Votre première vente paraît rentable. Un client dépense cent dollars. Votre produit vous a coûté trente dollars à fabriquer. Vous avez fait soixante-dix dollars de profit. Mais ce client a demandé un appel de vente d'une heure, avec un commercial qui touche mille cinq cents dollars par mois. Ce client a demandé une prise en main de trois heures de la part de votre équipe de réussite client. Ce client a eu besoin d'un contrat sur mesure relu par un juriste. Ce client n'est plus soixante-dix dollars de profit. Il est probablement non rentable.
Cet article explique le coût d'acquisition client, quelles dépenses inclure pour chaque département et comment calculer le vrai coût pour faire entrer des clients dans votre entreprise.
Qu'est-ce que le coût d'acquisition client ?
Le coût d'acquisition client est le coût total de toutes les ressources dépensées pour acquérir un client. Additionnez les dépenses marketing, les salaires de la vente, la prise en main par la réussite client, l'infrastructure de support et tous les autres coûts nécessaires pour faire entrer un client. Divisez par le nombre de clients acquis. C'est votre CAC.
Le CAC ressemble au CPA (coût par acquisition), mais son périmètre est plus large. Le CPA au niveau publicitaire correspond à ce que vous avez payé par conversion d'annonce. Le CAC correspond à ce que toute votre organisation a dépensé pour acquérir ce client.
Un client acquis grâce à une annonce peut avoir un CPA publicitaire de cinq dollars mais un CAC de cent dollars quand on inclut le commercial, le spécialiste de la prise en main, l'ingénieur du support et toute l'infrastructure qui le garde comme client.
Quels coûts inclure dans le calcul du CAC
Les dépenses marketing sont évidentes. Vous avez payé des annonces ou des contenus qui ont amené des clients. Incluez le coût complet.
Les coûts de l'équipe commerciale comptent. Si le budget de salaires de votre équipe commerciale est de cent mille dollars par mois et qu'elle conclut mille clients, cela fait cent dollars de CAC rien qu'avec les salaires de la vente. C'est en plus des dépenses publicitaires.
Les coûts de la réussite client sont essentiels. Prise en main, formation, mise en place et les quatre-vingt-dix premiers jours de la relation client. Un client qui demande dix heures de mise en place à cent dollars l'heure ajoute mille dollars au CAC.
L'infrastructure de support est un coût. Votre équipe de support, votre outil de tickets, votre documentation, votre base de connaissances. Si votre équipe de support coûte cinquante mille dollars par mois et sert trois mille clients, cela fait environ seize dollars de CAC par client et par mois. Un client que vous gardez six mois représente cent dollars de coûts de support.
Le développement produit influence le CAC. Si créer une fonctionnalité coûte cent mille dollars et que vingt mille clients l'utilisent, cela fait cinq dollars de CAC par client pour cette fonctionnalité.
Les coûts de plateforme et d'outils sont inclus. Votre CRM, votre outil d'e-mailing, votre logiciel de support, votre plateforme de statistiques. Ils rendent l'acquisition possible.
La différence entre le CAC et le délai de récupération du CAC
Le CAC est ce que vous avez dépensé. Le délai de récupération du CAC est le temps qu'il faut à un client pour générer assez de chiffre d'affaires pour couvrir son coût d'acquisition.
Si votre CAC est de cent dollars et qu'un client génère trente dollars de profit mensuel, votre délai de récupération est de 3,3 mois. Ce client doit rester au moins trois mois avant d'être rentable pour vous.
Le délai de récupération du CAC compte plus que le CAC pour une activité fondée sur la fidélité. Un CAC élevé n'est pas un problème si les clients restent assez longtemps pour le rembourser. Un client avec un CAC de mille dollars qui reste cinq ans et génère deux cents dollars de profit par an vaut la peine d'être acquis. Un client avec un CAC de cinquante dollars qui part après un mois n'est pas rentable.
Le CAC varie énormément selon le modèle économique
Un SaaS en libre-service a un CAC bas. Les clients s'inscrivent, se forment seuls, commencent à utiliser le produit. Pas d'équipe commerciale. Un support minimal. Le CAC peut être de cinq à vingt dollars.
Un SaaS piloté par la vente a un CAC élevé. Tout le coût de votre équipe commerciale se répartit sur chaque client acquis. Le CAC peut être de cinq cents à deux mille dollars par client.
Les places de marché ont un CAC des deux côtés. Vous payez pour acquérir des vendeurs et des acheteurs. Le CAC vendeur peut être élevé, car il faut recruter et accompagner les marchands. Le CAC acheteur peut être bas, car il est naturel. Le CAC total est plus élevé que chacun des deux côtés seul.
Le B2B a un CAC plus élevé que le B2C, car vendre prend plus de temps et coûte plus cher. Une vente à une grande entreprise peut avoir un CAC de dix mille dollars. Un produit vendu en ligne aux particuliers peut avoir un CAC de dix dollars.
Ce qui compte, c'est de comprendre votre CAC par rapport à la valeur vie client. Pas de savoir si votre chiffre est élevé ou bas dans l'absolu.
Comment calculer le CAC en acquisition multicanale
Quand les clients viennent de plusieurs sources, il faut suivre le CAC par canal. Votre CAC naturel est différent de votre CAC des annonces payantes.
