Votre site a deux objectifs de conversion. Quelqu'un s'inscrit à votre essai gratuit. Quelqu'un s'inscrit à votre offre payante. Les deux sont des conversions. Vos statistiques les traitent de la même façon. Votre inscription à l'essai convertit à trente pour cent. Votre inscription payante convertit à deux pour cent. En volume, les essais gagnent. En valeur, le payant gagne. Une inscription à l'essai ne vaut rien tant qu'elle ne devient pas payante. Une inscription payante vaut immédiatement des milliers de dollars. Pourtant, vos statistiques traitent une inscription payante comme à peine plus précieuse qu'une inscription à l'essai. Cela fausse vos décisions d'optimisation. Vous pourriez investir pour optimiser les inscriptions à l'essai parce qu'elles convertissent mieux, en oubliant qu'elles ne valent rien sans passage au payant. Le suivi de la valeur des conversions règle ce problème. Il attribue une vraie valeur en dollars à chaque conversion. Une inscription payante vaut cinq cents dollars. Une inscription à l'essai vaut zéro jusqu'à ce qu'elle devienne payante, puis elle vaut cinq cents dollars. Une inscription à une newsletter vaut cinq dollars, car elle lance une séquence d'entretien. Vos statistiques reflètent désormais la réalité de l'entreprise. Cet article explique le suivi de la valeur des conversions et comment pondérer vos objectifs.
Qu'est-ce que la valeur d'une conversion ?
La valeur d'une conversion est sa valeur monétaire ou sa valeur pour l'entreprise. Toutes les conversions ne génèrent pas la même valeur. Un achat génère du chiffre d'affaires immédiat. Un essai gratuit ne génère aucun chiffre d'affaires tant qu'il ne devient pas payant. Une inscription à une newsletter génère du chiffre d'affaires futur grâce à l'e-mail marketing. La lecture d'un article de blog ne génère aucun chiffre d'affaires direct, mais construit la notoriété. La valeur d'une conversion attribue un chiffre à chaque résultat. Un achat vaut le montant de l'achat. Un essai vaut zéro si vous ne voulez suivre que les conversions payantes, ou la valeur attendue du passage de l'essai au payant. Une inscription à une newsletter vaut la valeur vie client moyenne multipliée par le taux de conversion de la newsletter vers le client.
Pourquoi traiter à égalité des conversions inégales fausse les décisions
Sans valeur de conversion, vous optimisez le volume de conversions. Vous courez après les parcours qui convertissent beaucoup, même s'ils génèrent peu de chiffre d'affaires. Une boutique en ligne peut constater qu'une page de destination convertit à vingt pour cent. En volume, c'est sa meilleure page. Mais la valeur moyenne des commandes sur cette page est de cinq dollars. Une autre page convertit à cinq pour cent, mais a une valeur moyenne de commande de cent dollars. Sans suivi de la valeur des conversions, vous investissez pour optimiser la page à vingt pour cent. Avec la valeur des conversions, vous voyez que la page à cinq pour cent génère plus de chiffre d'affaires. Vous investissez alors là.
Comment déterminer la valeur des conversions
Demandez-vous : que vaut chaque conversion pour mon entreprise ? Un achat vaut le montant de l'achat. Une inscription à un essai gratuit vaut le chiffre d'affaires attendu s'il devient payant. Une inscription à une newsletter vaut la valeur vie attendue moins le coût d'acquisition. Un formulaire de contact envoyé depuis votre site vaut la taille moyenne d'une vente. Un appel téléphonique vaut votre taux moyen de conclusion multiplié par la taille moyenne d'une vente. La visite d'une fiche produit par un prospect vaut la probabilité qu'il finisse par acheter multipliée par votre valeur moyenne de commande.
Attribuer des valeurs à différentes conversions
Une entreprise SaaS a plusieurs types de conversions. Inscription à l'essai gratuit : cinquante dollars (valeur attendue si cinquante pour cent des essais deviennent payants à cent dollars chacun). Conversion payante : cent dollars. Passage du gratuit au payant : cinquante dollars. Inscription par parrainage : trente dollars (car les clients parrainés ont une valeur vie plus faible que les clients directs). Formulaire de contact de prospects grands comptes : cinq mille dollars (car ils demandent l'intervention des commerciaux). Chaque type de conversion reçoit une valeur différente selon ce qu'il génère réellement.
