Vous avez optimisé le mauvais indicateur. Vous avez couru après les classements et perdu de l'argent. Vous avez suivi une moyenne qui ne s'applique pas à votre spécialité. Vous vous êtes comparé à un concurrent d'un autre marché. Vous avez tiré des conclusions de trop peu de données. Les erreurs courantes sur les indicateurs font perdre du temps et détruisent la stratégie. Les éviter fait gagner des années. Cet article explique les erreurs les plus courantes et comment les éviter.
Suivre trop d'indicateurs et perdre le cap
Le piège des indicateurs de vanité
Cinquante indicateurs embrouillent. Cinq indicateurs clarifient. Choisissez des indicateurs de base. Suivez-les avec rigueur. Ignorez le reste. Trop d'indicateurs créent du bruit. Le bruit noie le signal. Plus n'est pas mieux. La concentration est mieux.
Choisir ce qu'il faut ignorer
Tous les indicateurs ne comptent pas. Ignorez ceux qui ne déclenchent aucune action. Si vous ne pouvez rien faire d'une donnée, arrêtez de la suivre. Concentrez-vous sur ce qui compte. Demandez-vous : cet indicateur change-t-il mes décisions ? Sinon, supprimez-le.
Comparer des périodes de façon incohérente
Choisir votre fenêtre de comparaison
Ce mois-ci contre le mois dernier, c'est juste. Ce mois-ci contre il y a trois mois, c'est juste. Ce mois-ci contre l'an dernier, c'est juste. Ce mois-ci contre un mois pris au hasard il y a deux ans, ce n'est pas juste. Choisissez une comparaison. Tenez-vous-y. La régularité de la comparaison révèle les tendances.
Tenir compte de la saisonnalité dans les comparaisons
L'été peut être plus chargé que l'hiver. Décembre peut être la saison des fêtes. Connaissez votre saisonnalité. Comparez ce qui est comparable. Tenez compte des écarts saisonniers. Comparez ce décembre au décembre dernier. Pas ce décembre au septembre dernier.
Utiliser des indicateurs de vanité sans lien avec la valeur de l'activité
Indicateurs de vanité à éviter
Les impressions sont de la vanité. Les clics sont mieux. Les conversions sont le meilleur. Les pages vues sont de la vanité. Le temps passé sur la page est mieux. La valeur de conversion est le meilleur. La position est de la vanité. Le trafic est mieux. Le revenu est le meilleur. Les indicateurs de vanité font plaisir. Les indicateurs d'activité font avancer l'activité.
Indicateurs d'activité qui comptent
Trafic. Conversions. Revenu. Ces trois indicateurs racontent l'histoire. Tout le reste est de la donnée de soutien. Concentrez-vous sur ces trois-là. Ils sont réels. Ils comptent.
Tirer des conclusions de données insuffisantes
Données minimales nécessaires
Un mois de données, c'est du bruit. Trois mois de données montrent une direction. Six mois de données montrent une tendance. Un an de données montre la saisonnalité. Ne tirez pas de conclusions d'un seul mois. Attendez au moins trois mois.
Gagner en confiance dans les données
Plus de données, plus de confiance. Un mois suffit à peine pour voir si quelque chose est cassé. Trois mois suffisent pour voir une direction. Six mois suffisent pour des tendances. Un an suffit pour une stratégie. Adaptez votre collecte de données à l'ampleur de votre décision.
Ignorer la saisonnalité et traiter une variation normale comme un problème
Comprendre votre saisonnalité
Le trafic de décembre est toujours en baisse. Ne paniquez pas. Le trafic d'été est toujours en hausse. N'attendez pas qu'il continue. Connaissez votre saisonnalité. Documentez-la. Attendez-vous à des variations.
Distinguer le signal du bruit
La variation normale, c'est du bruit. Les vrais changements, c'est du signal. Une position qui passe de quatre à cinq une semaine, puis revient à quatre la semaine suivante, c'est du bruit. Une position qui passe de quatre à cinq de façon constante sur trois mois, c'est du signal. Trois mois de changement constant, c'est du signal. Un mois, c'est du bruit.
