Un visiteur se convertit après plusieurs points de contact. Il clique sur une annonce. Il visite votre site. Il repart. Il voit une publication sur les réseaux sociaux. Il revient. Il lit un article de blog. Il finit par se convertir. Quel point de contact mérite le crédit ? L'annonce qui l'a fait connaître ? L'article qui l'a convaincu ? La visite directe où il s'est converti ? Les modèles d'attribution répondent à cette question. Chaque modèle répartit le crédit à sa façon. Le dernier clic donne tout le crédit au dernier point de contact. Le premier clic donne tout le crédit au premier. Les modèles multi-touch partagent le crédit sur l'ensemble du parcours. Le modèle que vous choisissez change votre façon d'optimiser.
Cet article explique les modèles d'attribution et la façon de les utiliser.
Pourquoi l'attribution compte
Votre budget est limité. Vous le répartissez entre des canaux. Si vous ne savez pas lesquels génèrent des conversions, vous le répartissez mal. Vous pouvez investir dans les mauvais canaux. Vous pouvez aussi réduire des canaux qui fonctionnent vraiment.
L'attribution vous montre l'impact réel de chaque canal. Quels canaux font venir les visiteurs. Lesquels les convainquent. Lesquels concluent la vente. Cette compréhension vous aide à optimiser vos dépenses.
L'attribution influence aussi votre façon de mesurer le succès. Un canal peut sembler faible avec le dernier clic et performant avec le premier clic. Le canal n'a pas changé. Votre mesure, si. Choisir le bon modèle est donc important.
Comprendre l'attribution au dernier clic
L'attribution au dernier clic donne tout le crédit au dernier point de contact avant la conversion. Un visiteur clique sur une annonce, repart, lit un article de blog, puis se convertit. L'article reçoit 100 % du crédit. L'annonce n'en reçoit aucun.
Le dernier clic est simple. Il est facile à comprendre. Mais il est souvent trompeur. Sans l'annonce qui a fait venir le visiteur, l'article n'aurait peut-être jamais convaincu personne. Lui donner tout le crédit ignore ce fait.
Le dernier clic favorise les recherches de marque et le trafic direct. Un visiteur voit votre annonce et clique. Plus tard, il cherche le nom de votre marque et clique sur ce résultat. La recherche de marque reçoit le crédit. Pourtant, c'est l'annonce d'origine qui a créé la notoriété.
Comprendre l'attribution au premier clic
L'attribution au premier clic donne tout le crédit au premier point de contact. Un visiteur voit une annonce, puis clique sur un article de blog, puis se convertit. L'annonce reçoit 100 % du crédit. L'article n'en reçoit aucun.
Le premier clic est utile pour savoir ce qui fait découvrir votre site. Quels canaux apportent de la notoriété. Lesquels démarrent le parcours. C'est précieux pour optimiser le haut de l'entonnoir.
Mais le premier clic ignore tout ce qui se passe entre les deux. L'article de blog est peut-être ce qui a vraiment convaincu le visiteur de se convertir. L'attribution au premier clic ne le montre pas.
Comprendre l'attribution multi-touch
L'attribution multi-touch partage le crédit sur tout le parcours. Les modèles courants sont le linéaire (crédit égal pour tous les points de contact), la décroissance dans le temps (plus de crédit pour les points de contact récents) et le modèle personnalisé (crédit selon votre logique métier).
Le multi-touch est plus précis que les modèles à point de contact unique. Il reconnaît qu'une conversion résulte généralement de plusieurs interactions. Mais il est plus complexe. Selon le modèle, les résultats diffèrent.
L'attribution linéaire est simple. Chaque point de contact reçoit le même crédit. La décroissance dans le temps donne plus de poids aux interactions récentes. Les modèles personnalisés vous laissent définir les règles. Choisissez selon la façon dont votre activité convertit réellement.
Définir votre fenêtre d'attribution
La fenêtre d'attribution indique jusqu'où vous remontez dans le temps. La conversion a-t-elle eu lieu 7 jours après le premier point de contact ? 30 jours ? 90 jours ? La fenêtre change ce que vous voyez.
