Vous avez reçu cinquante leads ce mois-ci. Vingt sont arrivés hier. Sont-ils tous pareils ? Non. Cinq sont prêts à acheter. Dix évaluent. Quinze font seulement des recherches. Les traiter de la même façon est une erreur. Consacrez votre temps aux cinq qui sont prêts à acheter. Laissez de côté les quinze qui font des recherches. Le lead scoring vous dit qui est qui.
Ce que fait le lead scoring
Le lead scoring attribue des points aux leads selon leur comportement et leurs caractéristiques. Les leads qui correspondent à votre client idéal gagnent plus de points. Ceux qui n'achèteront visiblement jamais en gagnent moins. Les leads à score élevé méritent votre temps. Ceux à score faible non. Le scoring transforme les suppositions en stratégie.
Sans scoring, vous traitez tous les leads pareil. Vous relancez le lead en phase de recherche comme le lead prêt à acheter. Le curieux vous fait perdre du temps. L'acheteur s'impatiente parce que vous n'allez pas assez vite. Le scoring aligne l'effort sur la maturité du lead. Les leads à score élevé reçoivent une attention immédiate. Ceux à score faible reçoivent des campagnes de nurturing.
La plupart des entreprises ne notent jamais leurs leads. Elles reçoivent cinquante leads. Elles appellent les cinquante. Cinquante pour cent ne répondent jamais. Vingt-cinq pour cent disent ne pas être prêts. Vingt-cinq pour cent sont intéressés. C'est inefficace. Les entreprises avisées notent d'abord. Elles appellent ceux qui ont un score élevé. Elles envoient un e-mail aux autres. Même résultat. Moins de temps perdu.
Ce qu'on note : comportement et adéquation
Les signaux de comportement montrent l'engagement
Les signaux de comportement montrent le niveau d'engagement. Le lead a rempli un formulaire. Il a regardé une vidéo de démo. Il a téléchargé un guide. Il a consulté la page des tarifs. Il a visité votre page cinq fois. Il a visité votre page de comparaison avec la concurrence. Le comportement montre l'intention. Plus de comportement signifie plus d'intérêt.
Les signaux d'adéquation montrent s'il est votre client
Les signaux d'adéquation montrent si le lead est votre client. Taille de l'entreprise. Secteur. Localisation. Budget. Il a une entreprise de votre taille. Il est dans votre secteur. Il est dans votre zone géographique. Il a votre budget. Bonne adéquation. Il est trop petit. Il est dans le mauvais secteur. Il est dans la mauvaise zone. Il n'a pas les moyens. Mauvaise adéquation.
Notez les deux. Comportement et adéquation. Un fort comportement et une bonne adéquation font votre lead le plus chaud. Un faible comportement et une mauvaise adéquation font le plus froid. La plupart des leads sont entre les deux. Un fort comportement mais une mauvaise adéquation. Une bonne adéquation mais un faible comportement. Notez tout.
Attribuer des points
Commencer simple avec les actions de base
Commencez simple. Un point par page visitée. Cinq points pour l'envoi d'un formulaire. Dix points pour une demande de démo. Cinquante points pour une visite de la page des tarifs. Cumulez les points. Le score le plus élevé désigne le lead le plus chaud.
Ajouter des points d'adéquation
Ajoutez ensuite des points d'adéquation. Bonne taille d'entreprise, ajoutez dix points. Bon secteur, quinze points. Bonne localisation, cinq points. Bon budget, vingt-cinq points. Le score inclut maintenant comportement et adéquation.
Les systèmes de scoring varient. Il n'y en a pas deux identiques. Votre système doit correspondre à votre activité. Un SaaS peut donner beaucoup de poids aux visites de la page des tarifs, car elles montrent une intention d'achat. Un consultant peut donner beaucoup de poids aux demandes de démo, car c'est là que se fait la qualification. Construisez votre système autour de votre processus de vente.
Le scoring par seuils
Définir les niveaux chaud, tiède et froid
Définissez quel score est chaud. Quel score est tiède. Quel score est froid. Les leads qui obtiennent soixante-quinze ou plus sont chauds. Appelez-les tout de suite. Ceux qui obtiennent de cinquante à soixante-quatorze sont tièdes. Envoyez-leur un e-mail tout de suite. Appelez dans quelques jours. Ceux qui obtiennent moins de cinquante sont froids. Ajoutez-les au nurturing. Appelez dans un mois, ou jamais.
Les seuils dépendent de votre activité. Une vente à fort accompagnement peut avoir des seuils de quatre-vingt-cinq, soixante-cinq, quarante-cinq. Une vente à gros volume peut avoir quatre-vingts, cinquante, vingt. Fixez les seuils selon votre capacité de suivi et votre processus de vente.
