Votre taux de conversion a baissé de 25 % le mois dernier. Vous savez ce qui s'est passé (analyse diagnostique). Mais vous ne savez toujours pas pourquoi. Est-ce un changement sur le site ? Une évolution du marché ? Une action d'un concurrent ? Un schéma saisonnier ? L'analyse des causes profondes permet de creuser sous la surface pour trouver la vraie raison.
Cet article présente les techniques pour passer de « quelque chose a changé » à « voici exactement pourquoi cela a changé » et « voici ce qu'il faut corriger ».
L'analyse des causes profondes consiste à étudier les problèmes de façon systématique pour trouver la raison sous-jacente, pas seulement le symptôme. La plupart des propriétaires de site s'arrêtent à « le trafic a baissé » ou « les conversions ont chuté ». L'analyse des causes profondes demande : quelle est la vraie cause derrière ce symptôme ?
Un symptôme reste en surface. Une cause profonde est fondamentale. Si votre taux de rebond est élevé, c'est un symptôme. La cause profonde peut être un chargement de page lent, des titres confus ou une mauvaise conception mobile. Corriger le symptôme (essayer de baisser le taux de rebond en général) ne marche pas. Trouver et corriger la cause profonde, si.
Pourquoi les symptômes vous trompent
Les propriétaires de site courent après les symptômes parce qu'ils sont faciles à voir. Le trafic a baissé : symptôme évident. Mais pourquoi ? Des dizaines de causes possibles. Si vous vous trompez et corrigez la mauvaise chose, le problème reste.
L'analyse des causes profondes évite cela. Elle vous force à demander pourquoi à plusieurs reprises jusqu'à atteindre la vraie cause. La technique des « 5 pourquoi » en est une version simple : demandez pourquoi cinq fois. Chaque réponse sert de base au pourquoi suivant.
Sans analyse des causes profondes, vous corrigez les mauvais problèmes et perdez du temps. Avec elle, vos corrections fonctionnent vraiment.
La technique des 5 pourquoi : simple mais efficace
Partez du problème. Demandez pourquoi il s'est produit. Prenez la réponse et demandez pourquoi à nouveau. Continuez jusqu'à la raison fondamentale.
Problème : les conversions ont baissé de 30 %.
Pourquoi 1 : le trafic de la campagne e-mail a baissé. Mais le trafic des publicités est resté stable.
Pourquoi 2 : le taux de clic des e-mails est passé de 12 % à 4 %.
Pourquoi 3 : le taux d'ouverture est resté le même, mais une fois l'e-mail ouvert, moins de gens ont cliqué sur le lien.
Pourquoi 4 : nous avons changé le modèle d'e-mail la semaine dernière. Le nouveau design a placé le bouton d'appel à l'action sous la ligne de flottaison.
Pourquoi 5 : le bouton est désormais invisible sans défilement. La plupart des lecteurs d'e-mails ne font pas défiler.
Cause profonde : l'emplacement du bouton fait que les gens ratent l'appel à l'action.
Correction : remonter le bouton au-dessus de la ligne de flottaison.
C'est cela, l'analyse des causes profondes. Vous n'avez pas deviné : vous avez trouvé méthodiquement le vrai problème. La correction vise la vraie cause, pas un symptôme.
Le diagramme en arêtes de poisson : organisez votre enquête
Le diagramme en arêtes de poisson (aussi appelé diagramme d'Ishikawa) vous aide à cartographier toutes les causes possibles par catégories. Il est visuel, ce qui aide à repérer des schémas.
Tracez une ligne horizontale (l'arête centrale). Le problème va à la tête. Les branches partant de l'arête représentent les catégories : Personnes, Processus, Outils, Données, Facteurs externes.
Sous chaque catégorie, listez les causes possibles. Où plusieurs causes se croisent-elles ? C'est souvent là que se trouve la cause profonde.
Exemple : votre taux de conversion a baissé.
Personnes : l'équipe commerciale a-t-elle changé ? Le rédacteur est-il parti ?
Processus : avez-vous modifié le parcours de paiement ? Exigé plus de champs de formulaire ?
Outils : avez-vous changé d'outil de statistiques ? Le prestataire de paiement a-t-il changé ?
Données : les données sont-elles incomplètes ? Y a-t-il une erreur de suivi ?
Externe : des concurrents ont-ils lancé quelque chose ? L'algorithme de Google a-t-il changé ?
En cartographiant ainsi, vous voyez quelles catégories comptent le plus de causes possibles. C'est là que vous enquêtez en premier.
L'analyse par ventilation : segmentez pour trouver le problème
Au lieu de regarder les mesures globales, décomposez-les. Les conversions globales ont baissé de 30 %. Mais :
Conversions par e-mail : en baisse de 40 %
Conversions par publicités : en baisse de 10 %
Conversions par recherche naturelle : en baisse de 15 %
Vous savez maintenant que le problème est propre à l'e-mail, pas général. Cela réduit fortement votre enquête. Vous ne regardez plus toutes les sources de trafic, seulement l'e-mail.
Allez plus loin. Les visiteurs de l'e-mail qui convertissaient avant passaient plus de 4 minutes sur le site. La moyenne est maintenant de 1 minute. Pourquoi ? Ils repartent plus vite. De quelle page ? De la page d'atterrissage. Qu'est-ce qui a changé sur la page d'atterrissage ? Le titre.
En décomposant méthodiquement, vous isolez la cause profonde.
Corrélation et causalité : évitez les fausses pistes
C'est l'erreur la plus courante. Deux mesures évoluent ensemble, alors vous supposez que l'une a causé l'autre. C'est généralement faux.
