Votre annonce est montrée à 10 000 personnes. C'est impressionnant. Puis vous regardez combien ont réellement cliqué. 100 personnes. Votre taux de clics est de 1 pour cent. C'est le fossé entre l'impression et l'action.
Le taux de clics mesure une chose précise : quel pourcentage des personnes qui voient votre contenu cliquent vraiment dessus. Cet article explique comment fonctionne le CTR, ce qu'il vous apprend et pourquoi il diffère de l'engagement ou de la conversion.
Qu'est-ce que le taux de clics ?
Le taux de clics est le pourcentage de personnes qui cliquent sur un lien ou un bouton, par rapport au nombre de fois où ce lien a été affiché. Pour calculer le CTR, divisez les clics par les impressions et multipliez par 100.
Une impression, c'est chaque fois que quelqu'un voit votre annonce, votre e-mail ou votre lien. Un clic, c'est quand il clique vraiment dessus. Si votre e-mail a été montré à 1 000 personnes et que 50 ont cliqué sur un lien, votre CTR est de 5 pour cent.
Le CTR mesure la visibilité qui se transforme en action. C'est le moment entre le fait de voir votre contenu et celui d'interagir avec lui.
Le taux de clics n'est ni l'engagement ni la conversion
Un CTR élevé fait plaisir. Les gens cliquent. Mais cliquer n'est pas la même chose qu'interagir ou convertir. Quelqu'un peut cliquer sur votre annonce, arriver sur votre site et repartir 3 secondes plus tard. Cela compte comme un clic. Il n'a pas interagi. Il n'a pas acheté.
Le CTR vous dit si votre message est assez attractif pour obtenir un clic. Il ne dit rien de ce qui se passe après le clic. Si vous avez un CTR de 10 pour cent mais un taux de conversion de 1 pour cent, vous obtenez de l'attention mais vous perdez les gens une fois arrivés.
C'est pourquoi juger une annonce, un e-mail ou une page sur le seul CTR est incomplet. Le CTR est la première porte. Si le CTR est bon mais que les conversions sont mauvaises, quelque chose ne va pas sur la landing page. Si le CTR est faible, votre message ou votre offre n'est pas assez attractif.
Où le CTR compte et où il ne compte pas
Le taux de clics est essentiel en publicité payante. Votre budget est gaspillé si personne ne clique. Le CTR détermine votre coût par clic (CPC) sur de nombreuses plateformes. Un CTR plus élevé donne un CPC plus bas, car la plateforme récompense l'engagement.
En e-mail marketing, le CTR compte. Un e-mail avec un CTR de 5 pour cent performe mieux qu'un e-mail à 1 pour cent. Mais le CTR d'un e-mail n'est pas celui d'une annonce. Les gens qui ont cliqué dans votre e-mail l'avaient déjà ouvert, ce qui veut dire qu'ils avaient déjà montré de l'intérêt pour l'expéditeur. Cela crée naturellement un CTR plus élevé que pour des annonces vues à froid.
Dans les résultats de recherche naturels, le CTR a du sens. Si votre page est troisième sur un mot-clé mais reçoit plus de clics que le premier résultat, quelque chose dans votre titre et votre description est attractif. C'est une donnée précieuse.
Sur votre propre site, le CTR des liens internes compte moins que le taux de conversion. Des gens qui cliquent sur un lien de navigation, ce n'est pas un progrès. Des gens qui achètent ou s'inscrivent, c'est un progrès.
Le CTR varie énormément selon les canaux et les positions
Une annonce en première position dans la recherche Google obtient un CTR bien plus élevé que la même annonce en quatrième position. Le CTR d'un e-mail envoyé par une marque de confiance est plus élevé que celui d'un expéditeur inconnu. Les annonces sociales de comptes établis obtiennent un CTR plus élevé que celles de comptes récents.
La position compte. La confiance compte. Le contexte compte. Il n'existe pas de « bon CTR » universel. Un CTR de 2 pour cent sur une annonce de recherche peut être faible. Un CTR de 2 pour cent sur une annonce display peut être excellent. Un CTR de 2 pour cent sur un e-mail envoyé à une liste froide peut être remarquable.
Comparez toujours votre CTR à votre propre référence et à celui des concurrents sur votre canal et votre position. La référence qui compte, c'est « mon CTR s'est-il amélioré ce mois-ci par rapport au mois dernier ? »
Comment améliorer le taux de clics
Améliorez votre message. Le titre et la description sont ce qui fait cliquer. Pour les annonces, testez différents textes. Pour les e-mails, essayez différents objets. Pour les pages web, essayez différents textes de lien. Ce que vous dites doit donner envie de cliquer.
Améliorez l'offre. Les gens cliquent pour une raison. Une offre attractive obtient plus de clics qu'une offre générique. « Téléchargez notre guide gratuit » obtient plus de clics que « En savoir plus ». « Économisez 30 pour cent aujourd'hui » obtient plus de clics que « Voir nos produits ».
Améliorez le visuel. Si votre annonce a une mauvaise vignette, une image de faible qualité ou un visuel confus, le CTR en souffre. Investissez dans de bons visuels. Pour les e-mails, utilisez des images descriptives. Pour les annonces, testez des variantes et arrêtez ce qui ne marche pas.
Améliorez l'emplacement. L'endroit où apparaît votre annonce, votre e-mail ou votre lien influence le CTR. Une annonce montrée au bon public au bon moment obtient un CTR plus élevé. Le CTR d'un e-mail est plus élevé quand il est envoyé au moment où votre public consulte ses e-mails. Un lien placé en haut d'une page obtient plus de clics qu'un lien placé plus bas.
