Vous avez dépensé cinq mille dollars en publicité le mois dernier. Vous avez obtenu trente mille dollars de chiffre d'affaires. Cela semble excellent, jusqu'à ce que vous réalisiez que votre produit vous a coûté vingt mille dollars à produire. Vous ne gagnez pas d'argent avec ces annonces, même si le chiffre d'affaires est élevé. Le ROAS vous donne le retour réel de chaque dollar dépensé. Ce chiffre révèle si vos annonces sont vraiment rentables.
Cet article explique le ROAS, pourquoi il compte plus que le chiffre d'affaires seul, comment le calculer et comment l'utiliser pour décider quelles annonces développer.
Qu'est-ce que le ROAS ?
Le ROAS est le retour sur dépenses publicitaires. C'est le chiffre d'affaires généré pour chaque dollar dépensé en publicité. Divisez le chiffre d'affaires total issu des annonces par le total des dépenses publicitaires. Multipliez par 100 pour obtenir le ROAS en pourcentage. Si vous avez dépensé cinq mille dollars et obtenu vingt mille dollars de chiffre d'affaires, votre ROAS est de 400 pour cent. Vous avez généré quatre dollars pour chaque dollar dépensé.
Le ROAS n'est pas le profit. Vous avez généré quatre dollars de chiffre d'affaires, mais vos coûts le réduisent. Un ROAS de 400 pour cent avec 60 pour cent de coût produit et 20 pour cent de frais généraux veut dire que vous faites 20 pour cent de profit. Les 80 autres pour cent vont aux opérations.
Le ROAS varie selon la plateforme et l'audience
Les annonces Google Shopping ont généralement un ROAS plus élevé que les campagnes de notoriété de marque. Les annonces Shopping touchent des gens qui cherchent déjà à acheter. Les annonces Google Search ont un ROAS plus élevé que les annonces display. Le trafic de recherche est davantage guidé par l'intention. Facebook et Instagram ont généralement un ROAS plus faible que la recherche mais un volume plus élevé.
Les annonces de reciblage ont généralement le ROAS le plus élevé, car elles ciblent des audiences chaudes. Votre audience a déjà visité votre site et montré de l'intérêt. Un ROAS de reciblage peut atteindre 800 pour cent. L'acquisition de nouveaux clients a un ROAS plus faible, peut-être 300 pour cent, car vous partez de zéro.
Les articles chers n'ont pas le même ROAS que les articles bon marché. Une entreprise de meubles peut avoir besoin d'un ROAS de 250 pour cent pour être rentable, car les marges sont minces. Un SaaS à fortes marges peut se satisfaire d'un ROAS de 150 pour cent.
Le lien entre ROAS et rentabilité
Le ROAS n'est pas égal au profit. Un ROAS de 200 pour cent veut dire que vous générez deux dollars de chiffre d'affaires pour chaque dollar dépensé. Mais si vos coûts représentent 80 pour cent du chiffre d'affaires, vous ne faites que 20 pour cent de profit. Il faut connaître votre marge.
Le profit par dollar dépensé est égal au ROAS multiplié par votre marge bénéficiaire. Avec un ROAS de 200 pour cent et une marge de 30 pour cent, vous faites soixante centimes de profit par dollar dépensé en annonces. C'est un retour sain.
Avec un ROAS de 300 pour cent et une marge de 10 pour cent, vous faites trente centimes de profit par dollar dépensé. C'est moins. Le ROAS paraît meilleur, mais le profit est pire.
Calculer le ROAS par plateforme et par campagne
Suivez le ROAS séparément pour chaque plateforme publicitaire. ROAS de Google Ads, ROAS de Facebook Ads, ROAS de LinkedIn Ads, ROAS de TikTok Ads. Chaque plateforme touche des audiences différentes, avec des niveaux d'intention différents.
Suivez le ROAS par type de campagne. ROAS d'acquisition de nouveaux clients, ROAS de reciblage, ROAS de notoriété de marque. Ces campagnes ont des objectifs différents et des retours attendus différents.
Suivez le ROAS par produit ou par service. Si vous vendez plusieurs produits, segmentez le ROAS par produit. Votre produit à forte marge peut tenir avec des annonces à 150 pour cent de ROAS, alors que votre produit à faible marge demande 400 pour cent pour être rentable.
Comparez le ROAS entre les campagnes d'une même plateforme. Si votre campagne Google Shopping a un ROAS de 300 pour cent et votre campagne Google Display de 150 pour cent, développez Shopping et réduisez Display.
Ce que le ROAS dit de la santé d'une campagne
Un ROAS inférieur à votre seuil de rentabilité veut dire que vous perdez de l'argent avec ces annonces. Le ROAS d'équilibre dépend de vos coûts. Si vous avez besoin d'une marge de 50 pour cent, votre ROAS d'équilibre est de 200 pour cent. Tout ce qui est en dessous perd de l'argent.
Un ROAS constant d'un mois à l'autre est stable. Un ROAS qui varie fortement signale que quelque chose change. Votre mélange d'audiences a changé, votre produit a changé, vos concurrents ont changé ou vos visuels publicitaires se sont usés.
