Vous lancez trois campagnes marketing. Une campagne e-mail. Des annonces payantes. Du marketing de contenu. Les trois amènent du trafic. Les trois amènent des ventes. Mais laquelle a vraiment converti le client. L'e-mail peut recevoir le mérite. Mais peut-être que le client a d'abord vu une annonce. Puis lu un contenu. Puis cliqué sur l'e-mail. L'e-mail obtient la vente, mais les trois ont contribué. Les modèles d'attribution répondent à cette question. Ils révèlent la vraie contribution de chaque canal. Cet article explique l'attribution marketing et comment suivre le ROI des campagnes.
Comprendre l'attribution marketing et son intérêt
Pourquoi ne pas se fier au seul dernier contact
L'attribution au dernier contact dit que le dernier clic convertit. Le client voit une annonce. Lit un contenu. Clique sur l'e-mail. Achète. L'e-mail reçoit tout le mérite. Mais l'annonce l'a amené. Le contenu l'a convaincu. L'e-mail a conclu. Les trois ont contribué. Le dernier contact cache cela. Vous surestimez l'e-mail. Vous sous-estimez les annonces et le contenu. Vos décisions sont faussées.
Le vrai coût d'une mauvaise attribution des canaux
Vous pensez que l'e-mail est votre meilleur canal. Vous lui allouez cinquante pour cent du budget. Mais si l'e-mail reçoit un mérite qu'il ne mérite pas, vous gaspillez du budget. Pendant ce temps, les annonces et le contenu sont sous-financés. Le budget est mal réparti. Le revenu est sous-optimal. Une mauvaise attribution tue la rentabilité.
Présentation des différents modèles d'attribution
Premier contact, dernier contact et multi-contact
Trois modèles. Le premier contact attribue le mérite au premier clic. Le dernier contact attribue le mérite au dernier clic. Le multi-contact attribue le mérite à tous les clics. Chacun révèle une vérité différente. Le premier montre la découverte. Le dernier montre la conversion. Le multi montre tout le parcours. Utilisez les trois.
Quand chaque modèle dit la vérité
Le premier contact répond à : comment les nouveaux clients nous trouvent-ils. Le dernier contact répond à : qu'est-ce qui les convainc d'acheter. Le multi-contact répond à : quel est le chemin complet jusqu'à la conversion. Choisissez le modèle qui répond à votre question.
Attribution au premier contact : découvrir de nouveaux clients
Ce que révèle le premier contact
Le premier contact montre la découverte. Quels canaux amènent de nouveaux clients. Quel marketing présente de nouveaux publics. Quels points de contact lancent le parcours. Le premier contact répond à la question de la découverte.
Quels canaux amènent de nouveaux clients
La recherche naturelle peut amener plus de premiers contacts que la recherche payante. Le contenu peut en amener plus que les annonces. Le premier contact montre quels canaux sont des moteurs de découverte. Investissez dans la découverte.
Attribution au dernier contact : trouver ce qui convertit
Ce que révèle le dernier contact
Le dernier contact montre la conversion. Quel point de contact déclenche l'achat. Quel message conclut la vente. Quel canal amène les clients au plus près de l'achat. Le dernier contact répond à la question de la conversion.
Quels canaux concluent les ventes
L'e-mail peut conclure plus que les annonces. Le reciblage peut conclure plus que le trafic naturel. Le dernier contact montre quels canaux sont des machines à convertir. Investissez dans la conversion.
Attribution multi-contact : voir tout le parcours
Comment fonctionne l'attribution selon la position
L'attribution selon la position donne plus de mérite au premier et au dernier contact. Premier contact : quarante pour cent. Contacts du milieu : dix pour cent chacun. Dernier contact : quarante pour cent. Tous les contacts reçoivent du mérite. Répartition réaliste.
Répartir le mérite sur tout le parcours client
Le client voit une annonce. Lit un contenu. Clique sur l'e-mail. Achète. L'annonce reçoit quarante pour cent du mérite. Le contenu dix pour cent. L'e-mail quarante pour cent. Tous ont contribué. Tous sont récompensés.
