Les études montrent que la moitié des gens qui commencent à remplir un formulaire ne le terminent jamais. Si votre formulaire reçoit 1 000 débuts et 500 envois, vous faites en réalité mieux que la moyenne. Mais ces 500 prospects perdus représentent du chiffre d'affaires perdu. Le taux de complétion des formulaires révèle le tueur silencieux de votre collecte de prospects.
Cet article explique ce que signifie le taux de complétion des formulaires, comment le mesurer, pourquoi les gens abandonnent et comment l'améliorer sans sacrifier la qualité des prospects.
Qu'est-ce que le taux de complétion des formulaires ?
Le taux de complétion d'un formulaire est le nombre de personnes qui le terminent et l'envoient, divisé par le nombre de personnes qui l'ont commencé. Un formulaire qui reçoit 100 débuts et 40 envois a un taux de complétion de 40 pour cent.
L'indicateur est simple à calculer. Divisez les envois de formulaire par les vues du formulaire, puis multipliez par 100. Mais ce qu'il révèle est puissant. Ce chiffre vous dit quel pourcentage de prospects intéressés vous transformez réellement en contacts.
Une personne qui commence votre formulaire est déjà dans l'entonnoir. Elle a décidé que votre offre valait son temps. Si elle abandonne en cours de route, vous avez perdu quelqu'un qui était proche de convertir. Comprendre pourquoi elle part est la clé pour capter plus de prospects.
Les taux de complétion varient selon le secteur et le type de formulaire
Les formulaires de contact atteignent en moyenne 50 à 60 pour cent de complétion. Les gens s'attendent à ce qu'ils soient simples. Un nom, un e-mail, un message. Ils les remplissent plus vite.
Les formulaires de génération de prospects atteignent en moyenne 30 à 50 pour cent. Ils demandent plus d'informations. Nom, e-mail, entreprise, fonction, parfois le budget. Plus de champs, plus de friction.
Les formulaires d'inscription atteignent en moyenne 20 à 40 pour cent. Ils demandent des mots de passe, la création d'un identifiant, des e-mails de confirmation. Créer un compte a un coût perçu. Les gens hésitent.
Les formulaires d'enquête atteignent en moyenne 15 à 35 pour cent. Les gens ne savent pas combien de temps cela va prendre. Ils n'ont pas de motivation. La complétion est la plus basse, car l'engagement demandé est le plus fort.
Le schéma est clair. Plus vous demandez de champs, moins de gens terminent. Plus l'effort perçu est grand, plus il y a d'abandons.
Pourquoi les gens abandonnent un formulaire en cours de route
La plupart des abandons arrivent tôt. Vous perdez les gens dès le premier écran, avant même qu'ils voient combien de champs il y a. Ils regardent votre formulaire, estiment l'effort et décident que cela ne vaut pas leur temps.
Des libellés de champs confus ou peu clairs provoquent des abandons. Quelqu'un ne comprend pas ce que vous demandez. Il reste bloqué. Plutôt que de chercher de l'aide, il part.
Les formulaires longs provoquent des abandons. Un formulaire de 10 champs obtient moins de la moitié du taux de complétion d'un formulaire de 3 champs. Chaque champ supplémentaire est un point de friction.
Les formulaires sur mobile provoquent des abandons. Taper sur un téléphone est une friction. La correction automatique est une source de frustration. L'abandon sur mobile est supérieur de 10 à 15 pour cent à celui sur ordinateur.
Les doutes sur la sécurité provoquent des abandons. Si votre formulaire n'affiche pas de badge de sécurité SSL ou paraît peu professionnel, les gens ne lui confient pas leur e-mail. Ils partent sans envoyer.
Les exigences inattendues provoquent des abandons. Vous avez promis un formulaire simple. Puis vous demandez le numéro de téléphone, la taille de l'entreprise et le budget marketing. Les gens se sentent piégés. Ils abandonnent.
Comment suivre le taux de complétion des formulaires
Configurez le suivi d'événements dans Google Analytics. Suivez un événement « form_view » quand quelqu'un arrive sur la page de votre formulaire. Suivez un événement « form_submission » quand quelqu'un clique sur envoyer. Divisez les envois par les vues pour obtenir votre taux de complétion.
Les outils de cartes de chaleur montrent où les gens cliquent dans votre formulaire et où ils s'arrêtent. Vous voyez quels champs provoquent le plus d'abandons. Un champ où 50 pour cent des gens décrochent ruine votre taux de complétion.
Les outils d'analyse propres aux formulaires montrent l'abandon champ par champ. Ils vous disent quel champ précis a fait partir quelqu'un. C'est la donnée la plus exploitable pour s'améliorer.
Segmentez votre taux de complétion par appareil, source de trafic et type de formulaire. Votre taux global est peut-être de 40 pour cent, mais celui du mobile de 25 pour cent et celui de l'ordinateur de 55 pour cent. C'est un signal. Votre formulaire mobile a besoin d'être retravaillé.
Le lien entre la longueur du formulaire et la complétion
Une étude marketing a montré que réduire les champs d'un formulaire de 11 à 4 a augmenté les conversions de 120 pour cent. Doubler votre taux de complétion en retirant des champs est possible.
Mais moins de champs, c'est moins de données. Vous perdez des informations qui aident à qualifier les prospects. Un formulaire de 3 champs reçoit plus d'envois, mais des prospects de moindre qualité. Il faut choisir entre volume et qualité.
