Votre e-mail n'a pas conclu la vente. Votre annonce de recherche payante non plus. Votre pixel de reciblage non plus. Mais tous les trois ont aidé. Votre e-mail a été ouvert et cliqué. Votre annonce de recherche a été vue. Votre reciblage a rappelé que vous existiez. Puis un autre point de contact a conclu. Votre e-mail, votre recherche et votre reciblage ont tous assisté sans convertir. Dans les statistiques classiques, ils n'obtiennent aucun crédit. Seul le dernier point de contact, celui qui a livré la conversion, est compté. Mais cette vision est incomplète. Les canaux qui ont assisté comptent autant que celui qui a conclu. Sans eux, le dernier point de contact n'aurait pas fonctionné. Un e-mail qui a réchauffé un prospect rend l'appel final deux fois plus susceptible de convertir. Un résultat de recherche qui a créé la confiance rend une annonce de reciblage deux fois plus efficace. Un article de blog qui l'a informé rend un e-mail commercial deux fois plus convaincant. Ces conversions assistées comptent. Elles montrent quels canaux soutiennent vos meilleurs canaux. Cet article explique les conversions assistées et pourquoi il est important de les mesurer.
Que sont les conversions assistées ?
Les conversions assistées sont des conversions pour lesquelles un point de contact a contribué au résultat sans livrer le dernier clic. Un prospect interagit avec un e-mail, la recherche, le reciblage et un article de blog. Le dernier point de contact est un appel commercial qui conclut la vente. L'appel commercial reçoit le crédit de la conversion. L'e-mail, la recherche, le reciblage et le blog n'en reçoivent aucun dans les statistiques classiques. Mais tous ont assisté. Ils ont construit le chemin jusqu'à cet appel. Les conversions assistées suivent ces interactions de soutien.
Pourquoi les conversions assistées comptent plus que vous ne le pensez
La plupart des outils de statistiques ne montrent que les points de contact qui convertissent. Un canal qui ne livre jamais le dernier clic semble inutile. Vous le coupez. Mais ce canal a peut-être assisté cinquante pour cent de vos conversions. Le couper ne réduit pas les conversions de cinquante pour cent, car d'autres canaux concluent encore des ventes. Mais ces ventes prennent plus de temps et coûtent plus cher, car elles n'ont plus l'aide que ce canal apportait. Les conversions assistées révèlent ces canaux à valeur cachée.
En quoi les conversions assistées diffèrent des conversions directes
Une conversion directe se produit quand quelqu'un atteint l'objectif sur la même page ou dans la même session que celle où il a reçu la conversion. Quelqu'un clique sur un e-mail, remplit un formulaire et l'envoie aussitôt. L'e-mail est crédité d'une conversion directe. Une conversion assistée se produit quand quelqu'un interagit avec un point de contact mais convertit plus tard depuis un autre point de contact. Quelqu'un clique sur un e-mail, quitte le site, puis convertit une semaine plus tard lors d'une visite directe ou via la recherche. L'e-mail est crédité d'une conversion assistée. Les conversions directes montrent l'impact immédiat. Les conversions assistées montrent l'impact de soutien.
Repérer les canaux qui assistent vos conversions
Regardez les parcours de conversion. Un appel téléphonique est peut-être votre dernier point de contact le plus convertissant. Mais que vient-il avant ? Si les appels sont presque toujours précédés d'un e-mail, l'e-mail assiste. Si les appels viennent presque toujours de personnes qui avaient déjà visité votre site, la source de la visite initiale assiste. Si les appels viennent rarement de prospects froids mais presque toujours de personnes qui ont lu votre blog, le blog assiste. Repérer ces régularités montre quels canaux méritent un investissement pour leur rôle d'assistance.
Conversions assistées par canal
Une entreprise découvre que ses données de conversions assistées montrent que la recherche assiste beaucoup plus de conversions qu'elle n'en livre directement. Les annonces de recherche amènent des prospects qui finissent par convertir via l'e-mail. L'e-mail reçoit le crédit des conversions, mais c'est la recherche qui les a amenés. Sans la recherche, l'e-mail n'aurait personne à entretenir. Couper la recherche nuirait nettement à la performance de l'e-mail. C'est invisible dans les rapports classiques au dernier clic. Cela devient clair quand vous suivez les conversions assistées.
