Un visiteur arrive sur votre site. Il défile jusqu'à la moitié de la page. Il lit un paragraphe. Il clique sur un bouton. Puis il part. Est-il engagé ? Peut-être. Peut-être pas. Comment le savoir ? Un autre visiteur arrive. Il lit chaque section. Il clique sur plusieurs boutons. Il regarde une vidéo. Il passe dix minutes sur la page. Puis il part. Est-il engagé ? Probablement. Mais on ne mesure pas l'engagement avec un seul indicateur. Les pages vues ne disent rien de l'engagement. Le temps passé sur le site non plus. Le taux de rebond non plus. L'engagement demande plusieurs signaux combinés. La profondeur de défilement montre la lecture. Les clics montrent l'intérêt. Les vidéos regardées montrent l'attention. Les interactions avec les formulaires montrent l'intention. Le temps passé montre la profondeur. Le score d'engagement combine ces signaux en une seule note. Un visiteur qui défile en profondeur, clique plusieurs fois et regarde une vidéo obtient un score élevé. Un visiteur qui défile peu et ne clique pas obtient un score faible. Le scoring transforme des signaux de comportement dispersés en un indicateur clair. Les visiteurs très engagés ont plus de chances de convertir. Les visiteurs peu engagés sont peut-être perdus ou désintéressés. Le score d'engagement identifie les visiteurs qui valent la peine d'être suivis. Ceux qui ont besoin d'aide. Ceux qui sont probablement perdus d'avance.
Cet article explique comment fonctionne le score d'engagement et pourquoi il compte pour optimiser la conversion.
Ce qu'est le score d'engagement
Le score d'engagement attribue une note chiffrée au comportement d'un visiteur. La note représente son niveau d'engagement. Un score élevé signifie un engagement élevé. Un score faible signifie un engagement faible.
Le score d'engagement combine plusieurs signaux. La profondeur de défilement en est un. Les clics en sont un autre. Le temps passé aussi. Les vidéos regardées. Les interactions avec les formulaires. Les pages vues. Chaque signal contribue à la note globale.
Les signaux peuvent avoir des poids différents. La profondeur de défilement peut valoir 10 points. Cliquer sur un bouton d'appel à l'action peut valoir 50 points. Envoyer un formulaire peut valoir 100 points. Vous définissez les poids selon ce qui compte pour votre activité.
Le score s'accumule à mesure que le visiteur s'engage. Le premier signal ajoute des points. Le deuxième en ajoute davantage. Plus le visiteur s'engage, plus son score monte. Le score représente le niveau global d'engagement.
Repérer les visiteurs à forte intention
Un score d'engagement élevé indique une forte intention. Un visiteur avec un score de 150 est plus intéressé qu'un visiteur avec un score de 30. Les visiteurs à score élevé sont plus proches de la conversion.
Repérer les visiteurs à forte intention aide à prioriser les contacts. Faut-il envoyer un e-mail commercial ? Envoyez-le aux visiteurs à score élevé. Ils ont plus de chances de répondre. Faut-il faire du reciblage publicitaire ? Ciblez les visiteurs à score élevé. Ils ont plus de chances de convertir.
Des scores élevés économisent des ressources. Vous vous concentrez sur des prospects chauds, pas froids. Vous consacrez le temps de vente à des visiteurs intéressés, pas à des visiteurs désintéressés.
Découvrir les schémas d'engagement
Les scores d'engagement révèlent des schémas. La plupart des visiteurs ont des scores faibles. Quelques-uns ont des scores élevés. D'autres ont des scores moyens. Ces répartitions montrent les niveaux d'intérêt.
Les visiteurs de certaines pages peuvent être plus engagés que ceux d'autres pages. Les pages produit peuvent montrer plus d'engagement que les pages de blog. Ce schéma guide la stratégie de contenu.
Les visiteurs de certaines sources peuvent être plus engagés. Ceux de la recherche payante peuvent obtenir de meilleurs scores que ceux de la recherche naturelle. Ce schéma guide les dépenses marketing.
Les schémas d'engagement guident l'optimisation. Si les pages produit montrent un fort engagement mais une faible conversion, elles ont peut-être besoin d'appels à l'action plus clairs. Si les visiteurs de la recherche naturelle montrent un faible engagement, le contenu doit peut-être être amélioré.
Segmenter les visiteurs par niveau d'engagement
Tous les visiteurs ne demandent pas le même traitement. Les visiteurs très engagés ont besoin d'un autre accompagnement que les visiteurs peu engagés. Les visiteurs moyennement engagés ont besoin d'un autre soutien que les très engagés.
Segmenter par niveau d'engagement permet un traitement ciblé. Les visiteurs très engagés sont peut-être prêts pour un contact commercial. Les visiteurs moyennement engagés ont peut-être besoin de plus de contenu. Les visiteurs peu engagés ont peut-être besoin d'une navigation plus simple ou d'une proposition de valeur plus claire.
La segmentation évite le gaspillage. Ne consacrez pas de ressources commerciales aux visiteurs peu engagés. Ne gâchez pas du contenu premium pour des visiteurs très engagés qui n'ont pas besoin d'aide. Adaptez le traitement au niveau d'engagement.