La longueur idéale dépend de votre activité. Si vous captez des prospects B2B de grandes entreprises, un formulaire plus long est acceptable. Vous visez des acheteurs sérieux. Si vous captez des prospects de notoriété en haut de l'entonnoir, restez court. Ils ne sont pas prêts pour un long formulaire.
Testez différentes longueurs. Essayez un formulaire de 3 champs et comparez son taux de complétion à celui d'un formulaire de 7 champs. Vos chiffres de conversion pourraient vous surprendre. Le bon équilibre, c'est de capter le plus de prospects qualifiés, pas simplement le plus de prospects.
Complétion du formulaire et qualité des prospects
Des formulaires plus courts reçoivent plus d'envois, mais potentiellement des prospects de moindre qualité. Quelqu'un qui remplit un formulaire d'un champ est peut-être simplement curieux. Quelqu'un qui remplit un formulaire de dix champs est sérieux.
Des formulaires plus longs, avec des questions de qualification, écartent les prospects non qualifiés avant même l'envoi. Si quelqu'un ne veut pas passer deux minutes à répondre à vos questions, il n'était probablement pas un bon profil pour votre offre.
La donnée compte plus que le volume. Un formulaire qui demande le nom, l'e-mail et la taille de l'entreprise vous donne une segmentation exploitable. Vous pouvez cibler votre relance. Un formulaire qui demande seulement le nom et l'e-mail ne vous permet aucune qualification.
C'est pourquoi le taux de complétion seul est un indicateur trompeur. Un taux de complétion de 70 pour cent sur un formulaire simple peut générer plus de prospects qualifiés qu'un taux de 80 pour cent sur un formulaire complexe. Suivez la complétion, mais suivez aussi la qualité des prospects qui terminent.
Questions fréquentes
Notre formulaire a un taux de complétion de 25 %. Est-ce mauvais ou normal ?
Cela dépend du type et de la longueur du formulaire. Un taux de complétion de 25 % sur un long formulaire B2B de 10 champs est normal. Un taux de 25 % sur un formulaire de contact de 3 champs est mauvais. Comparez avec des formulaires de longueur et de type similaires. Vérifiez aussi si votre formulaire génère des prospects qualifiés malgré une faible complétion. Un prospect très qualifié issu d'un formulaire à 25 % de conversion peut valoir plus que cinq prospects non qualifiés issus d'un formulaire à 70 %. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Nous avons raccourci notre formulaire de 8 à 4 champs et la complétion est passée de 35 % à 60 %. Mais nous avons moins d'informations sur les prospects. Est-ce une victoire ?
Cela dépend des informations que vous avez perdues et de la possibilité de les obtenir plus tard. Si vous avez retiré des champs non essentiels, c'est une victoire. Vous obtenez plus de prospects sans perdre de données de qualification. Si vous avez retiré des champs de qualification comme la taille de l'entreprise ou la fonction, vous avez peut-être plus de prospects mais de moins bonne qualité. Mesurez le taux de complétion et la qualité des prospects. Une complétion plus élevée avec des prospects de moindre qualité n'est pas un progrès. Il vous faut les deux indicateurs.
La complétion du formulaire sur mobile est de 20 % mais de 50 % sur ordinateur. Devons-nous le repenser pour le mobile ?
Oui. L'écart de 30 points signale une friction sur mobile. Vérifiez que le formulaire s'adapte aux écrans et reste facile à parcourir sur petit écran. Vérifiez si les changements de clavier obligatoires (chiffres, symboles, format d'e-mail) font partir les gens. Essayez de remplir votre formulaire sur votre téléphone. Ressentez la friction. Puis corrigez les champs précis qui provoquent le plus d'abandons sur mobile.
Les gens abandonnent sur un champ précis au milieu de notre formulaire. Nous ne pouvons pas le retirer, car nous avons besoin de cette donnée. Que faire ?
Rendez le champ plus facile. S'il demande un numéro de téléphone, rendez-le facultatif avec une case à cocher. S'il demande la taille de l'entreprise, pré-remplissez-la à partir du domaine de l'e-mail ou proposez des options dans une liste plutôt qu'un champ de texte. S'il demande une carte bancaire, affichez des badges de sécurité et des signaux de confiance près du champ. Le champ lui-même est peut-être très bien. C'est peut-être la perception du champ qui provoque l'abandon.
Notre taux de complétion est de 70 % mais nous recevons des prospects indésirables. Relever le niveau des champs aiderait à mieux qualifier. Devons-nous ajouter des champs obligatoires ?
Non. Ajouter des champs fera baisser le taux de complétion. Ajoutez plutôt une question de qualification comme « Quel est votre budget annuel ? » avec des options. Gardez le même nombre de champs mais rendez-les plus malins. Ou ajoutez un filtrage après l'envoi. Acceptez tous les prospects, puis laissez votre équipe commerciale écarter rapidement les indésirables. Ajouter des champs tue le volume sans forcément améliorer la qualité.
Comment savoir si les gens abandonnent à cause de la longueur du formulaire ou de la mauvaise qualité du trafic ?
Comparez le taux de complétion selon les sources de trafic. Si le trafic de recherche naturelle complète à 50 % mais que les annonces payantes complètent à 20 %, la qualité du trafic est le problème. Le trafic des annonces payantes est plus froid et moins guidé par l'intention. Si toutes les sources de trafic complètent à 20 %, c'est le formulaire lui-même le problème. Regardez aussi le taux de rebond avant le formulaire. S'il est élevé, la plupart des gens n'arrivent même pas au formulaire. Corrigez d'abord la qualité du trafic. Si le rebond est faible mais la complétion aussi, corrigez le formulaire.