Un client visite votre site depuis une recherche. Il ne convertit pas. Deux semaines plus tard, il revient par e-mail. Il ne convertit toujours pas. Un mois après, il cherche à nouveau. Cette fois, il convertit. Qui reçoit le crédit ? La recherche, trois fois ? Ou l'e-mail, une fois ? Ou la première recherche ? Les modèles d'attribution répondent à cette question. Mais la plupart des entreprises ne les utilisent pas. Elles jouent à pile ou face. L'analyse avancée répond à des questions qu'une analyse simple ne peut pas traiter. Cet article explique les modèles d'attribution et les techniques d'analyse avancées qui révèlent le tableau complet.
Comprendre les modèles d'attribution au premier contact
Comment fonctionne l'attribution au premier contact
Le premier contact attribue le crédit au premier mot-clé. Le client vous trouve par la recherche. Il convertit trois mois plus tard. La recherche reçoit le crédit. Le premier contact répond à : comment les clients nous découvrent-ils ? Mais il ignore tout ce qui suit la découverte. Il surévalue les premiers mots-clés. Il sous-évalue les influences tardives.
Quand utiliser le premier contact
Le premier contact sert à comprendre la découverte. Comment les gens vous trouvent-ils ? Quels mots-clés amènent de nouveaux clients ? Quels canaux présentent de nouveaux publics ? Le premier contact répond aux questions de découverte. Utilisez-le pour cela.
Comprendre les modèles d'attribution au dernier contact
Comment fonctionne l'attribution au dernier contact
Le dernier contact attribue le crédit au dernier mot-clé. Le client visite trois fois. Il convertit à la troisième visite. La dernière recherche reçoit tout le crédit. Le dernier contact répond à : qu'est-ce qui a convaincu le client d'acheter ? Mais il ignore le chemin qui a mené à la dernière visite. Il surévalue les mots-clés tardifs. Il sous-évalue les premières influences.
Quand utiliser le dernier contact
Le dernier contact sert à comprendre la conversion. Quels mots-clés convertissent ? Quels mots-clés sont les plus proches de l'achat ? Quels termes de recherche déclenchent l'achat ? Le dernier contact répond aux questions de conversion. Utilisez-le pour cela.
Comprendre l'attribution multi-contacts et basée sur la position
Comment fonctionne l'attribution multi-contacts
Le multi-contacts attribue du crédit à tous les contacts. Le modèle basé sur la position donne plus de crédit au premier et au dernier. Première recherche : quarante pour cent. Recherches intermédiaires : dix pour cent chacune. Dernière recherche : quarante pour cent. Le multi-contacts répond à : quels mots-clés ont contribué à la conversion ? Il répartit le crédit de façon réaliste. Le multi-contacts est le plus précis.
Choisir votre modèle d'attribution
Aucun modèle n'est parfait. Chacun répond à des questions différentes. Le premier contact répond à la découverte. Le dernier contact répond à la conversion. Le multi-contacts répond à la contribution. Utilisez les trois. Des modèles différents révèlent des vérités différentes.
Identifier les goulots d'étranglement de la croissance et les opportunités d'optimisation
L'analyse de l'entonnoir de conversion
Vous avez un million de recherches. Cent mille clics. Mille conversions. Où est le goulot d'étranglement ? De la recherche au clic : quatre-vingt-dix pour cent de perte. Optimisez les titres et les descriptions. Du clic à la conversion : quatre-vingt-dix pour cent de perte. Optimisez les pages de destination. Trouvez les goulots d'étranglement. Optimisez là. Le plus gros goulot d'étranglement donne le plus gros gain.
Mesurer l'impact de l'optimisation
Après avoir optimisé les titres, le taux de clics s'est-il amélioré ? Après avoir optimisé les pages de destination, le taux de conversion s'est-il amélioré ? Mesurez avant et après. Calculez l'impact. Montrez le ROI de vos optimisations. Les données prouvent ce qui marche.
Analyser les cohortes et les segments pour des constats plus profonds
Analyse des cohortes de clients
Segmentez par mois d'acquisition. La cohorte de mars convertit à cinq pour cent. La cohorte d'avril convertit à trois pour cent. Pourquoi ? Quelque chose a-t-il changé ? Mars était-il saisonnier ? L'analyse par cohortes révèle des schémas qui ne sont pas évidents dans les données globales.