Suivre l'engagement dans le temps
Les scores d'engagement changent à mesure que les visiteurs interagissent. Un visiteur peut commencer avec un score faible. En s'engageant davantage, son score monte. Suivre l'évolution du score montre la progression de l'engagement.
Des scores qui augmentent montrent un intérêt croissant. Un visiteur qui obtient 10 le premier jour et 80 le troisième jour se réchauffe. Son intérêt grandit. Il est peut-être proche de convertir.
Des scores qui baissent montrent un intérêt décroissant. Un visiteur qui avait 100 le premier jour et 20 le troisième jour perd son intérêt. Quelque chose l'a peut-être rebuté. Il a peut-être trouvé un concurrent.
Les tendances de score guident l'intervention. Les scores qui montent demandent du suivi. Les scores qui baissent demandent une enquête.
Combiner les scores d'engagement avec d'autres données
Les scores d'engagement sont puissants mais incomplets. Un visiteur très engagé peut ne jamais convertir. Un visiteur peu engagé peut convertir de façon surprenante.
Combiner les scores d'engagement avec les données de conversion montre la relation. Les visiteurs très engagés convertissent-ils davantage ? Les visiteurs peu engagés convertissent-ils mal ? Connaître cette relation vous aide à faire confiance aux scores.
Combinés aux données démographiques, les scores en disent plus. Les visiteurs très engagés d'une zone géographique peuvent avoir des taux de conversion différents de ceux d'une autre. Scores, données démographiques et données de conversion forment une compréhension complète.
Questions fréquentes
Comment créer un score d'engagement qui prédit quels visiteurs vont convertir ?
Commencez par analyser les visiteurs qui convertissent et ceux qui ne convertissent pas. Quels signaux ont ceux qui convertissent ? Profondeur de défilement élevée. Plusieurs clics. Vidéos regardées. Interactions avec les formulaires. Quels signaux ont les autres ? Faible profondeur de défilement. Peu de clics. Aucune vidéo regardée. Attribuez plus de points aux signaux que présentent ceux qui convertissent. Appliquez le modèle de scoring aux visiteurs passés. Vérifiez si les scores élevés ont vraiment converti davantage. Ajustez les poids jusqu'à ce que le score soit lié à la conversion. Appliquez-le ensuite aux nouveaux visiteurs. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le configurer directement sur votre site.
Quels signaux d'engagement pondérer le plus pour un produit SaaS ?
Donnez le poids le plus fort aux interactions avec la démo. Un visiteur qui regarde la démo de votre produit est sérieux. Pondérez fortement les visites de la page de tarifs. Un visiteur qui compare les prix envisage un achat. Pondérez fortement les visites de la page d'inscription. Un visiteur sur cette page est presque converti. Pondérez faiblement les visites du blog. Les lecteurs du blog ne sont peut-être pas prêts à acheter. Pondérez modérément les visites des pages produit. Ils sont intéressés mais pas encore décidés. Vos poids les plus élevés doivent aller aux actions les plus proches de la conversion.
Le score d'engagement peut-il aider à repérer les visiteurs prêts pour un contact commercial ?
Oui. Fixez un seuil de score. Les visiteurs au-dessus du seuil reçoivent un contact commercial. Ceux en dessous non. Les visiteurs à score élevé sont des prospects chauds. Ils ont plus de chances de répondre à l'équipe commerciale. Les visiteurs à score faible sont des prospects froids. Ils font perdre du temps aux vendeurs. Le score d'engagement aide les commerciaux à se concentrer sur des prospects qualifiés. Cela augmente les taux de closing et l'efficacité.
Comment ajuster les scores d'engagement si une refonte de page change le comportement des visiteurs ?
Les refontes modifient souvent les signaux d'engagement. Un nouveau design peut augmenter la profondeur de défilement. Ou la réduire. Il peut augmenter les clics. Ou les réduire. Après une refonte, analysez à nouveau le comportement de vos visiteurs. Voyez quels signaux ont changé. Ajustez vos poids pour refléter le nouveau comportement. Des signaux qui indiquaient un fort engagement avec l'ancien design n'en indiquent peut-être plus avec le nouveau. Recalibrez pour que les scores restent prédictifs.
Dois-je inclure des signaux d'engagement négatifs dans mon modèle de scoring ?
Oui. Les signaux négatifs indiquent un désengagement. Quitter une page très vite est un signal négatif. Abandonner plusieurs formulaires aussi. Cliquer à répétition sur les liens du support aussi. Ils suggèrent de la confusion ou de la frustration. Retirez des points pour les signaux négatifs. Un visiteur avec beaucoup de signaux positifs mais aussi beaucoup de signaux négatifs peut avoir un score modéré. Les signaux négatifs tempèrent un score qui serait autrement élevé.
Comment éviter que les scores d'engagement deviennent obsolètes quand votre produit ou votre site change ?
Revoyez les scores d'engagement chaque mois. Les liens avec la conversion sont-ils toujours valables ? Les visiteurs à score élevé convertissent-ils toujours beaucoup ? Si les liens s'affaiblissent, enquêtez. Votre produit a peut-être changé. Votre audience aussi. Votre site aussi. Recalibrez les scores régulièrement. Ne vous appuyez pas indéfiniment sur d'anciens modèles de scoring. Le score d'engagement doit s'adapter à l'évolution de votre activité.