L'optimisation du taux de conversion est l'une des activités au meilleur rendement pour une boutique en ligne. Non pas parce que le concept est nouveau, mais parce que la plupart des boutiques ne l'ont pas fait. Le taux de conversion moyen en e-commerce tourne autour de deux à trois pour cent, ce qui veut dire que sur cent personnes qui visitent votre boutique, quatre-vingt-dix-sept ou quatre-vingt-dix-huit repartent sans acheter. Même gagner un demi-point de pourcentage produit une croissance mesurable du chiffre d'affaires avec le trafic que vous avez déjà.
Qu'est-ce que l'optimisation du taux de conversion pour une boutique en ligne ?
L'optimisation du taux de conversion est la pratique qui consiste à améliorer votre boutique dans le but de transformer un plus grand pourcentage de visiteurs en clients payants. Elle couvre tout ce qui se passe entre l'arrivée d'un visiteur sur votre boutique et le moment où il finalise un achat ou repart. Cela comprend les pages produits qu'il lit, le paiement qu'il parcourt, les signaux de confiance qu'il rencontre et la vitesse à laquelle tout se charge.
C'est un processus de test et d'amélioration, pas une correction unique. La plupart des gains de conversion significatifs viennent d'une série de petits changements fondés sur des preuves plutôt que d'une grosse refonte. Le processus est aussi continu. Un changement qui améliore la conversion d'un pour cent en mars peut devoir être revu en septembre si votre gamme de produits, la composition de votre clientèle ou vos sources de trafic ont changé.
Qu'est-ce qu'un taux de conversion et comment calculer le vôtre ?
Votre taux de conversion est le pourcentage de sessions sur votre boutique qui se terminent par un achat finalisé. Le calcul est simple. Divisez le nombre de commandes par le nombre de sessions, puis multipliez par cent. Si votre boutique a reçu deux mille visites le mois dernier et soixante commandes finalisées, votre taux de conversion était de trois pour cent.
Quelques précisions sur ce chiffre. Les sessions et les visiteurs uniques ne sont pas la même chose. Un client qui revient trois fois avant d'acheter compte pour trois sessions. Votre outil de statistiques vous montrera cette distinction. Assurez-vous de savoir quel chiffre vous regardez. De plus, le taux de conversion dépend fortement de la source de trafic. Les visiteurs qui arrivent après une recherche sur le nom précis de votre produit convertissent à un taux très différent de ceux qui arrivent depuis une publication large sur les réseaux sociaux. Regrouper tout votre trafic dans un seul taux de conversion peut masquer ce qui se passe dans les parties de votre parcours qui comptent le plus.
Pour un guide complet sur la configuration des statistiques afin de suivre cela avec précision, lisez comment configurer les statistiques et suivre ce qui compte dès le premier jour.
Pourquoi améliorer le taux de conversion compte plus que d'obtenir simplement plus de trafic ?
Plus de trafic coûte cher. La publicité payante coûte de l'argent à chaque clic. Le trafic issu de la recherche naturelle met des mois à se construire. Améliorer votre taux de conversion, au contraire, génère plus de chiffre d'affaires à partir de ce que vous avez déjà. Le calcul s'accumule vite.
Si votre boutique reçoit cinq mille visites par mois et convertit à un pour cent, vous réalisez cinquante ventes. Si vous améliorez la conversion à deux pour cent sans rien changer à votre trafic, vous réalisez cent ventes. C'est cent pour cent de croissance du chiffre d'affaires sans aucune hausse des dépenses publicitaires. Doubler votre trafic avec une conversion à un pour cent vous amène au même résultat, mais cela vous coûte de l'argent pour y arriver.
C'est pourquoi l'optimisation du taux de conversion est souvent décrite comme la façon la plus efficace en capital de faire grandir une boutique e-commerce. Vous tirez un meilleur parti de ce qui existe déjà plutôt que de payer pour en acquérir plus. Les deux approches sont utiles à différents stades de croissance. Mais pour la plupart des boutiques qui n'ont pas encore investi de façon systématique dans l'optimisation du taux de conversion, l'opportunité y est plus grande que celle offerte par l'achat de trafic supplémentaire.
Quelles sont les principales zones d'une boutique en ligne qui influencent le taux de conversion ?
Le taux de conversion ne dépend pas d'un seul élément. C'est le résultat cumulé de chaque décision qu'un visiteur prend entre son arrivée et le moment où il paie ou repart. Cinq zones de votre boutique ont l'influence la plus forte et la plus constante sur cette décision.