Revoir les seuils chaque trimestre
Revoyez les seuils chaque trimestre. Si la plupart des leads obtiennent plus de soixante-quinze, votre scoring est trop facile. Relevez les seuils. Si la plupart obtiennent moins de cinquante, votre scoring est trop dur. Baissez les seuils. Le scoring doit répartir les leads entre les niveaux.
Le scoring négatif
Repérer les facteurs d'exclusion
Certains comportements indiquent que le lead ne convient pas. Il a rempli votre formulaire mais depuis un autre pays. Moins dix points. Il a demandé les tarifs mais son entreprise est trop petite. Moins quinze points. C'est un concurrent. Moins cinquante points. Le scoring négatif repère les mauvais leads avant que vous perdiez du temps.
Utilisez le scoring négatif avec prudence. Une petite entreprise peut grandir. Un concurrent peut devenir client. Réservez le scoring négatif aux facteurs d'exclusion. Pas aux « peut-être ».
Outils et automatisation du lead scoring
Quand utiliser un tableur plutôt qu'un CRM
Google Sheets et un scoring manuel suffisent pour un petit volume. Dix leads par semaine. Une personne note à la main. Très bien. Cent leads par semaine demandent de l'automatisation. Utilisez votre CRM. La plupart des CRM intègrent le lead scoring. Configurez des règles de scoring automatiques. Les leads se notent d'eux-mêmes à mesure qu'ils interagissent.
Tout automatiser
Les envois de formulaires donnent des points automatiquement. Les pages visitées aussi. Les ouvertures d'e-mails aussi. Laissez le système travailler. Revoyez les scores chaque semaine. Ajustez les règles chaque trimestre. L'automatisation fait gagner du temps. L'automatisation permet de passer à l'échelle.
Questions fréquentes
Combien de leads dois-je noter avant de pouvoir me fier au système ?
Au moins cinquante leads. De préférence cent. Cinquante suffisent pour voir des tendances. Cent, c'est mieux. Regardez vos cinquante premiers leads. Notez-les selon votre système. Voyez lesquels ont converti. Les leads à score élevé convertissent-ils plus que ceux à score faible ? Si oui, votre système fonctionne. Sinon, ajustez-le. Soixante à quatre-vingt-dix jours suffisent pour réunir cent leads dans la plupart des entreprises. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Dois-je utiliser le scoring d'un CRM ou créer le mien dans un tableur ?
Utilisez le CRM si vous en avez un. La plupart des CRM ont un scoring intégré. L'automatisation vaut mieux que le manuel. Mais un tableur convient si le volume est faible. En dessous de dix leads par semaine, un tableur suffit. Au-dessus de cinquante leads par semaine, utilisez un CRM. Le CRM s'adapte à la croissance.
Et si mon processus de vente est long et qu'il faut des mois pour conclure ?
Notez selon votre cycle de vente. Si votre cycle dure six mois, suivez les signaux sur six mois. Le lead a-t-il visité votre site ? A-t-il demandé une proposition ? A-t-il posé des questions sur le calendrier de mise en œuvre ? Ce sont les signaux qui montrent une trajectoire sur six mois qui comptent. Adaptez vos seuils à votre calendrier.
Si je ne sais pas encore quels signaux annoncent la conversion, comment construire mon scoring ?
Partez des bonnes pratiques du secteur. L'envoi du formulaire de contact vaut cinq points. La demande de démo, vingt points. La visite de la page des tarifs, dix points. Utilisez ces points de départ. Suivez les résultats. Après trente jours, regardez ce qui a converti. Ajustez selon vos données. Améliorer pas à pas vaut mieux qu'un plan parfait dès le premier jour.
Dois-je noter les leads selon la taille de l'entreprise ou selon l'adéquation individuelle ?
Les deux. Une personne dans une grande entreprise mal adaptée n'est pas la même chose qu'une personne dans une grande entreprise bien adaptée. La personne d'une grande entreprise gagne des points pour la taille. La personne elle-même gagne des points en plus si elle est dans un service qui utilise votre produit. Les deux comptent.
À quelle fréquence recalibrer mon système de scoring ?
Au minimum chaque trimestre. Plus souvent si le volume est élevé. Revoyez chaque trimestre. Les scores élevés ont-ils vraiment converti ? Les scores faibles n'ont-ils vraiment pas converti ? Ajustez les seuils et les valeurs de points. Parfois votre scoring dérive. Le recalibrage le garde précis.