Un lead remplit votre formulaire. Vous lui envoyez un e-mail. Il ne répond pas. Vous abandonnez. Le lead ne convertit jamais. C'est du gaspillage. Les leads ont besoin d'être entretenus. Ils ne sont pas prêts à acheter aujourd'hui. Mais ils le seront dans trois mois. Les séquences de nurturing vous gardent dans leur esprit. Elles créent la confiance. Elles rapprochent les leads de la décision.
Pourquoi la plupart des entreprises échouent au nurturing
La plupart des entreprises ne font jamais de nurturing. Elles reçoivent un lead. Elles appellent. Le lead ne répond pas. Elles passent à autre chose. Elles oublient le lead. Trois mois plus tard, le lead est prêt à acheter. Il pense à un concurrent. Votre lead achète chez ce concurrent. Vous avez perdu une vente parce que vous avez abandonné.
Le nurturing, ce n'est pas abandonner. C'est un suivi systématique. Séquence d'e-mails. Valeur. Pédagogie. Témoignages. Études de cas. Appels à l'action. La séquence s'envoie automatiquement. Le lead lit quand il est prêt. La conversion arrive quand il est prêt.
Le nurturing est l'activité marketing la plus rentable. Le lead est déjà intéressé. Il a juste besoin d'aide pour décider. Le contenu de nurturing l'aide à décider. La décision va dans votre sens.
La structure d'une séquence de nurturing
Semaine un : une valeur immédiate
Premier e-mail. Envoyé tout de suite. Il confirme que le lead recevra la ressource demandée. Il fixe les attentes pour la séquence. Deux à trois e-mails suivent. Du contenu utile. Qui répond à leurs questions. La semaine un est faite. Le lead reçoit une première valeur.
Semaines deux et trois : la preuve sociale
Deuxième vague. Semaines deux et trois. Études de cas. Témoignages. Comparaisons de produits. Comment les autres vous utilisent. Montre la preuve sociale. Crée la confiance.
Semaines quatre et cinq : le détail du produit
Troisième vague. Semaines quatre et cinq. Tarifs. Fonctionnalités. Réponses aux objections. Démonstrations du produit. On entre dans le détail. Le lead découvre ce que vous savez faire.
Semaines six à douze : les appels à l'action
Dernière vague. Semaines six à douze. Appels à l'action. Réserver une démo. Planifier un appel. Essayer le produit. Urgence croissante. Compte à rebours avant la fin de l'offre. La rareté pousse à agir.
Cette structure convient à la plupart des entreprises. Adaptez le calendrier à votre cycle de vente. Un cycle court raccourcit la séquence. Un cycle long l'allonge.
Les types de contenu de nurturing
Le contenu pédagogique forme l'acheteur
Le contenu pédagogique forme l'acheteur. Articles de blog. Guides. Webinaires. Il explique le problème et la solution. Il montre votre expertise. Il crée la confiance.
La preuve sociale montre la réussite des autres
Le contenu de preuve sociale montre la réussite des autres. Témoignages. Études de cas. Logos de clients. Résultats de clients. Il prouve que vous tenez vos promesses.
Le contenu produit montre votre solution
Le contenu produit montre votre solution. Visite du produit. Comparaison des fonctionnalités. Vidéo de démo. Fiches techniques. Il montre vos capacités.
Le contenu sur les objections répond aux craintes
Le contenu sur les objections répond aux craintes. Questions courantes. Justification du prix. Pourquoi nous choisir. Calculateur de ROI. Il lève le doute.
Le contenu d'offre conclut la vente
Le contenu d'offre conclut la vente. Offres limitées dans le temps. Réductions. Essai gratuit. Garantie satisfait ou remboursé. Il crée l'urgence.
Mélangez tous les types. L'équilibre est important. Trop de vente et le lead se désabonne. Trop de pédagogie et le lead s'ennuie. Le bon mélange fait convertir.
La segmentation dans les séquences de nurturing
Chaque lead demande une séquence différente
Un lead venu de la page des tarifs est plus qualifié. Il est plus avancé. Envoyez-lui tout de suite une offre de démo. Ne perdez pas de temps avec de la pédagogie.
Un lead venu d'un article de blog est moins qualifié. Il fait des recherches. Envoyez-lui d'abord de la pédagogie. Créez de la notoriété avant de proposer une démo.
Segmentez par source. Segmentez par engagement. Segmentez par adéquation avec l'entreprise. Chaque segment reçoit une séquence adaptée à son stade. Un contenu pertinent convertit mieux.
L'automatisation segmente pour vous
L'automatisation segmente pour vous. Un lead venu de la recherche payante reçoit la séquence un. Un lead venu de la recherche naturelle reçoit la séquence deux. Un lead venu d'un e-mail reçoit la séquence trois. Une segmentation automatique à grande échelle.
