Les dépenses marketing se répartissent sur plusieurs canaux. Vous achetez des annonces. Vous envoyez des e-mails. Vous publiez du contenu. Vous animez des webinaires. Chaque action est un point de contact. Un visiteur voit votre annonce. Puis lit votre article de blog. Puis regarde votre webinaire. Puis convertit. Quelle action a provoqué la conversion ? L'annonce ? L'article ? Le webinaire ? Les trois ont probablement compté. Aucun seul n'a provoqué la conversion. Attribuer le crédit à un seul point de contact est incomplet. Le répartir également entre tous est inexact. Les points de contact n'ont pas tous le même impact. Certains apportent la visibilité. D'autres renforcent la réflexion. D'autres confirment la décision. Comprendre lesquels font convertir change la façon de répartir le budget. Un canal qui paraît peu performant l'est peut-être à une autre étape. Un canal qui paraît très performant profite peut-être du travail des autres. Le suivi des points de contact mesure chaque interaction. Le modèle d'attribution répartit le crédit équitablement. Ensemble, ils révèlent la vraie valeur de chaque action marketing. Ils montrent quels canaux méritent un investissement. Ils montrent lesquels créent de la friction. Ils font passer le marketing de dépenses au jugé à une répartition fondée sur les données.
Cet article explique comment suivre les points de contact et construire des modèles d'attribution qui mesurent le vrai impact du marketing.
Identifier et définir ce qui compte comme un point de contact significatif
Toutes les interactions ne comptent pas. Un visiteur qui charge une page sur laquelle il a cliqué par erreur ne compte pas. Un visiteur qui lit une page volontairement compte. Définissez ce qui compte comme point de contact dans votre activité.
Les points de contact varient selon l'activité. En e-commerce, ce peut être les vues de produits, les avis lus, les ajouts au panier, la navigation par catégories. Pour un logiciel en ligne, les vues de la page des tarifs, les demandes de démo, les inscriptions à l'essai, les comparaisons de fonctionnalités. Pour un média, les articles lus, les inscriptions à la newsletter, les vidéos regardées, les commentaires.
Définissez vos points de contact avec soin. Ne suivez que les interactions qui montrent un vrai intérêt. Les clics accidentels créent du bruit. Des points de contact ciblés créent de la clarté. Mieux vous les définissez, plus l'attribution est utile.
Suivre la fréquence et le moment des points de contact tout au long du parcours
Combien de points de contact un visiteur qui convertit rencontre-t-il ? Un seul ? Cinq ? Vingt ? Plus de points de contact signifie généralement plus de conversions. Suivez combien en ont les visiteurs avant de convertir.
Suivez aussi quand ils se produisent. Au début du parcours. Au milieu. À la fin. Le moment compte. Un e-mail envoyé trop tôt gaspille du budget. Un e-mail envoyé au bon moment convertit.
Comparez la fréquence et le moment des points de contact de ceux qui convertissent et de ceux qui ne convertissent pas. Les premiers ont probablement plus de points de contact, mieux espacés. Les seconds en ont peut-être trop peu, ou mal placés dans le temps. Les différences révèlent ce qui marche.
Analyser les séquences de points de contact et les chemins de conversion courants
Les visiteurs ne rencontrent pas les points de contact au hasard. Ils suivent des séquences. Un visiteur lit un article de blog. Puis regarde une démo. Puis lit une étude de cas. Cette séquence convertit. Un autre visiteur lit un article de blog. Puis part sans rien voir d'autre. Cette séquence ne convertit pas.
Identifiez vos séquences de conversion les plus courantes. Quelles combinaisons de points de contact mènent à la vente ? Lesquelles n'y mènent pas ? Comparez les séquences qui convertissent bien avec celles qui convertissent mal.
Les séquences révèlent une dépendance à l'ordre. L'ordre compte-t-il ? Article puis démo convertit-il mieux que démo puis article ? Voir un témoignage avant les tarifs augmente-t-il la conversion ? L'analyse des séquences révèle les effets d'ordre.
Mesurer quels points de contact sont le plus liés à la conversion
Certains points de contact apparaissent dans plus de chemins de conversion que d'autres. Un visiteur qui regarde une démo convertit plus souvent que celui qui ne la regarde pas. La vue d'une étude de cas est liée à la conversion. La vue de la page des tarifs aussi. Ces points de contact comptent.
Mesurez le taux de conversion des visiteurs qui ont vécu chaque point de contact par rapport à ceux qui ne l'ont pas vécu. Ceux qui ont vécu le point de contact A convertissent à cinquante pour cent. Ceux qui ne l'ont pas vécu, à vingt pour cent. Le point de contact A est fortement lié à la conversion.