Se comparer à des moyennes sectorielles qui ne s'appliquent pas à votre spécialité
Pourquoi les moyennes sectorielles trompent
Votre spécialité est unique. Les moyennes sectorielles sont des moyennes. Votre taux de rebond est de quarante pour cent. La moyenne du secteur est de cinquante pour cent. Cela ne veut pas dire que vous gagnez. Votre spécialité a peut-être une moyenne de quarante pour cent. Votre secteur a peut-être une moyenne de cinquante pour cent. Le chiffre du secteur n'a pas de pertinence.
Se comparer à votre spécialité
Connaissez votre spécialité. Comparez-vous à vos pairs. Ignorez les moyennes sectorielles. Les références de votre spécialité ont du sens. Les moyennes sectorielles, non. Prenez le temps de trouver des concurrents de votre spécialité et de vous comparer à eux.
Croire que corrélation égale causalité
Repérer une vraie causalité
Vous avez publié un article. Le trafic a augmenté. L'article en est-il la cause ? Peut-être. Peut-être que l'algorithme a changé. Peut-être des tendances saisonnières. Peut-être que des concurrents ont disparu. Ne supposez pas la causalité. Cherchez des preuves.
Tester vos hypothèses
Test A/B. Changez une seule chose. Voyez si l'indicateur change. C'est de la causalité. L'observation seule ne suffit pas. Testez vos hypothèses. Prouvez la causalité avant de crier victoire.
Questions fréquentes
Je surveille trente indicateurs. Comment savoir lesquels comptent ?
Demandez-vous quel indicateur influence directement votre activité. Le trafic influence l'activité. Les conversions influencent l'activité. Les classements influencent le trafic, qui influence l'activité. Les impressions n'influencent pas directement l'activité. Supprimez les impressions. Gardez les conversions. Test simple : si cela influence directement l'activité, suivez-le. Sinon, supprimez-le. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Dois-je suivre des indicateurs absolus ou les variations d'un mois à l'autre ?
Les deux. Les chiffres absolus montrent la taille. La variation mensuelle montre la direction. Mille visiteurs, c'est l'absolu. Cinq pour cent de croissance d'un mois à l'autre, c'est la variation. Il vous faut les deux pour comprendre votre activité. L'absolu montre ce que vous avez. La variation montre où vous allez.
Comment savoir si un changement est réel ou une simple variation aléatoire ?
Trois mois de changement constant, c'est réel. Un mois de changement, c'est aléatoire. Un changement de dix pour cent est probablement réel. Un changement de deux pour cent peut être aléatoire. La signification statistique demande à la fois de l'ampleur et de la durée. N'agissez pas sur des changements d'un mois. Attendez trois mois.
Mes indicateurs sont mauvais comparés à ceux d'un concurrent. Dois-je m'inquiéter ?
Peut-être. Mais le contexte compte. Votre concurrent est peut-être dans une spécialité moins concurrentielle. Avec d'autres sources de trafic. D'autres produits. Un autre stade de développement. Connaissez votre concurrent. Connaissez votre marché. Comparez ce qui est comparable. Si vous êtes sur le même marché avec le même public, la comparaison a du sens.
De quel historique de données ai-je besoin avant de changer fortement de stratégie ?
Six mois au minimum. Un an, c'est mieux. Deux ans, c'est idéal. Six mois montrent des tendances. Un an tient compte de la saisonnalité. Deux ans montrent les vrais schémas. Les gros changements de stratégie méritent beaucoup de données. Ne changez pas de stratégie sur trois mois de données.
Dois-je me fier à mon instinct ou à mes données ?
Fiez-vous à vos données. Toujours. Votre instinct se trompe souvent. Les données sont honnêtes. Si votre instinct dit une chose et les données une autre, croyez les données. C'est difficile. Vos intuitions semblent justes. Mais les données l'emportent sur l'instinct à chaque fois.