Une fenêtre plus longue capte davantage du parcours, mais inclut des interactions plus anciennes. Une fenêtre plus courte est plus récente, mais passe à côté des premières influences. Votre secteur et votre cycle de vente déterminent la bonne fenêtre.
Une boutique en ligne peut utiliser 7 ou 30 jours. Une entreprise B2B peut utiliser 90 jours ou plus. Un visiteur peut mettre des semaines à décider. Votre fenêtre doit correspondre à votre cycle de vente.
Comparer les modèles pour mesurer l'impact
Ne choisissez pas un seul modèle d'attribution pour ne plus en changer. Comparez-les. Observez comment les résultats varient. Le dernier clic peut montrer que les réseaux sociaux performent bien. Le premier clic peut montrer que le référencement naturel performe bien. Le multi-touch peut montrer que les deux comptent.
Chaque modèle révèle des enseignements différents. Utilisez-les ensemble. Le dernier clic vous dit ce qui conclut les ventes. Le premier clic vous dit ce qui apporte de la notoriété. Le multi-touch vous donne la vue d'ensemble.
Tester et optimiser grâce à l'attribution
Servez-vous de l'attribution pour guider l'optimisation. Si un canal affiche un bon premier clic mais un faible dernier clic, il est utile pour la notoriété. Investissez-y dans ce but. N'attendez pas de lui qu'il génère directement des ventes.
Si un canal affiche un bon dernier clic, il conclut les ventes. Investissez-y pour les conversions. Mais assurez-vous que les canaux de notoriété lui apportent des visiteurs.
L'attribution est un outil. Elle éclaire les décisions, elle ne les prend pas. Utilisez-la avec d'autres données. Testez les changements. Mesurez les résultats. Optimisez selon ce qui fonctionne.
Questions fréquentes
Quel modèle d'attribution devons-nous utiliser ?
Cela dépend de votre activité. Une boutique en ligne peut utiliser le dernier clic pour voir ce qui conclut les ventes. Une entreprise SaaS peut utiliser le multi-touch pour voir tout le parcours. Testez plusieurs modèles. Voyez lesquels vous apportent les enseignements les plus utiles. Gardez le modèle qui reflète le mieux la façon dont vos clients se convertissent réellement. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Les modèles d'attribution demandent-ils une configuration particulière ?
La plupart des plateformes de statistiques intègrent des modèles d'attribution. Vous n'avez pas besoin d'un suivi spécial. Il suffit que le suivi de base des événements fonctionne. Vous pouvez ensuite appliquer différents modèles d'attribution pour voir les résultats. Aucune implémentation supplémentaire n'est nécessaire.
Quelle est la différence entre attribution et statistiques ?
Les statistiques montrent ce qui s'est passé. L'attribution explique pourquoi. Les statistiques vous disent que vous avez eu 100 conversions. L'attribution vous dit quels canaux les ont générées. Les statistiques décrivent. L'attribution explique.
Peut-on utiliser plusieurs modèles d'attribution ?
Oui. Comparez-les. Chaque modèle révèle des enseignements différents. Le dernier clic et le premier clic ensemble vous donnent le début et la fin du parcours. Le multi-touch donne la vue d'ensemble. Utiliser plusieurs modèles est plus instructif qu'en utiliser un seul.
Comment savoir si notre fenêtre d'attribution est la bonne ?
Consultez vos rapports de parcours de conversion. Combien de temps s'écoule entre le premier point de contact et la conversion ? Réglez votre fenêtre pour couvrir ce délai. Testez différentes fenêtres. Voyez laquelle reflète le mieux votre cycle de vente réel.
L'attribution fonctionne-t-elle hors ligne comme en ligne ?
L'attribution des statistiques concerne surtout le web. Elle suit les points de contact numériques. Les points de contact hors ligne, comme les appels téléphoniques ou les rendez-vous en personne, sont plus difficiles à suivre. Certaines plateformes avancées comblent cet écart, mais cela demande une configuration spéciale.