Vos annonces amènent deux mille visiteurs par mois, à cinquante dollars par visiteur. Votre recherche naturelle amène cinq cents visiteurs par mois, sans aucun coût. Votre taux de conversion venant des annonces est de un pour cent. Celui de la recherche est de cinq pour cent. Les annonces semblent efficaces par le volume. La recherche semble efficace par la conversion. Mais laquelle est vraiment meilleure ? Les annonces génèrent vingt conversions pour un coût de mille dollars. Cela fait cinquante dollars par conversion. La recherche génère vingt-cinq conversions sans coût. Cela fait zéro dollar par conversion. La recherche gagne. Pourtant, la plupart des entreprises jugent les canaux au volume de trafic, pas à la qualité des conversions. Elles augmentent les dépenses d'annonces et réduisent l'investissement dans la recherche naturelle. Elles optimisent le mauvais indicateur. La conversion par source de trafic révèle quels canaux amènent des visiteurs de qualité. Cet article explique comment analyser la conversion par source de trafic et répartir le budget en conséquence.
Pourquoi les sources de trafic convertissent différemment
Les sources de trafic n'ont pas la même intention. Les visiteurs de la recherche payante cherchent activement une solution. Leur intention est forte. Ils convertissent bien. Les visiteurs de la recherche naturelle cherchent aussi de l'information. Intention forte. Bonne conversion. Les abonnés à l'e-mail ont accepté de recevoir vos messages. Ils sont intéressés. Bonne conversion. Les visiteurs des réseaux sociaux ne font souvent que parcourir. Intention faible. Conversion faible. Les visiteurs directs vous connaissent déjà. Ils reviennent. Bonne conversion. Comprendre ces niveaux d'intention est la clé pour comprendre les écarts de conversion.
Mesurer la conversion par source
Configurez des segments par source de trafic dans vos statistiques. Suivez les taux de conversion de chaque source. Recherche payante. Recherche naturelle. Direct. Référence. E-mail. Réseaux sociaux. Annonces display. Voyez quelles sources convertissent le mieux. Une source qui convertit à dix pour cent, c'est de l'or. Une source qui convertit à 0,5 pour cent, c'est un problème.
Les sources à forte conversion méritent d'être protégées
Vos sources qui convertissent le mieux sont le cœur de votre activité. Protégez-les. Assurez-vous qu'elles continuent à fonctionner. Si la recherche naturelle convertit à cinq pour cent, ne la cassez pas par accident avec une refonte du site. Si l'e-mail convertit à huit pour cent, ne contrariez pas votre liste par accident. Préservez ce qui marche.
Les sources à faible conversion demandent un diagnostic
Une source qui convertit à un pour cent n'est pas inutile. Elle amène peut-être des visiteurs en début de réflexion. Ou bien elle est cassée. Cherchez pourquoi. Le trafic est-il de faible qualité ? Ciblez-vous les mauvais mots-clés ? La page de destination est-elle mauvaise ? L'offre est-elle mauvaise ? Corrigez le problème.
Qualité de la recherche naturelle
Les visiteurs de la recherche naturelle cherchent activement des solutions. Leur intention est forte. Ils convertissent bien. Investissez dans la recherche naturelle. Se positionner sur des mots-clés à forte intention génère un trafic précieux. Contrairement à la recherche payante, le trafic naturel est gratuit. Un bon classement génère du trafic sans aucun coût. C'est le meilleur ROI possible. Protégez et développez votre trafic naturel.
Qualité de la publicité payante
Les annonces payantes amènent du trafic immédiat, mais à un coût. Un mot-clé qui convertit à un pour cent coûte de l'argent pour chaque visiteur. Il vous faut assez de conversions pour payer le trafic. Un mot-clé qui convertit à 0,5 pour cent n'est peut-être pas rentable. Coupez les mots-clés non rentables. Développez ceux qui sont rentables. Mesurez le taux de conversion et le coût par conversion de chaque mot-clé. Optimisez selon la rentabilité, pas selon le volume.
Qualité de l'e-mail
Les abonnés à l'e-mail ont donné leur accord. Ils sont intéressés. Ils convertissent bien. L'e-mail est en général votre canal le plus convertissant. Protégez votre liste d'e-mails. Ne les inondez pas de messages. Envoyez du contenu pertinent. Segmentez votre liste. Envoyez des messages différents à des segments différents. La qualité de conversion de l'e-mail s'améliore en général avec le temps, à mesure que vous segmentez mieux.
Qualité des réseaux sociaux
Les visiteurs des réseaux sociaux ne cherchent souvent pas ce que vous vendez. Ils font défiler leur fil. Les réseaux sociaux convertissent mal pour la plupart des entreprises. Mais certains produits (boutiques en ligne, services) convertissent assez bien sur les réseaux sociaux. Testez les réseaux sociaux. S'ils convertissent bien pour vous, investissez. Sinon, mettez-les au second plan. Ne forcez pas ce qui ne marche pas.
Questions fréquentes
Dois-je arrêter de dépenser sur les canaux à faible conversion ?
Pas tout de suite. Un canal qui convertit à un pour cent peut rester rentable si le trafic est bon marché. Calculez le coût par conversion. Si le coût par conversion est rentable, continuez. S'il ne l'est pas, arrêtez ou corrigez. Certains canaux à faible conversion créent une notoriété qui mène à des conversions sur d'autres canaux. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Comment savoir si une source de trafic est de bonne qualité ?
Regardez le taux de conversion et la valeur vie client. Une source qui convertit à dix pour cent et produit des clients à forte valeur vie est de bonne qualité. Une source qui convertit à cinquante pour cent mais produit des clients à faible valeur vie est de faible qualité. Les deux indicateurs comptent.
Dois-je répartir le budget proportionnellement au taux de conversion ?
Pas exactement. Répartissez selon la rentabilité. Un canal à dix pour cent de conversion, à dix dollars par visiteur, génère un dollar de profit par visiteur. Un canal à cinq pour cent de conversion, à un dollar par visiteur, génère cinq cents de profit par visiteur. Allouez plus au canal rentable.
Un canal à faible conversion peut-il devenir un canal à forte conversion ?
Oui. Un canal qui convertit à un pour cent peut convertir à cinq pour cent si vous optimisez la page de destination ou l'offre. Testez des améliorations. Si elles fonctionnent, le canal prend de la valeur. Continuez à tester.
Comment équilibrer les canaux de notoriété et les canaux de conversion ?
Certains canaux (réseaux sociaux, display) sont des canaux de notoriété. Ils convertissent mal, mais touchent beaucoup de monde. Certains canaux (e-mail, recherche naturelle) sont des canaux de conversion. Ils convertissent bien, mais touchent moins de monde. Utilisez les deux. Construisez la notoriété avec les canaux de notoriété. Convertissez avec les canaux de conversion.
Que faire si tout mon trafic vient d'une seule source ?
Diversifiez. Si tout votre trafic vient des annonces payantes et que les annonces deviennent chères ou que la plateforme change, vous êtes en difficulté. Développez le trafic de la recherche naturelle. Constituez une liste d'e-mails. Développez votre communauté sur les réseaux sociaux. Diversifiez vos sources de trafic pour ne pas dépendre d'un seul canal.