Un nouveau visiteur arrive sur votre page d'accueil. Il n'a jamais entendu parler de vous. Il veut comprendre ce que vous faites. Mais votre page d'accueil est conçue pour les clients existants. Vous enchaînez directement sur les fonctionnalités avancées. Les niveaux de tarifs. Les options d'intégration. Le visiteur est perdu. Il part. Pendant ce temps, un client qui revient visite la même page. Il sait déjà ce que vous faites. Il est revenu parce qu'il est prêt à acheter. Mais il voit la même explication de bienvenue. Le même aperçu des fonctionnalités. La même offre d'introduction. Il est agacé. Il va voir un concurrent. Le concurrent lui montre exactement ce dont il a besoin. Le nouveau visiteur voit une explication claire de la valeur. Le client qui revient voit les tarifs et un bouton de commande. Deux visiteurs. Le même site. Une mauvaise expérience pour les deux. C'est le problème de la personnalisation. La plupart des sites montrent la même page à tout le monde. Nouveaux et anciens. Intéressés et prêts à acheter. En phase de recherche et en phase de décision. Une solution unique ne convient à personne. Personnaliser, c'est montrer à chaque visiteur ce dont il a besoin à son étape. Un nouveau visiteur doit comprendre. Un visiteur qui revient doit avancer. Un visiteur engagé doit acheter. Un client qui s'éloigne doit être reconquis. La personnalisation supprime la friction parce qu'elle montre le bon message à la bonne personne au bon moment. Quand elle fonctionne, les nouveaux visiteurs deviennent clients plus vite. Ceux qui reviennent convertissent à la visite suivante. Les prospects engagés n'abandonnent pas. La personnalisation augmente la conversion parce qu'elle cesse de faire perdre du temps aux visiteurs avec des contenus qui ne les concernent pas.
Cet article explique comment mettre en place des stratégies de personnalisation qui augmentent la conversion et l'engagement.
Segmenter les visiteurs pour personnaliser
Sans segmentation, pas de personnalisation. Commencez par répartir vos visiteurs en segments. Nouveaux et récurrents. Mobile et ordinateur. Payants et organiques. Utilisateurs gratuits et clients payants.
Les segments révèlent des besoins différents. Les nouveaux visiteurs ont besoin d'être informés. Ceux qui reviennent ont besoin d'efficacité. Le trafic payant est peut-être prêt à acheter. Le trafic organique est peut-être en recherche. Les utilisateurs mobiles ont peut-être besoin d'une expérience plus rapide. Ceux sur ordinateur acceptent peut-être plus de complexité.
Définissez vos segments à partir des données dont vous disposez. Données de vos statistiques. Données des inscriptions par e-mail. Données d'usage du produit. Données d'achats précédents. Plus de données permettent une meilleure personnalisation.
Adapter le contenu et les messages selon le segment
Chaque segment a besoin d'un contenu différent. Les nouveaux visiteurs voient votre proposition de valeur. Ils doivent comprendre ce que vous faites. Montrez-leur du contenu pédagogique. Ceux qui reviennent voient du contenu nouveau. Ils savent déjà ce que vous faites. Montrez-leur les nouveautés. Ou des récompenses de fidélité.
Chaque segment a besoin de messages différents. Les visiteurs attentifs au prix voient la valeur du tarif. Ceux qui aiment les fonctionnalités voient la profondeur de l'offre. Ceux des grandes entreprises voient la sécurité et le support. Chaque segment voit le message qui le fait avancer.
L'adaptation se fait au niveau de la page et au niveau de l'élément. La page d'accueil d'un nouveau visiteur peut différer de celle d'un visiteur qui revient. Ou ils voient la même page avec des titres différents. Ou le même titre avec une offre différente. La profondeur de l'adaptation dépend de vos moyens.
Mettre en place du contenu dynamique selon les attributs des visiteurs
Le contenu dynamique change selon les attributs du visiteur. Un visiteur venant d'une entreprise précise voit des exemples de son secteur. Un visiteur d'un pays précis voit les prix locaux. Un visiteur qui a déjà consulté votre page de tarifs voit une autre offre que celui qui vient d'arriver.
Les attributs pilotent le contenu dynamique. Attributs géographiques. Attributs d'entreprise pour le B2B. Attributs de comportement. Attributs d'appareil. Attributs d'intérêt. Plus il y a d'attributs, plus la personnalisation est précise.
Commencez simple. Montrez un contenu différent aux nouveaux visiteurs et à ceux qui reviennent. Ajoutez ensuite la personnalisation par appareil. Les visiteurs mobiles voient un contenu optimisé pour mobile. Ajoutez enfin la personnalisation par secteur. Les visiteurs B2B voient du contenu B2B. Superposez la personnalisation progressivement.