Conversions assistées dans le temps
La première visite d'un prospect vient des réseaux sociaux. Il repart. Une semaine plus tard, il vous cherche et arrive sur votre site. Il repart encore. Une semaine plus tard, il reçoit un e-mail. Il clique et remplit un formulaire. L'e-mail est le point de contact qui convertit. Les réseaux sociaux sont le premier point de contact assistant. La recherche est le deuxième. Tous les trois ont joué un rôle. Les réseaux sociaux ont créé la notoriété. La recherche a apporté l'intention. L'e-mail a converti. Suivre les trois montre comment les longs parcours comptent plusieurs assistances.
Utiliser les conversions assistées pour bâtir une stratégie de canaux
Si vos données de conversions assistées montrent que l'e-mail vient toujours après la recherche dans les parcours de conversion, votre stratégie doit les associer. Investissez dans la recherche pour amener des prospects. Investissez dans l'e-mail pour les convertir. Si les données montrent que les articles de blog précèdent presque toujours les appels commerciaux, bâtissez votre stratégie commerciale autour du contenu du blog. Assurez-vous que les prospects lisent des articles pertinents avant les appels commerciaux. Utilisez les données de conversions assistées pour concevoir votre parcours client de façon réfléchie.
Questions fréquentes
Comment suivre les conversions assistées ?
Google Analytics intègre un rapport de conversions assistées. Il vous montre quels canaux assistent vos conversions. Facebook et d'autres plateformes proposent des rapports similaires. Si votre plateforme n'a pas de rapport de conversions assistées intégré, vous devez analyser les parcours de conversion à la main. Regardez les séquences de points de contact qui ont mené à des conversions et voyez quels canaux apparaissent avant le dernier contact qui convertit. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Un point de contact peut-il être à la fois assistant et convertisseur ?
Oui. Un canal peut conclure certaines ventes et en assister d'autres. L'e-mail peut convertir vingt pour cent des prospects directement et assister cinquante pour cent des conversions issues d'autres canaux. Les deux ont de la valeur. L'essentiel est de mesurer les deux pour comprendre l'impact complet de l'e-mail. Un canal qui ne fait qu'assister reste précieux, même s'il ne convertit jamais directement.
Dois-je optimiser différemment les canaux qui assistent et ceux qui convertissent ?
Oui. Le rôle d'un canal assistant est de réchauffer les prospects, pas de les conclure. Votre e-mail d'assistance peut se concentrer sur l'information et la confiance, sans forcer la vente. Votre e-mail de conversion peut être un message orienté vente. Optimisez chaque canal selon son rôle dans le parcours. Si un canal assiste surtout, optimisez les indicateurs qui prédisent la conversion en aval, pas la conversion immédiate.
Que faire si un canal a beaucoup de conversions assistées mais peu de conversions directes ?
Ce canal est précieux pour alimenter le tunnel. Il amène des prospects et les prépare à convertir ailleurs. Ne le coupez pas parce qu'il ne convertit pas directement. Investissez dans les canaux qui convertissent, plus loin dans le parcours. Un tunnel sain a besoin de canaux qui assistent et de canaux qui convertissent.
Les conversions assistées peuvent-elles m'aider à répartir mon budget marketing ?
Oui. Si l'e-mail convertit à dix pour cent et la recherche à cinq pour cent, vous pouvez penser que l'e-mail vaut deux fois plus. Mais si la recherche assiste soixante-dix pour cent des conversions de l'e-mail, couper la recherche nuirait à la performance de l'e-mail. Les conversions assistées vous aident à voir quels canaux soutiennent vos canaux les plus convertissants. Répartissez votre budget pour soutenir ces relations.
Comment savoir si une conversion assistée a vraiment de la valeur ?
Retirez le canal assistant et voyez si les conversions du canal final baissent. Si la recherche assiste des conversions et que vous mettez les campagnes de recherche en pause, les conversions par e-mail baissent-elles ? Si le taux de conversion de l'e-mail baisse du niveau que la recherche assistait, l'assistance était réelle. Si les conversions par e-mail restent stables, la recherche avait peut-être moins de valeur que les données ne le laissaient croire.