Les pages produits
La page produit est l'endroit où se prennent la plupart des décisions d'achat. Un visiteur qui arrive sur votre page produit a déjà un certain intérêt. Ce qui se passe ensuite dépend de la capacité de la page à répondre aux questions qu'il apporte. La description du produit explique-t-elle ce qu'il fait, à qui il s'adresse et pourquoi il vaut son prix ? Les images sont-elles assez claires pour donner une idée sûre de l'aspect et du toucher du produit ? Le guide des tailles est-il exact ? Le délai de livraison est-il visible ? Y a-t-il un moyen de lire les avis d'autres clients ? Chacune de ces lacunes est une raison pour un visiteur d'hésiter puis de partir. Les combler, c'est l'optimisation du taux de conversion dans sa forme la plus directe. Pour une description complète de ce que chacun de ces éléments donne en pratique, lisez ce qui fait une bonne page produit.
Le paiement
Le processus de paiement est l'endroit où de nombreuses boutiques perdent des clients qui avaient déjà décidé d'acheter. Un paiement qui exige la création d'un compte avant de payer arrête une part importante des acheteurs qui viennent pour la première fois. Un formulaire avec trop de champs obligatoires crée de la friction à la dernière étape. Un paiement qui n'affiche pas clairement le récapitulatif de la commande pousse les clients à douter du total. Les études montrent de façon constante que la facilité d'utilisation du paiement est l'un des domaines où l'amélioration a le plus d'effet, et que les changements à cet endroit donnent des résultats plus rapides et plus mesurables qu'ailleurs. Pour un examen détaillé de ce qui cause précisément l'abandon de panier, lisez pourquoi les acheteurs abandonnent leur panier et ce que vous pouvez faire.
Les signaux de confiance
Un client qui ne fait pas confiance à votre boutique ne finalisera pas d'achat, quelle que soit la qualité de votre page produit ou la fluidité de votre paiement. La confiance se construit à partir de plusieurs signaux qui agissent ensemble : les avis et notes des clients, des politiques de retour et de remboursement claires, des indicateurs de paiement sécurisé, des coordonnées visibles, et la qualité générale de vos textes et de vos images. Toute boutique qui paraît incomplète, qui a des règles vagues ou absentes, ou qui ne montre aucune preuve que de vrais clients ont déjà acheté perdra des ventes à cause de doutes sur la confiance avant même que le visiteur arrive au paiement. Pour un guide pratique des signaux de confiance qui comptent le plus, lisez comment utiliser les signaux de confiance sur votre boutique en ligne.
L'expérience mobile
Sur la plupart des boutiques, plus de la moitié du trafic e-commerce vient d'appareils mobiles, et pourtant les taux de conversion sur mobile sont souvent nettement plus bas que sur ordinateur. L'écart est en général un écart de conception et d'utilisabilité. Des boutons trop petits pour être touchés de façon fiable, des images de produits qui se chargent mal aux dimensions mobiles, des formulaires de paiement difficiles à remplir sur un petit écran. Si votre taux de conversion sur mobile est nettement inférieur à celui sur ordinateur, l'utilisabilité mobile y contribue presque certainement. Tester votre boutique sur un vrai téléphone plutôt que dans un simulateur de navigateur de bureau est le moyen le plus rapide de découvrir ce qui est cassé. Pour un guide complet afin que votre boutique fonctionne sur tous les écrans, lisez comment rendre votre boutique en ligne adaptée au mobile.
La vitesse des pages
Les pages lentes font perdre des clients avant même leur arrivée. Les recherches montrent qu'une seconde gagnée sur le temps de chargement peut augmenter le taux de conversion d'un pourcentage significatif, et que l'effet est plus fort sur mobile que sur ordinateur. Chaque seconde de chargement donne au visiteur l'occasion de fermer l'onglet et de passer à autre chose. Le poids des images, les scripts non optimisés et les performances de l'hébergement sont les causes les plus courantes de pages de boutique lentes, et tous peuvent être corrigés avec un peu d'attention.
Comment découvrir pourquoi les visiteurs ne convertissent pas ?
Savoir que votre taux de conversion est de deux pour cent vous dit qu'il y a un problème. Cela ne vous dit pas où il se trouve ni ce qui le cause. Pour le découvrir, il faut examiner votre boutique sous l'angle des données et du comportement.