Les indicateurs du nurturing
Les indicateurs de performance des e-mails
Suivez l'engagement. Taux d'ouverture. Taux de clic. Taux de conversion. Un taux d'ouverture sous vingt pour cent signifie que le contenu n'intéresse pas. Réécrivez les objets. Un taux de clic sous deux pour cent signifie que le contenu n'est pas pertinent. Réécrivez le contenu. Un taux de conversion sous cinq pour cent signifie que l'offre n'est pas assez attirante. Changez l'offre.
Les signaux du taux de désabonnement
Suivez le taux de désabonnement. Un fort désabonnement signifie que la séquence est trop agressive. Trop d'e-mails. Trop de vente. Levez le pied. Retirez des e-mails. Changez de ton.
La vitesse de conversion
Suivez le délai avant conversion. Si la séquence de nurturing met six mois à convertir, demandez-vous s'il faudrait relancer plus fort plus tôt. Si elle convertit en un mois, la séquence est efficace.
Les outils d'automatisation du nurturing
Les plateformes complètes d'automatisation marketing
Les plateformes d'automatisation marketing automatisent les séquences. Vous configurez la séquence une fois. Les leads y passent automatiquement. La plateforme envoie les e-mails. Suit les clics. Segmente davantage. L'automatisation s'adapte à des milliers de leads.
Les plateformes d'e-mailing avec automatisation
Les plateformes d'e-mailing avec automatisation conviennent aussi. Elles sont moins puissantes qu'une automatisation marketing complète. Mais suffisantes pour les petites entreprises.
Les séquences manuelles pour un petit volume
Un tableur et des e-mails manuels suffisent sous cinquante leads par mois. Au-delà, l'automatisation est indispensable.
Questions fréquentes
Combien d'e-mails une séquence de nurturing doit-elle comporter avant d'abandonner un lead ?
Commencez par huit à dix e-mails sur six à huit semaines. C'est le standard. Si le lead n'a pas converti à ce stade, passez-le en nurturing à long terme. Un e-mail par mois. Gardez-le au chaud. N'abandonnez pas. Il peut acheter dans six mois. Mais ne gaspillez pas de ressources dans un suivi agressif. Le créateur de site web de WEMASY vous permet de le mettre en place directement sur votre site.
Dois-je envoyer la même séquence de nurturing à tous les leads ou la personnaliser ?
Les deux. Une séquence unique fait gagner du temps. La personnalisation augmente la conversion. Segmentez les leads. Les leads grands comptes reçoivent une séquence. Le marché intermédiaire en reçoit une autre. Rythme différent. Contenu différent. Segmentez aussi par source. Les leads de la recherche payante reçoivent une autre séquence que ceux de la recherche naturelle.
Que faire si ma séquence de nurturing a un fort taux de désabonnement ?
Un taux de désabonnement au-dessus de cinq pour cent est trop élevé. Réduisez la fréquence des e-mails. Vos leads veulent peut-être avoir de vos nouvelles, mais pas chaque semaine. Essayez tous les quinze jours. Retirez les e-mails les moins performants. Remplacez-les par un meilleur contenu. Adoucissez le ton commercial. Vous entretenez, vous ne poussez pas.
Comment savoir si ma séquence de nurturing fonctionne vraiment ?
Suivez le taux de conversion. Les leads qui passent par la séquence face à ceux qui n'y passent pas. Si ceux de la séquence convertissent à trente pour cent et les autres à dix pour cent, la séquence fonctionne. Suivez aussi les indicateurs e-mail. Un taux d'ouverture au-dessus de vingt pour cent est bon. Un taux de clic au-dessus de deux pour cent est bon. Un taux de conversion au-dessus de cinq pour cent est excellent.
Les séquences de nurturing doivent-elles avoir la même longueur pour toutes les entreprises ou s'adapter au cycle de vente ?
Adaptez-les à votre cycle de vente. Un cycle de six mois demande une séquence plus longue. Peut-être douze à quinze e-mails sur six mois. Un cycle d'un mois demande une séquence courte. Peut-être quatre e-mails sur un mois. Calez la longueur de la séquence sur votre calendrier.
Puis-je entretenir des leads qui ne m'ont pas donné leur adresse e-mail ?
Non. Le nurturing par e-mail demande une adresse e-mail. Si le lead n'en a pas donné, vous ne pouvez pas le joindre. Demandez l'e-mail dans les formulaires. Rendez-le techniquement facultatif mais bien visible. La plupart des leads le donneront. Sans e-mail, le nurturing est impossible.