La corrélation montre l'impact mais ne prouve pas la causalité. Peut-être que ceux qui convertissent sont plus engagés en général, et que c'est pour cela qu'ils cherchent les études de cas. Peut-être que les études de cas font convertir, ou peut-être que ceux qui convertissent les cherchent. Étudiez la causalité séparément. Mais la corrélation montre quels points de contact figurent dans les parcours réussis.
Construire des modèles d'attribution pour répartir le crédit avec précision
L'attribution au premier contact donne tout le crédit au premier point de contact. Un visiteur voit d'abord une annonce puis convertit. L'annonce reçoit tout le crédit. L'attribution au dernier contact donne tout le crédit au dernier point de contact. Le dernier e-mail avant la conversion reçoit tout le crédit. L'attribution linéaire répartit le crédit également entre tous les points de contact. L'attribution multi-touch le répartit selon la position et des règles personnalisées.
Chaque modèle révèle des enseignements différents. Le premier contact montre ce qui apporte la visibilité. Le dernier contact montre ce qui confirme l'achat. Le linéaire montre tous les contributeurs. Le multi-touch montre une contribution réaliste par phase.
Choisissez le modèle selon vos objectifs. Vous voulez comprendre les sources de visibilité ? Utilisez le premier contact. Vous voulez comprendre les déclencheurs de conversion ? Utilisez le dernier contact. Vous voulez une attribution réaliste ? Utilisez le multi-touch.
Comparer les résultats d'attribution entre canaux et campagnes
L'attribution révèle la performance des canaux. Votre recherche payante paraît très performante en dernier contact. Elle paraît peu performante en premier contact. Cela signifie qu'elle capte des visiteurs en réflexion et les convainc, mais n'apporte pas de visibilité. La recherche organique peut paraître peu performante en dernier contact mais forte en premier contact. Elle apporte visibilité et information.
Comparez les canaux selon plusieurs modèles d'attribution. Ne jugez pas un canal avec un seul modèle. L'e-mail peut sembler faible en dernier contact mais fort en multi-touch. Cela signifie qu'il contribue tout au long du parcours sans être le déclencheur final. En tenir compte change la répartition du budget.
Servez-vous de l'attribution pour équilibrer les canaux. Certains apportent la visibilité en haut de l'entonnoir. D'autres apportent la confirmation en bas. Équilibrez les deux. Sans visibilité, vos prospects qualifiés se tarissent. Sans confirmation, les curieux ne deviennent pas acheteurs.
Questions fréquentes
Combien de points de contact un client doit-il vivre avant de convertir ?
Cela varie selon la complexité et le prix du produit. Des produits simples et peu chers peuvent convertir après un ou deux points de contact. Des produits chers et complexes peuvent en demander cinq ou plus. Vos données donnent la réponse. Analysez ceux qui ont converti. Combien de points de contact ont-ils vécus ? Ce chiffre guide votre stratégie de contenu. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Quelle est la différence entre l'attribution au premier contact et au dernier contact ?
Le premier contact donne tout le crédit à la première interaction. Il montre ce qui fait venir les visiteurs. Le dernier contact donne tout le crédit à la dernière interaction. Il montre ce qui conclut la vente. Les deux sont incomplets. Aucun ne montre le parcours entier. Le multi-touch montre comment tous les points de contact contribuent.
Comment suivre les points de contact d'un appareil à l'autre ?
La connexion à un compte est la meilleure solution. Quand les utilisateurs se connectent, tous leurs appareils sont reliés. Sans connexion, l'identification par e-mail fonctionne. L'intégration d'un CRM aide. Les outils de statistiques suivent l'identifiant visiteur d'un appareil à l'autre automatiquement, s'ils sont bien configurés. Consultez la documentation de votre outil pour configurer le suivi multi-appareils.
Les modèles d'attribution peuvent-ils m'aider à répartir mon budget ?
Oui. Comparez la contribution de chaque canal au chiffre d'affaires avec l'attribution multi-touch. Si l'e-mail génère vingt pour cent du crédit de conversion, allouez le budget en conséquence. Si la recherche payante génère quarante pour cent du crédit, augmentez le budget payant. L'attribution guide des décisions budgétaires réalistes.
Que faire si certains points de contact n'apparaissent que dans des parcours sans conversion ?
Ces points de contact créent de la friction. Ils n'aident pas. Cherchez pourquoi. Déroutent-ils les visiteurs ? Donnent-ils une mauvaise information ? Sont-ils mal placés dans le temps ? Supprimez-les ou refaites-les. Un point de contact qui n'aide pas nuit.
Comment savoir si un point de contact est nécessaire ou simplement lié à la conversion ?
Testez les deux scénarios. Lancez une campagne avec le point de contact. Lancez une campagne parallèle sans lui. Comparez les taux de conversion. Si la conversion baisse sans lui, il est nécessaire. Si elle reste la même, il est lié à la conversion mais pas nécessaire. Le test révèle l'impact réel.