Vos statistiques n'affichent aucune conversion. Pourtant, votre magasin a vendu le produit. Hier, un client a parcouru votre site. Il a vu votre produit. Il a lu les avis. Il a vérifié votre adresse. Puis il est entré dans votre magasin et a acheté. Vos statistiques ont compté zéro conversion. Votre service marketing pense que le site n'a servi à rien. Il veut réduire l'investissement dans le site. Il ne voit pas que le site a provoqué la visite en magasin. Le problème, c'est le suivi hors ligne vers en ligne. La plupart des entreprises ne suivent que les conversions en ligne. Elles passent à côté de celles qui se font hors ligne. Les commerces physiques ont particulièrement du mal. Un client se renseigne en ligne et achète en magasin. Les entreprises de services aussi. Un client appelle après avoir vu un site. L'appel est une conversion, mais il n'est pas suivi. L'attribution se brise. Les budgets sont coupés. Les dirigeants prennent de mauvaises décisions. Le suivi hors ligne vers en ligne corrige cela. Il relie le comportement en ligne aux conversions hors ligne. Il montre le parcours client complet. Il supprime l'angle mort. Cet article explique le suivi des conversions hors ligne et en ligne, et comment relier ces deux sources de données.
Pourquoi les conversions hors ligne sont invisibles
Les statistiques par défaut ne suivent que les événements en ligne. Une page vue est suivie. L'envoi d'un formulaire est suivi. Un achat sur votre site est suivi. Mais une visite en magasin n'est pas suivie automatiquement. Un appel téléphonique non plus. Ces événements hors ligne sont invisibles pour votre système de statistiques. Un client voit votre annonce en ligne, se rend dans votre magasin et achète. La vente en magasin est réelle. Le client est réel. La conversion est réelle. Mais vos statistiques n'affichent rien. L'attribution se brise. Vous ne pouvez pas relier la visite en magasin au site.
Relier le comportement en ligne aux conversions hors ligne
L'objectif est de relier les points de contact en ligne aux conversions hors ligne. Un visiteur arrive sur votre site. Il consulte des pages produit. Il lit les avis. Il vérifie votre adresse et vos horaires. Puis il va dans votre magasin et achète. Vous voulez savoir que la visite du site a mené à la visite en magasin et à l'achat. Cela demande un suivi en ligne et hors ligne. Il faut faire correspondre les visiteurs en ligne avec les clients hors ligne.
Utiliser la localisation pour suivre les visites en magasin
Une première approche est le suivi de localisation. Il consiste à repérer quand un visiteur de votre site entre dans votre magasin. Les téléphones émettent des signaux de localisation. Vous pouvez voir si un visiteur qui a parcouru votre site sur son téléphone est ensuite passé en magasin. Cela suppose le consentement du visiteur pour le suivi de localisation. Il faut aussi des fournisseurs de données de localisation ou des partenariats. Cette approche est sophistiquée, mais puissante.
Utiliser des identifiants uniques pour relier les données en ligne et hors ligne
Une autre approche passe par les identifiants uniques. Quand un client parcourt votre site, il reçoit un identifiant. Peut-être se connecte-t-il à son compte. Peut-être donne-t-il son e-mail. Peut-être accepte-t-il un cookie. Plus tard, quand il achète dans votre magasin, son achat est lié à ce même identifiant. Vous voyez alors la navigation en ligne reliée à l'achat hors ligne. Cela demande d'utiliser les identifiants de façon cohérente dans les systèmes en ligne et hors ligne.
Suivre les appels téléphoniques issus de sources en ligne
Les appels téléphoniques sont des conversions hors ligne. Quand un client voit votre site et appelle votre entreprise, l'appel est une conversion, mais il n'est pas suivi dans les statistiques de votre site. Le suivi des appels capte ces appels. Des numéros dynamiques sur votre site changent selon la source. Un visiteur venu des annonces voit un numéro. Un visiteur venu de la recherche organique en voit un autre. Quand il appelle, vous savez quelle source a généré l'appel. Cela fait le pont entre le en ligne et le hors ligne.
