Le parcours d'un client compte cinq points de contact. Il voit une annonce. Il lit un article de blog. Il reçoit un e-mail. Il regarde une vidéo. Il convertit. Quel point de contact obtient le crédit de la conversion ? L'annonce qui a éveillé son intérêt ? L'e-mail qui a conclu l'affaire ? La vidéo qui l'a convaincu ? La réponse dépend de votre modèle d'attribution. Chaque modèle crédite des points de contact différents. L'attribution au dernier clic donne tout le crédit à l'e-mail. Le premier clic donne tout le crédit à l'annonce. Le linéaire donne le même crédit aux cinq. Le modèle basé sur les données donne le crédit d'après les parcours de conversion réels. Chaque modèle raconte une histoire différente sur les canaux qui marchent. Chacun peut mener à des décisions différentes. Coupez le mauvais canal et vous gaspillez de l'argent. Investissez dans le mauvais canal et vous gaspillez du budget. Les modèles d'attribution déterminent comment vous comprenez quels canaux génèrent vraiment des conversions. Cet article explique les modèles d'attribution et comment chacun change vos décisions.
Qu'est-ce que l'attribution ?
L'attribution consiste à répartir le crédit d'une conversion entre les points de contact qui y ont mené. Un visiteur ne convertit pas dès sa première visite. Il interagit avec votre marque plusieurs fois, sur plusieurs canaux. Il voit une annonce. Il visite votre site. Il repart. Il reçoit un e-mail. Il clique sur le lien. Il convertit. L'attribution répond à la question : laquelle de ces interactions mérite le crédit de la conversion ? La réponse détermine comment vous répartissez votre budget et quels canaux vous pensez efficaces.
Pourquoi l'attribution compte
Sans attribution, vous ne pouvez pas prendre de bonnes décisions sur vos dépenses marketing. Vous pouvez penser qu'un canal sous-performe alors qu'il génère des conversions que vous ne voyez pas. Vous pouvez penser qu'un canal sur-performe alors qu'il reçoit un crédit qu'il ne mérite pas. Une mauvaise attribution mène à couper de bons canaux et à renforcer de mauvais. Une bonne attribution vous permet d'investir là où les conversions se produisent vraiment.
Attribution au dernier clic
L'attribution au dernier clic donne tout le crédit au dernier point de contact avant la conversion. Un client voit une annonce, lit un article de blog, reçoit un e-mail, regarde une vidéo, puis convertit. Le dernier clic donne cent pour cent du crédit à la vidéo. L'annonce, le blog et l'e-mail n'obtiennent rien. Le dernier clic est simple et facile à mettre en place. La plupart des plateformes de statistiques l'utilisent par défaut. Mais il est trompeur. Il ignore tout ce qui a mené à la conversion. L'annonce a créé la notoriété. Le blog a nourri la réflexion. L'e-mail a déclenché la décision. La vidéo l'a conclue. Pourtant, seule la vidéo reçoit le crédit.
Attribution au premier clic
L'attribution au premier clic donne tout le crédit au premier point de contact. Dans l'exemple ci-dessus, l'annonce reçoit cent pour cent du crédit. Le blog, l'e-mail et la vidéo n'obtiennent rien. Le premier clic est utile pour comprendre quels canaux amènent de nouveaux clients. Mais il ignore le travail qui se fait après le premier contact. La plupart des conversions demandent plusieurs contacts. Le premier clic les ignore tous, sauf le premier.
Attribution linéaire
L'attribution linéaire donne le même crédit à tous les points de contact. Dans l'exemple ci-dessus, chaque point de contact reçoit vingt pour cent du crédit. L'annonce, le blog, l'e-mail et la vidéo ont contribué à égalité. Le linéaire est plus équilibré que le dernier clic ou le premier clic. Mais il suppose que tous les points de contact ont la même importance, ce qui est rarement vrai. Un e-mail qui a déclenché un achat ne devrait pas recevoir le même crédit qu'un article de blog survolé une semaine plus tôt.
Attribution à décroissance temporelle
L'attribution à décroissance temporelle donne plus de crédit aux points de contact proches de la conversion. Le premier point de contact reçoit le moins de crédit. Le dernier en reçoit le plus. Dans l'exemple ci-dessus, la vidéo reçoit le plus de crédit. L'e-mail en reçoit moins. Le blog encore moins. L'annonce en reçoit le moins. C'est logique intuitivement. Les points de contact proches de la décision devraient compter davantage. Mais ce modèle ne tient toujours pas compte de l'influence réelle de chaque point de contact.
