Vous comparez deux campagnes publicitaires. La campagne A amène 1 000 visiteurs à un dollar chacun. La campagne B amène 100 visiteurs à cinq dollars chacun. Laquelle est le meilleur investissement ? Vous ne pouvez pas répondre sans connaître le chiffre d'affaires par visiteur. La campagne A rapporte peut-être un dollar de chiffre d'affaires par visiteur. La campagne B en rapporte peut-être cinquante. Même budget publicitaire. ROI complètement différent.
Cet article explique le chiffre d'affaires par visiteur, pourquoi il compte plus que le volume de trafic, comment le calculer et comment l'utiliser pour optimiser chaque canal.
Qu'est-ce que le chiffre d'affaires par visiteur ?
Le chiffre d'affaires par visiteur est le montant moyen que génère chaque personne qui arrive sur votre site. Le chiffre d'affaires total divisé par le nombre total de visiteurs donne le chiffre d'affaires par visiteur.
Si votre site a réalisé mille dollars en un mois et reçu deux cents visiteurs, votre chiffre d'affaires par visiteur est de cinq dollars. Ce chiffre vous dit la valeur réelle de votre trafic.
Le chiffre d'affaires par visiteur combine deux éléments. Combien de gens achètent (le taux de conversion) et combien ils dépensent (le panier moyen). Un site avec un taux de conversion de 10 pour cent et un panier moyen de 50 dollars a le même RPV de cinq dollars qu'un site avec un taux de conversion de 5 pour cent et un panier moyen de cent dollars.
Le chiffre d'affaires par visiteur vaut mieux que le trafic seul
Les chiffres de trafic sont des indicateurs de vanité s'ils ne génèrent pas de chiffre d'affaires. Mille visiteurs, cela impressionne. Deux cents visiteurs, cela paraît faible. Mais si deux cents visiteurs génèrent plus de chiffre d'affaires que mille visiteurs, la plus petite audience a plus de valeur.
Se concentrer sur le volume de trafic pousse vers le trafic bon marché. Les sources de trafic bon marché sont souvent de faible qualité. Elles amènent des visiteurs qui n'achètent pas. Vous optimisez la mauvaise chose et vous vous retrouvez avec plein de prospects sans le sou.
Le chiffre d'affaires par visiteur vous oblige à penser qualité. Une source de trafic chère qui génère un fort chiffre d'affaires par visiteur est plus rentable qu'une source bon marché qui en génère peu. Vous mesurez ce qui compte vraiment.
Comment le RPV révèle les problèmes de qualité du trafic
Comparez le chiffre d'affaires par visiteur selon vos sources de trafic. La recherche naturelle rapporte cinq dollars par visiteur. La recherche payante rapporte trois dollars par visiteur. Les annonces Facebook rapportent un dollar par visiteur.
Cela vous dit que la recherche naturelle est votre meilleure source de trafic. Les gens qui vous cherchent naturellement sont plus prêts à acheter que ceux qui cliquent sur une annonce. Ils ont une intention plus forte. Ils dépensent plus.
Mais cela vous apprend aussi quelque chose sur les annonces Facebook. Un dollar par visiteur, c'est faible. Soit votre audience Facebook n'est pas la bonne, soit l'expérience de votre landing page est mauvaise, soit les deux. Corriger votre stratégie Facebook vaut l'effort si vous pouvez augmenter le RPV. Même passer à deux dollars par visiteur double votre retour.
Le lien entre taux de conversion, panier moyen et RPV
Le RPV est égal au taux de conversion multiplié par le panier moyen. Si votre taux de conversion est de 5 pour cent et votre panier moyen de cent dollars, votre RPV est de cinq dollars.
Ce lien compte, car il vous montre deux façons d'améliorer le RPV. Augmenter le taux de conversion. Ou augmenter le panier moyen. Ou les deux.
Certains sites sont excellents pour convertir mais mauvais pour vendre cher. Un taux de conversion de 10 pour cent sur un panier moyen de trente dollars donne un RPV de trois dollars. D'autres vendent cher mais convertissent mal. Un taux de conversion de 2 pour cent sur un panier moyen de cinq cents dollars donne aussi un RPV de dix dollars.
Comprenez quel levier fait bouger votre activité. Si la plupart des gens qui arrivent sur votre site parcourent et repartent, concentrez-vous sur le taux de conversion. Si les gens achètent mais achètent peu cher, concentrez-vous sur le panier moyen. Votre stratégie doit répondre à votre point faible.
Pourquoi on n'améliore pas ce qu'on ne mesure pas
Sans le RPV, vous faites des suppositions. Vous pensez avoir besoin de plus de trafic. Peut-être que non. Peut-être qu'il vous faut un meilleur trafic, des produits de plus grande valeur ou une meilleure expérience de paiement.
Le chiffre d'affaires par visiteur vous oblige à mesurer l'impact réel sur l'activité. Vous n'optimisez pas pour des clics, des impressions ou des pages vues. Vous optimisez pour des dollars.