Suivre le ROI et la rentabilité des campagnes
Coût d'acquisition par campagne
La campagne e-mail a dépensé mille dollars. Dix clients acquis. CAC de cent dollars. Les annonces payantes ont dépensé deux mille. Dix clients acquis. CAC de deux cents dollars. L'e-mail est plus efficace.
Revenus par campagne et rentabilité des canaux
La campagne e-mail a acquis des clients qui ont dépensé mille dollars au total. Les annonces payantes ont acquis des clients qui ont dépensé deux mille dollars au total. L'e-mail est efficace pour l'acquisition mais faible en revenu. Les annonces sont moins efficaces pour l'acquisition mais fortes en valeur. L'image change.
Utiliser l'attribution pour optimiser les dépenses marketing
Couper les campagnes non rentables
Une campagne dépense cinquante mille dollars. Revenu attribué : vingt mille dollars. Elle perd de l'argent. Coupez-la. Ne gaspillez pas de budget sur les perdantes. Redirigez-le vers les gagnantes.
Développer les campagnes rentables
Une campagne dépense cinquante mille dollars. Revenu attribué : deux cent mille dollars. Quatre fois la mise. Développez-la. Augmentez le budget. Augmentez les dépenses. Augmentez le profit.
Questions fréquentes
Et si mon meilleur canal reçoit zéro mérite au dernier contact mais beaucoup au premier contact ?
Arrêtez d'utiliser le dernier contact. Vous avez trouvé un canal de découverte. Il amène de nouveaux clients qui achètent plus tard via d'autres canaux. Ne le coupez pas parce que le dernier contact affiche zéro. Ce canal est le haut de votre entonnoir. Si vous le coupez, l'acquisition se tarit en trois mois. Investissez dedans. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Dois-je couper un canal parce que l'attribution lui donne peu de mérite ?
Non. Calculez la valeur vie client issue de ce canal. Les annonces payantes peuvent montrer une faible attribution, mais si ces clients rachètent, leur valeur vie client est élevée. Décidez selon la CLV, pas selon le mérite attribué. Beaucoup de canaux semblent mauvais sur un seul achat mais bons dans la durée.
Comment choisir entre attribution multi-contact et contact unique ?
Utilisez les deux. Le multi-contact pour répartir le budget de façon stratégique. Le contact unique pour diagnostiquer vite les problèmes. Le multi-contact est lent mais précis. Le contact unique est rapide mais incomplet. Quand vous voulez des réponses rapides, utilisez le contact unique. Quand vous voulez répartir le budget, utilisez le multi-contact. Faites les deux chaque mois.
Et si l'attribution montre que les canaux culminent à des moments différents ?
Planifiez le stock et le budget selon les pics saisonniers. Si la recherche payante culmine en novembre, allouez plus de budget à ce moment-là. Si l'e-mail culmine en janvier, envoyez plus d'e-mails à ce moment-là. Les canaux saisonniers sont prévisibles. Planifiez-les. Ne prenez pas un creux saisonnier pour un échec du canal.
Puis-je me fier à l'attribution si je ne vois pas tout le parcours client ?
Non. Des données incomplètes donnent de mauvaises réponses. Si vous ne suivez pas les achats hors ligne ni les commandes par téléphone, votre attribution manque de revenus. Si vos clients achètent sur mobile mais que votre suivi ne couvre que le web, vous manquez la valeur du mobile. Corrigez d'abord le suivi. L'attribution vaut ce que valent vos données.
Comment savoir si mon modèle d'attribution est précis ?
Comparez le revenu total attribué au revenu de la boutique. Janvier : la boutique a fait cinquante mille dollars. L'attribution en montre quarante-cinq mille. Un écart de quinze pour cent est normal. Un écart de cinquante pour cent signifie que le modèle est cassé. Réduisez d'abord l'écart.