Un ROAS en hausse signifie souvent que vos annonces s'améliorent. Meilleur ciblage, meilleurs visuels, meilleur timing. Un ROAS en baisse signifie souvent la saturation. Vous avez épuisé votre meilleure audience et vous touchez des prospects plus froids. C'est le signal pour passer à de nouvelles audiences ou de nouvelles plateformes.
Utiliser le ROAS pour fixer les budgets publicitaires et passer à l'échelle
Développez les campagnes dont le ROAS dépasse votre seuil de rentabilité. Si une campagne a un ROAS de 400 pour cent et que vous avez besoin de 200 pour cent pour être rentable, c'est un canal éprouvé. Augmentez les dépenses sur ce canal.
Mettez en pause ou réduisez les campagnes dont le ROAS est sous le seuil de rentabilité. Si une campagne donne en continu 150 pour cent de ROAS alors qu'il vous en faut 250, elle perd de l'argent. Corrigez-la ou coupez-la.
Testez les nouvelles audiences avec de petits budgets jusqu'à ce qu'elles prouvent leur ROAS. Ne supposez pas qu'une nouvelle audience se comportera comme votre audience existante. Dépensez quelques centaines de dollars, mesurez le ROAS, puis décidez de passer à l'échelle ou non.
Surveillez le ROAS avec les autres indicateurs. Une campagne dont le ROAS baisse mais dont le volume monte peut valoir la peine d'être maintenue si le profit absolu par jour augmente. Mais si le ROAS passe sous le seuil de rentabilité, le volume n'a plus d'importance.
Questions fréquentes
Notre ROAS est de 250 pour cent. Est-ce bien ?
Cela dépend de votre marge et de votre modèle économique. Calculez votre ROAS d'équilibre en divisant 100 par votre marge bénéficiaire. Si vous gardez 30 pour cent de profit après tous les coûts, votre ROAS d'équilibre est d'environ 333 pour cent. Un ROAS de 250 pour cent est sous l'équilibre et fait perdre de l'argent. Si vous gardez 50 pour cent de profit, l'équilibre est à 200 pour cent et un ROAS de 250 pour cent est rentable. Connaissez votre marge avant d'évaluer le ROAS. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Nous avons augmenté les dépenses de notre meilleure campagne. Le ROAS est passé de 400 pour cent à 250 pour cent. Devons-nous revenir en arrière ?
Pas automatiquement. Un ROAS qui baisse quand vous passez à l'échelle est normal. Vous touchez des audiences plus froides. Vérifiez si le profit absolu reste positif. Si vous dépensez dix mille dollars et obtenez vingt-cinq mille dollars de chiffre d'affaires, vous êtes probablement encore rentable selon votre marge. Mais si le ROAS passe sous le seuil de rentabilité, vous perdez de l'argent. Montez en puissance jusqu'à ce que le ROAS atteigne votre point d'équilibre, puis maintenez ce niveau de dépenses.
Notre ROAS Google Ads est de 500 pour cent mais celui de Facebook Ads est de 200 pour cent. Devons-nous tout mettre sur Google ?
Seulement si Facebook est sous votre ROAS d'équilibre. Si le ROAS de 200 pour cent de Facebook reste rentable, les deux canaux ont de la valeur. Google est peut-être votre moteur de profit, mais Facebook est peut-être votre canal de volume. Vérifiez aussi l'attribution. Facebook amène peut-être de nouveaux clients que Google convertit plus tard. Le ROI d'une seule plateforme ne montre pas tout le parcours client. Gardez les canaux rentables même s'ils ne sont pas les plus performants.
Notre ROAS est resté stable à 300 pour cent pendant trois mois. Y a-t-il un problème ?
Pas forcément. Un ROAS stable veut dire que vous avez trouvé un équilibre. Vous êtes à saturation avec votre audience actuelle et votre stratégie d'enchères actuelle. C'est stable. Pour progresser, il faut soit passer à de nouvelles audiences, soit renouveler les visuels, soit améliorer l'expérience de la landing page, soit ajuster votre ciblage. Un ROAS stable est en fait plus sûr qu'un ROAS en baisse.
Notre ROAS est passé soudainement de 200 pour cent à 500 pour cent. Pourquoi ?
Plusieurs possibilités. Votre audience s'est améliorée (des annonces concurrentes ont disparu, la demande saisonnière a augmenté), vos visuels se sont améliorés (une nouvelle variante d'annonce performe mieux), votre landing page a mieux converti (changements ou optimisation du site) ou votre suivi des données a changé. Vérifiez ce qui a vraiment changé. Avez-vous lancé de nouveaux visuels ? Vos concurrents ont-ils fait une pause ? La qualité du trafic s'est-elle améliorée ? Trouvez la cause et reproduisez-la sur d'autres campagnes.
Nous avons fait passer une campagne de 1 000 à 5 000 dollars de dépenses quotidiennes et la rentabilité reste bonne. Jusqu'où pouvons-nous aller ?
Montez jusqu'à ce que le ROAS atteigne votre point d'équilibre. Quand vous augmentez les dépenses, vous touchez des audiences plus froides et le ROAS baisse. Continuez tant que le ROAS reste au-dessus de votre minimum. Le niveau de dépenses optimal est celui où le ROAS est égal au seuil de rentabilité. En dessous, vous perdez de l'argent. Au-dessus, vous êtes rentable. Trouvez ce point et restez-y.