils voient le produit mais ne voient pas pourquoi ils en ont besoin.
Abandon sur le formulaire d'inscription : trop de champs. Ils ne sont pas prêts à donner autant d'informations pour l'instant.
Abandon au paiement : ils ne font pas confiance au prestataire de paiement ou s'inquiètent pour la sécurité.
Abandon à la confirmation par e-mail : l'e-mail est arrivé dans les indésirables ou ils ont fermé l'onglet avant de confirmer.
Diagnostiquez avant d'optimiser. Comprendre le pourquoi évite de corriger la mauvaise étape.
Erreurs courantes en analyse d'entonnoir
Ignorer la forme de l'abandon : une forte chute à la première étape suggère un problème de message (la proposition de valeur est floue). Un déclin progressif suggère de la friction à chaque étape. Une falaise à une étape suggère un blocage précis. La forme vous dit quel type de problème existe.
Comparer des entonnoirs de périodes différentes sans contrôler la saisonnalité : votre entonnoir de septembre convertit moins bien que celui de juillet parce que septembre est plus calme. Tenez compte de la saison avant de supposer que votre site s'est dégradé.
Ne pas tenir compte des problèmes techniques : une étape peut avoir des problèmes de suivi. On dirait que les gens décrochent, alors qu'ils convertissent et que votre suivi l'a raté. Vérifiez le suivi avant de corriger.
Croire que plus d'étapes, c'est mieux : parfois moins d'étapes convertissent mieux. Au lieu de page d'accueil, page produit, panier, commande, essayez page d'accueil, commande. Testez les deux avant d'ajouter des étapes.
Comment améliorer la conversion de l'entonnoir
Pour chaque étape à fort abandon, diagnostiquez et corrigez :
Dites très clairement ce qui se passe ensuite. Ajoutez un bouton qui dit « Cliquez ici pour vous inscrire » et non « Continuer ».
Retirez les champs inutiles. Avez-vous besoin de leur numéro de téléphone ? Probablement pas. Demandez le minimum.
Réduisez la charge mentale. Les formulaires complexes ressemblent à du travail. Les formulaires simples semblent sans effort.
Créez la confiance. Affichez des badges de sécurité. Affichez des témoignages. Montrez que d'autres ont converti avec succès.
Réduisez la friction. Un clic, pas trois. Préremplissez ce que vous pouvez. Ne redemandez pas des informations que vous avez déjà.
Questions fréquentes
Quel taux d'abandon est acceptable pour un entonnoir ?
Cela dépend de votre secteur et de la longueur de l'entonnoir. Un entonnoir en deux étapes peut convertir 50 % (50 % d'abandon). Un entonnoir en cinq étapes peut convertir 20 % (80 % d'abandon au total, mais 60 à 70 % à chaque étape). Les entonnoirs plus longs ont naturellement plus d'abandons. Comparez votre taux à celui des acteurs de votre secteur. Dans le créateur de site web de WEMASY, vous le configurez directement sur votre site.
Dois-je chercher à réduire l'abandon à chaque étape ?
Non. Concentrez-vous d'abord sur l'étape où l'abandon est le plus fort. Si une étape perd 70 % et les autres 20 %, corrigez d'abord celle à 70 %. Réglez le plus gros goulot d'étranglement avant de toucher aux plus petits.
Peut-on avoir un entonnoir sans aucun abandon ?
Non. Un certain abandon est inévitable. Tout le monde ne terminera pas chaque étape. L'objectif est de ramener l'abandon au niveau de référence de votre secteur, pas de le supprimer entièrement. Même les meilleurs sites perdent des utilisateurs à chaque étape.
Combien de temps dois-je suivre un entonnoir avant de faire des changements ?
Au moins deux semaines pour les entonnoirs quotidiens (comme la commande). Au moins un mois pour les parcours plus longs (comme de l'inscription au premier achat). Il faut assez de données pour voir des schémas. Avec trop peu de données, vous risquez de corriger à partir du bruit.
Dois-je utiliser le même entonnoir pour tous les segments d'utilisateurs ?
Non. Créez des entonnoirs séparés pour le mobile, l'ordinateur, les différentes sources de trafic, les différents types d'utilisateurs. Les utilisateurs mobiles peuvent décrocher aux champs du formulaire alors que ceux sur ordinateur décrochent au paiement. Des entonnoirs séparés révèlent les problèmes propres à chaque segment.
Et si mon entonnoir montre des hausses (plus de monde à l'étape deux qu'à l'étape un) ?
Vérifiez votre suivi. Vous avez probablement une erreur de suivi. Des utilisateurs d'une autre source entrent peut-être à l'étape deux. Ou bien votre suivi d'événements est mal configuré. Vérifiez avant de supposer une hausse.