Le CTR vous renseigne sur l'intention du public
Un CTR élevé signifie souvent que vous avez touché le bon public avec le bon message. Il a vu votre annonce et s'est dit « oui, cela me concerne ». C'est précieux. Cela veut dire que votre ciblage fonctionne.
Un CTR faible peut signifier que vous touchez le mauvais public et qu'il s'en moque. Il peut signifier que votre message est faible : vous touchez les bonnes personnes, mais votre texte est ennuyeux. Il peut signifier que votre timing est mauvais : vous les touchez à un moment où ils ne sont pas réceptifs.
Pour savoir lequel, testez. Changez le message avec le même public. Changez le public avec le même message. Changez l'emplacement et le timing en gardant les deux autres constants. Un test vous dira où se trouve le problème.
Le CTR dans le niveau de qualité et le rang de l'annonce
Dans Google Ads et la plupart des plateformes payantes, le CTR influence ce que vous payez par clic. Les annonces à fort CTR sont récompensées par un CPC plus bas, car la plateforme suppose que vous apportez de la valeur. Les utilisateurs cliquent, donc votre annonce est pertinente.
Cela crée un cercle vertueux. Un bon texte et un bon ciblage mènent à un CTR élevé. Un CTR élevé mène à un CPC plus bas. Un CPC plus bas fait durer votre budget plus longtemps. Mais cela ne marche que si un CTR élevé mène vraiment à des conversions. Si votre annonce est cliquée mais ne convertit pas, vous payez des clics inutiles.
L'annonce la plus rentable n'est pas forcément celle qui a le CTR le plus élevé. C'est celle qui a le bon CTR au bon coût, et qui génère des conversions utiles pour votre activité.
Questions fréquentes
Le CTR de notre annonce est de 8 % mais presque personne ne convertit. Pourquoi le CTR est-il élevé et la conversion faible ?
Le message de votre annonce ne correspond pas à l'expérience ou à l'offre de votre landing page. Les gens cliquent parce qu'ils attendent une chose, mais en arrivant ils trouvent autre chose. Ou la landing page est lente, confuse, ou ne tient pas la promesse de l'annonce. Testez une landing page qui correspond exactement à l'annonce. Ou testez une autre annonce qui correspond à votre landing page. Un CTR élevé avec une faible conversion est un problème de décalage, pas un problème de clic. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Un CTR d'e-mail de 3 % est-il bon ou mauvais ?
Cela dépend de la qualité de votre liste. Si vous écrivez à un public chaud, inscrit pour recevoir des nouvelles, 3 % est moyen à légèrement sous la moyenne. La référence est de 2 % à 5 % pour un bon e-mail marketing. Si vous écrivez à froid, 3 % serait exceptionnel. Si vous écrivez à une communauté très engagée, tout ce qui est sous 5 % signifie que votre message ou votre offre est faible. Comparez toujours votre CTR à vos propres résultats précédents, pas aux références du secteur.
Nous avons un lien sur notre page d'accueil et presque personne ne clique. Qu'est-ce qui ne va pas ?
Trois possibilités. D'abord, le texte du lien n'est pas clair. « Cliquez ici » obtient moins de clics que « Voir toutes les fonctionnalités du produit ». Soyez précis sur ce vers quoi ils cliquent. Ensuite, le lien est mal placé. En bas d'une page d'accueil, il obtient moins de clics que dans la navigation ou au début du contenu. Enfin, le public ne veut pas de ce lien. Il n'a pas de rapport avec ce qui l'a amené sur votre page d'accueil. Déplacez-le, réécrivez-le ou retirez-le. Testez chaque variable séparément.
Notre CTR Google Ads est de 4 % mais notre CTR en recherche naturelle est de 1 %. Pourquoi cette différence ?
Les annonces s'affichent en haut et ont une mise en forme spéciale (étiquette d'URL verte, mentions d'offre) qui les fait ressortir. C'est pourquoi les résultats naturels ont naturellement un CTR plus bas. Un CTR naturel de 1 % est en fait acceptable : cela veut dire que les gens préfèrent votre résultat à ceux de vos concurrents placés plus bas. Un CTR d'annonce de 4 % suggère un bon ciblage et un texte pertinent. N'essayez pas d'aligner le CTR naturel sur celui des annonces. Ce sont des types d'emplacement différents, avec des attentes différentes.
Le bouton de ma landing page est très visible mais son CTR est faible. Dois-je l'agrandir ?
Probablement pas. Si le bouton est déjà visible et que personne ne clique, le problème n'est pas la visibilité. Le problème, c'est la motivation. Les gens ne veulent pas cliquer parce qu'ils ne sont pas convaincus, ne vous font pas confiance, ou ne sont pas prêts. Testez le texte du bouton (changez ce qu'il dit), testez l'offre (est-elle attractive ?), ou testez le parcours de la page (la page crée-t-elle assez de confiance avant de demander ?). Un bouton plus grand n'aidera pas si les gens ne cliquent pas par manque de persuasion, pas par manque de visibilité.
Nous avons amélioré le CTR mais le coût par conversion a augmenté. Comment est-ce possible ?
Vous obtenez plus de clics, mais ces clics convertissent moins bien. Vous touchez peut-être un public plus large (CTR plus élevé) mais moins susceptible de convertir. Ou l'expérience de la landing page s'est dégradée. Ou votre offre a changé. Plus de clics ne veut pas dire de meilleurs clics. Concentrez-vous sur le coût par acquisition (ce que coûte chaque client) plutôt que sur le CTR. Un CTR plus faible avec des clics de meilleure qualité peut être plus rentable qu'un CTR plus élevé avec des clics bon marché.