Pour le trafic naturel, ne comptez que le marketing propre à ce canal. Si un blog génère des clients, divisez le coût du blog par les clients venus du blog. N'y imputez pas tout votre budget marketing.
Pour les annonces payantes, suivez le CAC par campagne et par plateforme. CAC de Google Ads, CAC de Facebook Ads, CAC de LinkedIn Ads. Cela vous dit quel canal est le plus efficace.
Pour le parrainage, comptez le coût de votre programme. Si vous donnez cinquante dollars à chaque client pour chaque parrainage et qu'ils en envoient cinq en moyenne, votre CAC de parrainage est de deux cent cinquante dollars, plus le coût de gestion du programme.
Pour la vente directe, comptez le coût complet. Le salaire du commercial divisé par les clients conclus.
Utiliser le CAC pour savoir si la croissance est tenable
Si votre CAC est de cent dollars et que la valeur vie client est de trois cents dollars, vous avez un ratio de trois pour un. Il faut garder les clients plus de trois mois pour être rentable. Ce ratio vous dit si votre croissance est tenable.
Un ratio de un pour un (CAC égal à la LTV) veut dire que vous êtes à l'équilibre sur le premier mois de valeur client. Chaque mois supplémentaire est du profit. C'est serré mais jouable pour les entreprises à forte fidélité.
Un ratio de cinq pour un (CAC égal à un cinquième de la LTV) veut dire que les clients doivent rester cinq mois. C'est plus sain. Vous avez de la marge de manœuvre.
Un ratio inférieur à un pour un (CAC supérieur à la LTV) veut dire que vous ne serez jamais rentable avec ces clients. Soit votre CAC est trop élevé, soit votre LTV est trop faible, soit les deux. Ce n'est pas tenable.
Questions fréquentes
Notre CAC est de 200 dollars et notre LTV de 600 dollars. Est-ce sain ?
Oui. Vous avez un ratio de trois pour un. Les clients doivent rester trois mois pour couvrir le coût d'acquisition. Si votre client moyen reste six mois ou plus, vous êtes rentable. Vérifiez votre taux de rétention. Si les clients restent en moyenne plus de trois mois, votre croissance est tenable. S'ils partent avant trois mois, il faut corriger la rétention. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Nous calculons le CAC pour la première fois et nous arrivons à 500 dollars. Cela paraît élevé. Y a-t-il un problème ?
Pas forcément. La première fois qu'on calcule le CAC en incluant tous les coûts cachés, comme les salaires et l'infrastructure de support, il est toujours plus élevé que prévu. Comparez-le à votre LTV. Si votre LTV est de 1 500 dollars, un CAC de 500 dollars est sain. Si votre LTV n'est que de 600 dollars, vous avez un problème. Un CAC élevé n'est pas mauvais si les clients ont assez de valeur pour le justifier.
Notre CAC des annonces payantes est de 150 dollars mais notre CAC naturel n'est que de 20 dollars. Devons-nous arrêter les annonces payantes ?
Pas forcément. Vérifiez la LTV des clients de chaque canal. Si les clients naturels ont une LTV de 100 dollars et les clients des annonces payantes une LTV de 800 dollars, les annonces payantes sont bien meilleures malgré un CAC plus élevé. Vérifiez aussi le volume. Le canal naturel apporte peut-être 10 clients par mois contre 100 pour les annonces payantes. Le canal au CAC le plus élevé est peut-être votre moteur de volume. Décidez sur la base de l'économie unitaire complète, pas du CAC seul.
Notre délai de récupération du CAC est de six mois mais nos clients ont des contrats de six mois. Que se passe-t-il après six mois ?
Les clients qui restent au-delà de six mois deviennent rentables. Votre délai de récupération est le point d'équilibre. Après la récupération, tout le chiffre d'affaires à partir du septième mois est de la marge. Si vos clients renouvellent au sixième mois, les mois sept à douze sont presque du profit pur. C'est ainsi que vous gagnez de l'argent avec des contrats plus longs. Votre délai de récupération doit être plus court que la durée de vie du client pour que la croissance fonctionne.
Nous avons ajouté les coûts de l'équipe de réussite client à notre calcul du CAC et il a doublé. Devons-nous licencier l'équipe de réussite client ?
Non. Vérifiez si l'équipe de réussite client améliore la rétention et la LTV. Si la rétention a augmenté après son embauche, votre LTV a probablement augmenté plus que votre CAC. Vous faites de meilleurs clients sur le long terme. Comparez aussi la satisfaction client et les taux de renouvellement avec et sans cette équipe. Une équipe de réussite client qui coûte 500 dollars par client mais fait passer le taux de départ de 5 pour cent à 2 pour cent peut être un excellent investissement.
À quelle fréquence calculer le CAC ? Chaque mois ou chaque trimestre ?
Calculez-le chaque mois, mais analysez-le chaque trimestre. Le CAC mensuel vous aide à repérer vite les changements. Si le CAC a soudain bondi, quelque chose a changé. Votre mélange de clients a bougé, l'efficacité de votre équipe commerciale a baissé ou vos coûts de support ont augmenté. Le suivi mensuel vous alerte. L'analyse trimestrielle vous aide à comprendre les tendances. Le CAC monte-t-il parce que vous acquérez des clients plus difficiles à convertir, ou parce que votre efficacité baisse ? Le chiffre mensuel avec le contexte trimestriel vous donne le tableau complet.