Utiliser la valeur des conversions pour optimiser
Une entreprise optimise sa page de destination. La version A convertit à trente pour cent, avec une valeur moyenne de dix dollars par conversion. Valeur totale : trois dollars par visiteur. La version B convertit à dix pour cent, avec une valeur moyenne de cinquante dollars par conversion. Valeur totale : cinq dollars par visiteur. La version B est meilleure, non parce qu'elle convertit plus, mais parce qu'elle génère plus de valeur. Sans suivi de la valeur des conversions, vous optimiseriez la version A. Avec lui, vous optimisez la version B.
Objectifs pondérés selon les segments de clientèle
Des segments différents peuvent avoir des valeurs de conversion différentes. Un client venu d'Inde génère une valeur vie plus faible qu'un client venu des États-Unis. Un client acquis par parrainage génère une valeur vie plus élevée qu'un client venu des annonces. Un client qui achète sans essai génère une valeur vie plus élevée qu'un client qui a commencé par un essai. Pondérez vos objectifs en conséquence. Donnez aux conversions payantes issues du parrainage un poids plus élevé qu'à celles issues d'annonces auprès d'un public froid. Cela reflète la réalité de l'entreprise dans vos statistiques.
Suivre la valeur des conversions selon les canaux
Une fois les valeurs attribuées, suivez quels canaux génèrent les conversions de plus grande valeur. L'e-mail peut générer un gros volume de faible valeur. La recherche payante peut générer un volume plus faible mais de plus grande valeur. Votre répartition budgétaire doit en tenir compte. Si un canal génère des conversions de forte valeur, investissez plus, même s'il convertit moins de prospects. Si un canal génère beaucoup de conversions de faible valeur, réduisez l'investissement, même si le taux de conversion est élevé.
Questions fréquentes
Comment calculer la valeur attendue d'une conversion en essai gratuit ?
Multipliez le taux de conversion par la valeur d'une conversion payante. Si cinquante pour cent des utilisateurs en essai passent au payant et qu'une conversion payante vaut cent dollars, l'essai vaut cinquante dollars. Si seulement vingt pour cent passent au payant, l'essai vaut vingt dollars. Quand votre taux de passage de l'essai au payant change, mettez la valeur à jour. Un taux de conversion plus élevé signifie une valeur d'essai plus élevée. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Dois-je utiliser la même valeur de conversion pour toutes les sources de trafic ?
Pas forcément. Un essai issu d'une source qualifiée peut avoir un meilleur taux de passage au payant qu'un essai issu d'une annonce auprès d'un public froid. Suivez les valeurs de conversion par source si les résultats diffèrent. Si les essais issus de l'e-mail passent au payant à soixante pour cent mais ceux issus des annonces à trente pour cent, les essais de l'e-mail valent plus. Orientez votre optimisation vers l'e-mail.
Puis-je attribuer une valeur nulle à certaines conversions ?
Oui. Si une conversion ne génère aucune valeur pour l'entreprise, attribuez-lui zéro. La vue d'un article de blog peut valoir zéro si vous optimisez les actions qui génèrent du chiffre d'affaires. Un clic dans un e-mail de panier abandonné peut valoir zéro s'il ne génère pas d'achat. Ne suivez pas les conversions de valeur nulle, sauf si elles prédisent de futures conversions de valeur. Si elles en prédisent, donnez-leur un poids non nul.
Que faire si la valeur de mes conversions change avec le temps ?
Mettez-la à jour régulièrement. Quand votre modèle économique change, les valeurs de conversion changent. Si vous augmentez vos prix, un achat vaut plus. Si vous améliorez votre taux de passage de l'essai au payant, les essais valent plus. Révisez vos valeurs de conversion chaque trimestre et mettez-les à jour. Votre optimisation doit refléter la réalité actuelle de l'entreprise, pas le modèle de l'an dernier.
Comment attribuer une valeur aux conversions non monétaires ?
Attribuez-leur la valeur monétaire qu'elles génèrent. Une inscription à une newsletter fournit une adresse e-mail que vous pouvez contacter. Calculez le chiffre d'affaires moyen par adresse e-mail. Si vous avez dix mille adresses e-mail et qu'elles génèrent cinquante mille dollars de chiffre d'affaires annuel, chaque adresse vaut cinq dollars. Un formulaire envoyé qui entre dans votre pipeline commercial doit être valorisé à la probabilité de conclusion multipliée par la taille moyenne d'une vente.
La valeur des conversions peut-elle m'aider à optimiser mes dépenses publicitaires ?
Oui. Calculez le coût par unité de valeur de chaque canal. Si le canal A coûte cent dollars pour générer cinquante dollars de valeur, votre retour est négatif. Si le canal B coûte cent dollars pour générer trois cents dollars de valeur, votre retour est positif. Répartissez votre budget vers les canaux qui génèrent des retours positifs. C'est plus utile que de regarder uniquement le coût par conversion.