Mettez en place le suivi du chiffre d'affaires par visiteur par source de trafic, par landing page, par appareil et par segment d'audience. Décomposez-le selon chaque dimension qui compte pour votre activité. Puis optimisez d'abord les points les plus faibles.
Utiliser le RPV pour fixer vos budgets publicitaires
Si une source de trafic génère cinq dollars de RPV et coûte deux dollars par visiteur, vous gagnez trois dollars de profit par visiteur. Cette source mérite d'être développée.
Si une source de trafic génère deux dollars de RPV et coûte trois dollars par visiteur, vous perdez de l'argent. Arrêtez de dépenser là, sauf si vous pouvez corriger l'expérience de la landing page ou le ciblage pour améliorer le RPV.
Une source qui est à l'équilibre entre RPV et coût mérite quand même réflexion si ce client a une valeur vie au-delà du premier achat. Mais le premier achat doit être proche de l'équilibre ou rentable. Perdre de l'argent à l'acquisition en espérant des achats futurs est un jeu risqué.
Questions fréquentes
Notre chiffre d'affaires par visiteur est de 2 dollars. Est-ce bon ou mauvais ?
Cela dépend de votre secteur et de vos marges. Une entreprise de logiciel en ligne (SaaS) peut avoir un RPV de 50 dollars. Une boutique en ligne qui vend des articles à bas prix peut avoir un RPV de 5 dollars. Une entreprise de meubles haut de gamme peut avoir un RPV de 500 dollars. Comparez votre RPV à votre propre historique et à des entreprises similaires. S'il augmente de mois en mois, vous progressez. S'il est stable ou en baisse, quelque chose ne va pas dans la qualité de votre trafic ou dans votre entonnoir de conversion. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Notre trafic naturel a un RPV de 8 dollars mais les annonces payantes de 1 dollar. Devons-nous arrêter les annonces payantes ?
Pas forcément. Le trafic naturel est de meilleure qualité, donc un RPV plus élevé est normal. Mais si vos annonces payantes coûtent 1 dollar par visiteur et génèrent 1 dollar de RPV, vous êtes à l'équilibre sur la première transaction. Si ces clients reviennent et rachètent, les annonces payantes peuvent être rentables sur la durée. Testez aussi l'amélioration de la landing page de vos annonces. Vous pouvez peut-être doubler le RPV sans changer d'audience.
Nous avons augmenté le trafic de 50 % mais le RPV a baissé de 30 %. Avons-nous cassé quelque chose ?
Vous avez probablement fait venir un trafic de moindre qualité. De nouvelles sources de trafic, un ciblage plus large ou d'autres segments d'audience ont souvent un RPV plus bas que votre trafic existant. Suivez le RPV par source pour voir quelles nouvelles sources sous-performent. Vous devrez peut-être affiner votre ciblage ou améliorer l'expérience de la landing page pour ce trafic afin d'augmenter le RPV. Autre possibilité : la baisse peut venir d'une montée en charge naturelle, où chaque visiteur supplémentaire vaut un peu moins.
Mon taux de conversion est élevé mais mon RPV est faible. Que se passe-t-il ?
Votre panier moyen est faible. Vous convertissez bien, mais les clients ne dépensent pas beaucoup par commande. Testez l'augmentation du panier moyen avec des recommandations de produits, des offres groupées ou des ventes additionnelles. Même une hausse de 20 % de la valeur des commandes augmente votre RPV de 20 % si la conversion reste la même. Concentrez-vous sur le fait d'amener les gens à acheter des articles plus chers ou plus d'articles par commande.
Nous avons optimisé le taux de conversion et il a augmenté de 30 %. Mais le RPV n'a augmenté que de 5 %. Pourquoi ?
Les nouvelles conversions sont des commandes de moindre valeur. Vous convertissez plus de gens, mais ils achètent moins ou des articles moins chers. Vous avez optimisé le taux de conversion sans penser à la valeur des commandes. Testez si ces nouveaux clients sont sensibles au prix et achètent des articles en promotion, ou s'il s'agit simplement de plus petits achats. Vous devrez peut-être optimiser la conversion et la valeur de commande ensemble, pas seulement le taux de conversion.
À quelle fréquence devons-nous suivre et revoir le RPV ?
Chaque semaine pour les tendances et les changements rapides, chaque mois pour les décisions stratégiques. Le RPV peut fluctuer d'un jour à l'autre selon le mélange de visiteurs et les habitudes d'achat. Un suivi hebdomadaire vous aide à repérer quand quelque chose change. Une revue mensuelle vous donne assez de données pour identifier des schémas et décider des budgets. Si vous faites des changements importants sur votre site, vos landing pages ou votre ciblage, suivez le RPV chaque jour pendant deux semaines pour voir si le changement a amélioré ou dégradé la performance.