Les statistiques et les données du parcours d'achat
Commencez par vos statistiques. Regardez les points d'abandon dans votre parcours d'achat. Quelle étape perd le plus fort pourcentage de visiteurs ? Si la plupart des gens partent sur la page produit, le problème tient probablement à la présentation du produit, à la confiance ou au prix. Si la plupart partent au paiement, le problème tient probablement à l'expérience de paiement elle-même. Les données du parcours ne vous disent pas pourquoi les gens partent, mais elles vous indiquent exactement où regarder en premier.
Les enregistrements de sessions
Les enregistrements de sessions sont des vidéos de la façon dont de vrais visiteurs interagissent avec votre boutique. Ils montrent où les visiteurs font défiler la page, où ils cliquent, où ils se perdent et où ils partent. On voit souvent des visiteurs chercher un bouton qui n'existe pas là où ils l'attendent, lire une description puis partir à un endroit précis, ou toucher à répétition sur mobile un élément qui ne répond pas. Les enregistrements de sessions sont l'un des moyens les plus directs de comprendre le comportement des visiteurs au-delà de ce que les chiffres peuvent dire.
Les cartes de chaleur
Les cartes de chaleur (heatmaps) rassemblent le comportement de clic et de défilement de nombreuses sessions en une seule vue visuelle. Une carte de chaleur des clics montre sur quoi, dans votre page, les visiteurs essaient d'interagir. Une carte de chaleur du défilement montre jusqu'où la plupart des visiteurs lisent la page. Si votre information la plus importante ou votre bouton « Ajouter au panier » se trouve sous la ligne de flottaison sur mobile, une carte de chaleur du défilement vous montrera que la plupart des visiteurs ne l'atteignent jamais.
Les retours des clients
Interrogez un échantillon de clients qui ont acheté et un échantillon de visiteurs qui n'ont pas acheté. Demandez aux clients ce qui a failli les empêcher d'acheter. Demandez aux visiteurs qui ont accepté une enquête à la sortie ce qu'ils cherchaient et n'ont pas trouvé. Les retours directs de vraies personnes sont souvent plus précis et plus exploitables que n'importe quelle donnée d'analyse. Un client qui vous dit « je n'étais pas sûr que le guide des tailles soit exact » vous a remis un problème de conversion avec une solution claire.
Quels sont les tueurs de conversion les plus courants en e-commerce ?
Dans des boutiques de tailles et de catégories différentes, certains problèmes reviennent sans cesse. La création de compte obligatoire avant le paiement arrête un nombre disproportionné d'acheteurs qui viennent pour la première fois et ne sont pas prêts à s'engager dans une relation avec votre marque avant même d'avoir le produit en main. Des frais d'expédition inattendus qui n'apparaissent qu'à l'étape du paiement brisent l'élan d'achat que le client avait construit dans toute votre boutique. Des politiques de retour vagues ou difficiles à trouver font hésiter les clients au bord de la décision. Des descriptions de produits qui décrivent des caractéristiques sans expliquer les bénéfices laissent le client sans raison claire d'acheter. Des images de produits de mauvaise qualité ou insuffisantes rendent les clients incertains sur ce qu'ils vont recevoir.
Aucun de ces problèmes n'est compliqué à corriger. Ils sont courants parce qu'ils sont l'état par défaut d'une boutique non optimisée, pas parce qu'il faudrait de grandes compétences techniques pour les traiter. Le paiement en tant qu'invité peut être activé en quelques minutes. Les frais d'expédition peuvent être affichés dès la page produit. Les politiques de retour peuvent être ajoutées au pied de page et à la page produit en même temps. Les descriptions peuvent être réécrites. Les images peuvent être remplacées.
Comment décider quoi corriger en premier ?
Priorisez selon l'endroit où les visiteurs abandonnent et selon ce qui est le plus facile à tester et à mesurer. Le paiement est le bon point de départ pour la plupart des boutiques, car c'est la dernière étape avant la vente et parce que les visiteurs qui arrivent au paiement ont déjà montré leur intention d'acheter. Si vous perdez une part importante de visiteurs à cet endroit, corriger l'utilisabilité du paiement produit souvent des résultats plus rapides et plus nets que des changements plus tôt dans le parcours.
Après le paiement, regardez vos pages produits les plus visitées. Ce sont les pages où le plus de visiteurs prennent leur décision d'achat, donc les améliorations y touchent le plus de monde. Un changement sur une page produit qui reçoit deux mille vues par mois a un effet potentiel plus grand que le même changement sur une page qui en reçoit cinquante.