Créer une personnalisation fondée sur le parcours
La personnalisation change selon l'étape. Un visiteur en découverte ne doit pas voir la commande. Il n'est pas prêt. Montrez-lui du contenu pédagogique. Un visiteur en décision ne doit pas voir la présentation du produit. Il connaît votre produit. Montrez-lui une comparaison ou un témoignage.
Suivez la progression par étape et adaptez le contenu. La première page vue montre du contenu de découverte. Après trois pages vues, du contenu de réflexion. Après un ajout au panier, du contenu de décision. La progression pilote le changement de contenu.
La personnalisation fondée sur le parcours augmente la pertinence. Chaque visiteur voit le contenu de son étape. Rien ne paraît prématuré. Rien ne paraît décalé. La personnalisation suit le rythme du parcours d'achat.
Utiliser les signaux de comportement pour déclencher offres et messages
Le comportement déclenche la personnalisation. Un visiteur qui passe trois minutes sur votre page de tarifs sans convertir est peut-être prêt à recevoir de l'aide. Déclenchez une proposition de chat. Un visiteur qui consulte trois fois la même page produit sans acheter est peut-être prêt pour une remise. Déclenchez une offre spéciale.
Les déclencheurs répondent au comportement. Une grande profondeur de défilement déclenche un autre message qu'une faible profondeur. Plusieurs pages visitées déclenchent un autre message qu'une seule. Le temps passé sur une page déclenche d'autres actions.
Les déclencheurs comportementaux sont réactifs. Le visiteur fait quelque chose. Vous répondez aussitôt. La réponse paraît pertinente parce qu'elle répond à ce que le visiteur fait à cet instant. La pertinence augmente l'adhésion.
Tester les variantes de personnalisation et mesurer l'impact
La personnalisation doit améliorer vos indicateurs. Testez l'expérience personnalisée contre l'expérience générique. La personnalisation des nouveaux visiteurs doit améliorer la fidélisation. Les messages propres à un segment doivent améliorer la conversion. Mesurez l'impact.
Toute personnalisation n'aide pas. Certaines paraissent intrusives. D'autres paraissent déplacées. Testez avant de déployer. Montrez d'abord la personnalisation à dix pour cent des visiteurs. Mesurez l'engagement et la conversion. Si cela s'améliore, déployez. Sinon, ajustez.
La personnalisation demande des ajustements continus. Les segments changent. Les comportements changent. Les besoins changent. Revoyez votre personnalisation chaque trimestre. Fonctionne-t-elle encore ? Les segments doivent-ils être mis à jour ? Le contenu doit-il être rafraîchi ?
Questions fréquentes
Que se passe-t-il si je ne personnalise pas et que mon concurrent le fait ?
Votre concurrent gagne. Il montre aux nouveaux visiteurs ce dont ils ont besoin. Vous leur montrez un contenu générique. Il montre à ceux qui reviennent un chemin plus rapide vers l'achat. Vous montrez le même accueil. Il montre les tarifs aux visiteurs prêts à acheter. Vous montrez les fonctionnalités à tout le monde. La personnalisation est désormais un avantage concurrentiel. Sans elle, vous perdez face à ceux qui l'ont. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Puis-je personnaliser sans collecter de données ?
Oui, commencez avec ce que vous avez déjà. Nouveau ou récurrent, vos statistiques le donnent gratuitement. Le type d'appareil aussi. La source de trafic aussi. Le temps passé sur la page aussi. La localisation géographique aussi. Construisez d'abord la personnalisation avec ces données. Ajoutez-en d'autres à mesure que vous grandissez.
De combien la personnalisation améliore-t-elle la conversion ?
Des études montrent que les expériences personnalisées augmentent la conversion de dix à cinquante pour cent selon le secteur. Les e-mails personnalisés convertissent quarante et un pour cent de plus. Les expériences web personnalisées convertissent vingt à trente pour cent de plus. Les résultats varient, mais l'amélioration est constante. La personnalisation fonctionne.
Dois-je personnaliser avant ou après avoir optimisé ma base ?
Les deux comptent, mais optimisez d'abord la base. Une page défaillante personnalisée reste défaillante. Optimisez votre page actuelle pour tous les visiteurs. Personnalisez ensuite pour optimiser chaque segment. D'abord les fondations. La personnalisation ensuite.
Que faire si la personnalisation paraît inquiétante aux visiteurs ?
Vous êtes allé trop loin. Montrer un contenu différent selon l'étape paraît utile. Suivre les gens d'un site à l'autre paraît intrusif. Connaissez la limite. Une personnalisation utile fait que les visiteurs se sentent compris. Une personnalisation inquiétante leur donne l'impression d'être surveillés. Restez du côté utile.
Puis-je tester la personnalisation comme je teste d'autres changements ?
Oui. Montrez la version personnalisée à un segment et la version générique à un autre. Comparez la conversion. Si la version personnalisée convertit mieux, étendez-la. Sinon, ajustez. Testez avant de déployer la personnalisation.