Attribution basée sur la position
L'attribution basée sur la position donne un crédit supplémentaire au premier et au dernier point de contact. L'annonce reçoit quarante pour cent. La vidéo reçoit quarante pour cent. Le blog et l'e-mail reçoivent chacun dix pour cent. Cela reconnaît que la notoriété et la décision comptent toutes les deux. Mais cela sous-estime les phases de réflexion et de recherche au milieu.
Attribution basée sur les données
L'attribution basée sur les données utilise l'apprentissage automatique pour répartir le crédit d'après les parcours de conversion réels. Au lieu de supposer que tous les premiers contacts comptent autant, ou que tous les derniers méritent tout le crédit, elle examine des milliers de parcours de conversion. Elle trouve des régularités. Elle découvre quelles combinaisons de points de contact mènent vraiment à des conversions. Elle répartit le crédit en conséquence. L'attribution basée sur les données est la plus précise. Mais elle demande du volume. Il faut des milliers de conversions pour que le modèle fonctionne bien.
Choisir un modèle d'attribution
Le bon modèle dépend de votre entreprise. Une entreprise qui vend des articles bon marché peut utiliser le dernier clic, car les achats se font vite. Une entreprise qui vend des articles chers peut utiliser le modèle basé sur les données ou sur la position, car le parcours est long. Une entreprise axée sur la notoriété peut utiliser le premier clic. L'essentiel est de choisir un modèle et de s'y tenir pour prendre des décisions cohérentes dans le temps.
Questions fréquentes
Puis-je utiliser des modèles d'attribution différents selon les canaux ?
Techniquement oui, mais cela crée de la confusion. Il faut un seul modèle cohérent pour comparer les canaux équitablement. Si vous utilisez le dernier clic pour les annonces payantes et le premier clic pour la recherche naturelle, vous ne comparez pas des choses comparables. Choisissez un modèle et appliquez-le de la même façon à tous les canaux. Vous verrez ainsi quels canaux génèrent vraiment des conversions. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Que faire si des modèles d'attribution différents désignent des canaux gagnants différents ?
Cela arrive. Le dernier clic peut désigner l'e-mail gagnant. Le premier clic peut désigner la recherche. Cela montre que les canaux jouent des rôles différents. La recherche apporte la notoriété. L'e-mail déclenche les décisions. Les deux ont de la valeur. Comprendre leurs rôles différents vous aide à investir à bon escient dans chacun.
Google Analytics utilise-t-il l'attribution au dernier clic par défaut ?
Oui. Google Analytics utilise par défaut l'attribution au dernier clic pour les conversions. C'est pourquoi beaucoup d'entreprises pensent que leur e-mail ou leur trafic direct est leur meilleur canal. Si vous voulez voir d'autres modèles d'attribution, vous devez créer des rapports personnalisés ou utiliser les outils de modélisation de l'attribution dans Google Analytics.
De combien de conversions ai-je besoin pour que l'attribution basée sur les données fonctionne ?
En général, il faut au moins mille conversions par mois pour que l'attribution basée sur les données soit fiable. Avec moins de conversions, les régularités sont trop bruitées. Si vous n'avez pas assez de volume, utilisez plutôt l'attribution basée sur la position ou linéaire. L'attribution basée sur les données est puissante, mais demande du volume.
Dois-je changer de modèle d'attribution s'il donne de mauvais résultats pour un canal que j'aime bien ?
Non. Ne changez pas de modèle pour obtenir de meilleurs résultats pour un canal que vous préférez. Choisissez votre modèle selon ce qui a du sens pour votre entreprise, puis assumez les résultats. Si les résultats montrent qu'un canal sous-performe, cherchez pourquoi au lieu de changer le modèle. Le modèle révèle peut-être un vrai problème.
Les modèles d'attribution peuvent-ils m'aider à savoir dans quels points de contact investir ?
Oui. L'attribution vous montre quels points de contact apparaissent dans les parcours de conversion. Si un point de contact n'apparaît jamais avant une conversion, il ne vaut peut-être pas la peine d'y investir. S'il apparaît dans la plupart des parcours de conversion, il mérite probablement un investissement. Utilisez l'attribution pour comprendre le rôle que joue chaque point de contact dans le parcours de vos clients.