Segmentation par source de trafic
Le trafic de la recherche organique peut s'engager autrement que le trafic payant. Le trafic des e-mails peut s'engager autrement que celui des réseaux sociaux. Segmentez par source. Chaque source apporte une qualité différente. Comprenez les caractéristiques de chaque source. Optimisez pour chacune.
Prévoir les performances futures à partir des schémas passés
Prévision du taux de croissance
Vous avez progressé de dix pour cent le trimestre dernier. Prévoyez dix pour cent ce trimestre. Extrapolez les tendances. Si vous avez des schémas saisonniers, avec des pics d'été et des creux d'hiver, prévoyez selon la saisonnalité. Les données historiques prédisent l'avenir quand vous tenez compte des schémas.
Prévision du chiffre d'affaires
Vous avez généré cent mille dollars le trimestre dernier. Prévoyez cent vingt mille dollars ce trimestre si la croissance continue. Prévoyez cinquante mille si vous déclinez. Les prévisions guident la planification. Les décisions de budget. L'allocation des ressources. Prévoyez avec des intervalles de confiance. Le réel peut varier, mais la direction compte.
Mener une analyse de sensibilité pour tester des changements de stratégie
Modéliser l'impact avant d'agir
Si vous améliorez le taux de conversion de cinq pour cent, de combien le revenu augmente-t-il ? Si vous améliorez les classements de cinq pour cent, de combien le trafic augmente-t-il ? L'analyse de sensibilité montre l'impact. Avant d'investir. Modélisez l'impact. Voyez si l'investissement en vaut la peine. Ne devinez pas. Calculez.
Décider grâce à l'analyse d'impact
Devez-vous investir dans la recherche de liens ? Calculez l'impact. De meilleurs liens peuvent améliorer les classements de cinq pour cent. Une amélioration des classements de cinq pour cent peut augmenter le trafic de vingt pour cent. Une hausse du trafic de vingt pour cent peut augmenter le revenu de quinze pour cent. Calculez la chaîne. Voyez si l'investissement dans la recherche de liens en vaut la peine.
Questions fréquentes
Quel modèle d'attribution dois-je utiliser ?
Commencez par le premier contact. Comprenez comment les clients vous découvrent. Utilisez ensuite le dernier contact. Comprenez ce qui les convainc. Utilisez enfin le multi-contacts. Obtenez le tableau complet. Des modèles différents répondent à des questions différentes. Utilisez les trois. Ne vous contentez pas d'un seul. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Comment configurer l'attribution multi-contacts ?
La plupart des plateformes de statistiques la prennent en charge. Google Analytics. La plupart des plateformes d'analyse produit. Ajustez les paramètres. Activez le multi-contacts. Choisissez un modèle. Le modèle basé sur la position est la norme. Mais votre plateforme en propose peut-être d'autres. Vérifiez votre plateforme. Activez-le. Observez les résultats.
Dois-je viser la croissance à tout prix ou une croissance rentable ?
Toujours une croissance rentable. Une croissance qui coûte plus que le revenu généré est mauvaise. Analysez le coût par acquisition. Le revenu par acquisition. Ne poursuivez la croissance que lorsque le coût d'acquisition est inférieur à la valeur du client. La croissance rentable bat n'importe quelle croissance.
Comment savoir si ma croissance est durable ?
Regardez les clients récurrents. Si les nouveaux clients reviennent, la croissance est durable. Si vous avez besoin de nouveaux clients en permanence pour maintenir le revenu, la croissance n'est pas durable. Le taux de réachat montre la durabilité. Suivez-le. Optimisez pour les réachats.
Et si mes données d'attribution montrent que le SEO ne contribue pas au revenu ?
Remettez d'abord en question le modèle d'attribution. Le SEO reçoit souvent zéro crédit au dernier contact. Cela ne veut pas dire que le SEO ne vaut rien. Le SEO lance généralement le parcours. Utilisez le multi-contacts. Voyez le tableau complet. Le SEO vaut généralement plus que ne le suggère le dernier contact.
Comment mesurer la valeur à long terme du SEO par rapport au trafic payant à court terme ?
Calculez la valeur vie client. Le trafic SEO se transforme généralement en clients récurrents. Le trafic payant, souvent non. Calculez le revenu total par client dans le temps. Comparez. Le SEO gagne souvent sur la valeur vie client, même s'il perd sur la première conversion.