Intégrer les données du CRM et de la caisse
Votre CRM suit les clients du premier contact à la vente. Votre caisse enregistre les achats en magasin. Les intégrer ensemble donne une vue complète. Un client entre dans votre CRM après une visite du site. Il est enregistré comme prospect. Puis il apparaît dans votre caisse comme achat en magasin. Rapprocher les enregistrements de la caisse de ceux du CRM relie le en ligne et le hors ligne. Vous voyez le parcours, de l'intérêt en ligne à l'achat hors ligne.
Mesurer l'effet du hors ligne sur le chiffre d'affaires en ligne
Les canaux hors ligne influencent le comportement en ligne. Un client visite votre magasin. Il découvre votre marque. Plus tard, il achète en ligne. Sans suivi hors ligne vers en ligne, vous ne le voyez pas. Avec lui, vous constatez que les visiteurs de votre magasin ont un taux de conversion en ligne plus élevé. Cela montre que les canaux hors ligne font croître le en ligne. Cela justifie l'investissement hors ligne par son effet en ligne.
Questions fréquentes
Comment savoir quelles conversions hors ligne viennent de mon site ?
Utilisez des identifiants uniques. Les comptes connectés, les adresses e-mail et les numéros de téléphone relevés pendant la visite du site peuvent être rapprochés des achats hors ligne. Si un client a parcouru votre site mardi et apparaît dans votre caisse mercredi, il s'agit probablement de la même personne. Rapprochez selon les identifiants et le moment. Si vous utilisez le suivi des appels, les appels sont reliés directement aux visites du site. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Le suivi de localisation est-il efficace pour suivre les visites en magasin ?
Le suivi de localisation peut fonctionner, mais il a des limites. Les téléphones ne partagent pas toujours leur position. Les réglages de confidentialité bloquent le suivi. La précision n'est pas parfaite. Un visiteur peut être près de votre magasin sans y être entré. Mais si vous avez de nombreux points de vente et beaucoup de passage, le suivi de localisation peut révéler des tendances. Une partie des visiteurs du site va aussi en magasin. Ces données ont de la valeur même si elles ne sont pas exactes à cent pour cent.
Que faire si mes systèmes en ligne et hors ligne ne communiquent pas ?
Commencez simplement. Utilisez d'abord le suivi des appels. Il relie directement le en ligne et le hors ligne. Ajoutez ensuite des identifiants uniques comme l'adresse e-mail. Demandez aux clients leur e-mail à l'achat, en ligne comme en magasin. Rapprochez les données à la main ou avec un outil. Vous n'avez pas besoin d'une intégration parfaite pour voir des tendances. Des données partielles valent mieux que pas de données.
Comment suivre quels produits ont été consultés en ligne puis achetés hors ligne ?
Rapprochez par identifiant client et par produit acheté. Un client consulte le produit A sur votre site. Plus tard, il achète le produit A dans votre magasin. En associant client à client et produit à produit, vous voyez le lien. Si vous vendez beaucoup de produits et que les clients mélangent ce qu'ils consultent et ce qu'ils achètent, les tendances sont plus difficiles à voir. Mais pour des gammes ciblées, le schéma est clair.
Dois-je fixer des budgets marketing différents pour le en ligne si je suis les conversions hors ligne ?
Oui. Si vous découvrez que les visiteurs du site entrent en magasin et convertissent beaucoup, votre budget pour le site génère du chiffre d'affaires hors ligne. Augmentez-le. Si les visiteurs du site n'entrent pas en magasin, votre site génère peut-être des conversions en ligne, mais pas de passage en boutique. Ajustez en conséquence. Les données de conversion hors ligne changent la répartition du budget.
Combien de temps après une visite du site compter une conversion hors ligne ?
Cela dépend de votre activité. Un client peut se renseigner en ligne et acheter le jour même. Il peut acheter une semaine plus tard. Il peut acheter des mois après. Définissez votre fenêtre d'attribution. Les fenêtres courantes sont de sept, trente ou quatre-vingt-dix jours. Plus la fenêtre est longue, plus elle capte de conversions, mais plus l'attribution est incertaine. Un client qui a visité votre site il y a six mois et achète aujourd'hui l'a peut-être fait pour d'autres raisons.