Vous lancez une campagne pour trouver de nouveaux clients. Le troisième jour, un acheteur régulier clique sur votre annonce, arrive sur l'offre qu'il a déjà achetée et repart. Vous avez payé le clic de quelqu'un qui n'allait pas racheter ce mois-ci. Votre budget d'acquisition vient de financer la visite d'un client existant.
Exclure les audiences non pertinentes de vos annonces est l'un des moyens les plus rapides d'arrêter ce gaspillage. Les exclusions disent au système publicitaire qui ne doit pas voir votre message. La plupart des interfaces les cachent sous les options de ciblage, mais elles comptent autant que les personnes que vous incluez. Voici comment bien les utiliser.
Que signifie exclure les audiences non pertinentes ?
Exclure les audiences non pertinentes, c'est bloquer activement certains groupes pour qu'ils ne voient pas vos annonces. Vous importez une liste de clients et excluez les anciens acheteurs de vos campagnes d'acquisition. Vous bloquez les régions que vous ne desservez pas. Vous retirez les demandeurs d'emploi, les étudiants ou les chasseurs de bonnes affaires quand votre offre vise un autre profil.
Les exclusions fonctionnent avec vos réglages de ciblage. L'inclusion dit au système qui peut convenir. L'exclusion retire les personnes qui conviennent sur le papier mais ne convertiront pas.
Qui exclure en premier
Commencez par les personnes qui ont déjà converti si votre objectif est d'acquérir de nouveaux clients. Ajoutez les zones géographiques hors de votre zone de livraison. Excluez les abonnés existants à votre e-mail quand la campagne vend quelque chose qu'ils possèdent déjà. Ces trois groupes créent le gaspillage le plus évident pour les petites entreprises.
Comment créer des listes d'exclusion pratiques
Exportez les e-mails ou numéros de téléphone de vos clients depuis vos dossiers et importez-les comme audience de suppression. La plupart des outils publicitaires permettent de rafraîchir ces listes chaque semaine ou chaque mois. Gardez le fichier à jour pour que les nouveaux acheteurs ne continuent pas à cliquer sur des annonces d'acquisition.
Créez une seconde liste pour les personnes qui ont visité votre site mais ne sont clairement pas des acheteurs. Les visiteurs de la page carrières, les lecteurs de la page de support et les rebonds d'une seconde entrent dans ce groupe. Les exclure des campagnes coûteuses réduit le bruit sans bloquer de futurs prospects.
Superposer les exclusions sans étouffer la portée
Trop d'exclusions sur une petite campagne peuvent bloquer la diffusion. Priorisez d'abord les exclusions qui stoppent le gaspillage le plus coûteux. Les anciens clients et les mauvaises régions priment généralement sur l'exclusion de tous les visiteurs à faible intention. Ajoutez des couches à mesure que vos données grandissent.
Les erreurs d'exclusion courantes à éviter
Certains annonceurs excluent à la main des concurrents ou des confrères du secteur. Cela passe rarement à l'échelle. Concentrez-vous sur les groupes dont le comportement prouve clairement qu'ils n'achèteront pas. Autre erreur : régler les exclusions une fois et les oublier. Des listes périmées laissent les acheteurs réguliers revenir dans les campagnes d'acquisition en quelques mois.
Évitez aussi d'exclure des audiences dont vous avez encore besoin ailleurs. Votre campagne de reciblage veut les anciens visiteurs. Votre campagne d'acquisition veut exclure les anciens acheteurs. Mêmes personnes, règles différentes. Des campagnes séparées gardent la logique claire.
Pour la stratégie derrière portée serrée ou large, voyez ciblage large ou ciblage précis. Les exclusions géographiques sont traitées plus en détail dans comment le ciblage géographique protège vos dépenses publicitaires.
Questions fréquentes
À quelle fréquence mettre à jour les listes d'exclusion ?
Une mise à jour mensuelle suffit à la plupart des petites entreprises. Les boutiques à gros volume peuvent avoir besoin d'un rafraîchissement hebdomadaire, pour que les nouveaux clients ne cliquent pas sur des annonces d'acquisition. Mettez un rappel dans votre agenda pour garder la liste à jour.
Les exclusions peuvent-elles nuire aux performances d'une campagne ?
Les exclusions peuvent ralentir l'apprentissage si vous retirez trop de monde trop tôt. Commencez par les groupes évidents, comme les anciens acheteurs et les mauvaises régions. Étendez les exclusions quand les rapports montrent un gaspillage répété venant du même segment.
Dois-je exclure les utilisateurs mobiles ou les utilisateurs d'ordinateur ?
N'excluez un type d'appareil que si les données prouvent qu'il ne convertit jamais pour votre offre. Beaucoup d'entreprises gardent tous les appareils et ajustent plutôt les enchères. Le chapitre les points à considérer pour le ciblage par appareil explique quand les filtres d'appareil protègent le budget.
Où trouver les données clients pour les fichiers d'exclusion ?
Exportez les contacts depuis votre liste e-mail, vos commandes ou votre CRM. Le créateur de site web de WEMASY vous aide à capter vos leads au même endroit, pour que vos fichiers d'exclusion restent exacts et faciles à exporter.
Les exclusions fonctionnent-elles pareil sur tous les réseaux publicitaires ?
Le principe est universel, mais les étapes diffèrent selon l'interface. Cherchez les exclusions d'audience, les listes de suppression ou les audiences négatives dans les réglages de campagne. La logique est toujours la même : bloquer ceux qui ne doivent pas voir l'annonce.
Quelle différence entre exclusions et mots-clés négatifs ?
Les mots-clés négatifs bloquent des termes de recherche dans les campagnes de recherche. Les exclusions d'audience bloquent des personnes, quelle que soit leur recherche. Les deux réduisent le gaspillage mais à des niveaux différents. Utilisez les deux quand vous menez ensemble des campagnes de recherche et de display.