Votre taux de rebond a augmenté la semaine où le trafic a baissé. Corrélation : les deux ont changé. Causalité : le taux de rebond fait-il baisser le trafic ? Non. Le taux de rebond décrit ce qui se passe après l'arrivée des visiteurs. Il ne peut pas influer sur le nombre de visiteurs qui arrivent.
Pour tester la causalité, demandez-vous : existe-t-il un mécanisme logique ? X pourrait-il réellement causer Y ?
Un fort taux de rebond peut-il réduire le nombre de visiteurs qui arrivent ? Non.
Une page lente peut-elle provoquer un fort taux de rebond ? Oui.
Une page lente peut-elle réduire le nombre de visiteurs venus de Google ? Oui (les positions baissent si la page est lente).
Testez le mécanisme avant d'affirmer une causalité.
L'analyse chronologique : quand cela a-t-il changé ?
Si une mesure a changé brusquement le 15 mars, quelque chose s'est passé le 15 mars. Si elle a décliné progressivement sur deux semaines, quelque chose évolue progressivement.
Une chute soudaine suggère un événement : un changement du site, une mise à jour de Google, un lancement concurrent. Un déclin progressif suggère une tendance : schéma saisonnier, perte lente de positions, évolution du comportement du public.
La forme de la chronologie vous dit quel type de cause chercher.
Les causes contre-intuitives : regardez au-delà de l'évident
La plupart des propriétaires de site accusent l'évident : « Nous avons changé le site, donc c'est forcément le problème. » Parfois oui. Parfois non.
Cherchez les changements que vous n'avez pas faits. Google a-t-il fait une mise à jour ? Un concurrent a-t-il lancé quelque chose ? La saison a-t-elle changé ? Une mise à jour d'iOS a-t-elle cassé le suivi ? Votre liste d'e-mails s'est-elle dégradée ?
L'analyse des causes profondes, c'est tout remettre en question, pas seulement les suspects évidents.
Comment documenter vos conclusions
Quand vous trouvez une cause profonde, documentez-la. Notez :
Le symptôme : « Le taux de conversion a baissé de 25 % »
La cause profonde : « Le bouton d'appel à l'action de l'e-mail est passé sous la ligne de flottaison »
La preuve : « Le taux de clic des e-mails est passé de 12 % à 4 % après le changement de modèle »
La correction : « Remonter le bouton au-dessus de la ligne de flottaison »
Le résultat : « Le taux de clic des e-mails est remonté à 11 % après la correction »
La documentation vous évite de refaire la même erreur et aide votre équipe à comprendre le problème.
Quand arrêter d'enquêter
L'analyse des causes profondes peut aller infiniment loin. À un moment, vous atteignez une cause que vous ne pouvez pas maîtriser ou sur laquelle il ne faut plus passer de temps.
Vous avez trouvé : « L'emplacement du bouton a fait baisser les conversions. » Vous pourriez creuser : « Pourquoi le bouton était-il placé là ? Parce que le designer trouvait cela plus joli. Pourquoi pensait-il cela ? Il préfère cette esthétique. »
À ce stade, arrêtez. Vous avez atteint la cause sur laquelle agir (l'emplacement du bouton). Le pourquoi du pourquoi (une préférence esthétique) compte moins que la correction du vrai problème.
Questions fréquentes
La technique des 5 pourquoi est-elle toujours fiable ?
Non. Elle marche quand le problème est clair et linéaire. Certains problèmes ont plusieurs causes qui ne forment pas une chaîne nette. Utilisez les 5 pourquoi pour les problèmes simples ; utilisez le diagramme en arêtes de poisson pour les problèmes complexes à plusieurs facteurs. Dans le créateur de site web de WEMASY, vous le configurez directement sur votre site.
Et si je ne trouve pas la cause profonde après une enquête approfondie ?
Parfois la cause est externe et invisible pour vous. Un changement d'algorithme de Google, une évolution du marché ou une action d'un concurrent peut être la cause profonde, sans que vous puissiez le confirmer. Dans ce cas, acceptez l'incertitude et passez à autre chose. Tous les problèmes n'ont pas une cause que l'on peut découvrir.
Dois-je enquêter sur chaque changement de mesure ou seulement sur les gros ?
Concentrez-vous sur les gros changements. Les petites fluctuations sont une variation normale. Si le taux de conversion baisse de 1 % une semaine, cela ne vaut probablement pas une enquête. S'il baisse de 25 %, enquêtez. Fiez-vous à votre jugement pour décider de ce qui est « gros ».
L'analyse des causes profondes peut-elle empêcher les problèmes de survenir ?
En partie. Si vous établissez que « un chargement lent de la page provoque des pics de rebond », vous pouvez agir à l'avance sur la vitesse des pages. Mais la plupart des causes profondes se découvrent après un problème. Une fois le schéma connu, vous pouvez le surveiller à l'avenir.
Combien de temps l'analyse des causes profondes doit-elle prendre ?
Problèmes simples : de 30 minutes à quelques heures. Problèmes complexes : des jours ou des semaines. Cela dépend de la profondeur de la cause et de la quantité de données à examiner. Fixez-vous une limite de temps pour ne pas enquêter trop longtemps.
L'analyse des causes profondes est-elle la même chose que l'analyse diagnostique ?
Proche, mais pas identique. L'analyse diagnostique demande « pourquoi cette mesure a-t-elle changé ? ». L'analyse des causes profondes creuse plus loin et demande « quelle est la raison fondamentale derrière ce pourquoi ? ». Le diagnostic est le point de départ ; l'analyse des causes profondes va plus loin.