Construisez un cadre de priorisation simple. Évaluez chaque changement possible selon son effet estimé, la confiance que vous avez dans le diagnostic et l'effort nécessaire pour le mettre en œuvre. Un changement à fort effet, à forte confiance et à faible effort est votre première priorité. Un changement à faible confiance et à fort effort doit attendre que vous ayez de meilleures preuves qu'il s'agit bien du problème.
Comment mesurer si un changement a amélioré votre taux de conversion ?
Le moyen le plus fiable de mesurer si un changement apporté à votre boutique a amélioré la conversion est de réaliser un test A/B. Un test A/B montre la version d'origine d'une page ou d'un élément à une partie de vos visiteurs et la version modifiée à une autre partie, en même temps. À la fin de la période de test, vous comparez les taux de conversion entre les deux groupes. Si la version modifiée a converti à un taux sensiblement plus élevé et que l'écart est statistiquement significatif, vous avez la preuve que le changement a fonctionné. Sinon, vous revenez en arrière et testez autre chose.
De nombreuses boutiques ne font pas de tests A/B formels, surtout avec de faibles volumes de trafic. Si vous avez moins de mille sessions par semaine, atteindre la signification statistique sur la plupart des tests prend beaucoup de temps. Dans ce cas, une comparaison avant et après sur une période constante est une alternative raisonnable, à condition de tenir compte des variations saisonnières et des autres facteurs qui pourraient expliquer l'écart indépendamment de votre changement. L'essentiel est de ne changer qu'une chose à la fois. Si vous changez en même temps votre description de produit, vos images et votre prix, vous ne pouvez pas savoir quel changement a produit le résultat que vous observez.
Comment WEMASY aide pour l'optimisation du taux de conversion
Le système e-commerce de WEMASY inclut des statistiques intégrées pour suivre les visites, le taux de conversion et le comportement des commandes dans toute votre boutique. Les pages produits sont conçues pour accueillir plusieurs images, des descriptions écrites, des avis clients et un bouton d'ajout au panier bien placé. Le paiement est conçu pour un minimum de friction, avec le paiement en tant qu'invité disponible et un récapitulatif de commande affiché tout au long du processus. L'optimisation pour mobile est appliquée par défaut à tous les modèles de boutique. Retrouvez l'ensemble des fonctionnalités dans les offres.
Questions fréquentes
Quel est un bon taux de conversion pour une boutique e-commerce ?
Le taux de conversion moyen en e-commerce tourne autour de deux à trois pour cent, mais il varie beaucoup selon la catégorie. Les boutiques qui vendent des produits de consommation courante ou peu chers convertissent en général à des taux plus élevés que celles qui vendent des achats réfléchis comme des meubles ou de l'électronique. Plutôt que de vous comparer à une moyenne du secteur, suivez votre propre taux de conversion dans le temps et mesurez l'amélioration. Une boutique qui passe de un pour cent à deux pour cent a doublé son chiffre d'affaires avec le trafic existant, quelle que soit la moyenne de la catégorie. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre boutique.
Combien de temps faut-il pour voir les résultats de l'optimisation du taux de conversion ?
Cela dépend de votre volume de trafic et des changements que vous faites. Une correction simple du paiement, comme activer le paiement en tant qu'invité ou afficher les frais d'expédition plus tôt, peut donner des résultats mesurables en deux à quatre semaines si vous avez assez de trafic pour mesurer. Un test A/B complet sur un élément de page produit demande en général quelques semaines à un mois pour atteindre la signification statistique avec un trafic modéré. L'optimisation du taux de conversion n'est pas une correction ponctuelle. C'est un processus continu où chaque amélioration s'appuie sur la précédente.
Puis-je faire de l'optimisation du taux de conversion sans gros dispositif de statistiques ?
Oui. Même des statistiques de base montrant sur quelles pages les visiteurs abandonnent, associées à quelques enregistrements de sessions de vrais visiteurs utilisant votre boutique, vous donnent assez d'éléments pour repérer les problèmes les plus évidents. Vous n'avez pas besoin d'un outillage de statistiques sophistiqué pour constater que votre paiement sur mobile est difficile à terminer, que vos descriptions de produits manquent d'informations clés ou que votre politique de retour est enfouie là où les clients ne la trouvent pas. Commencez avec ce que vous avez et ajoutez des outils quand vous identifiez des questions précises auxquelles des statistiques de base ne peuvent pas répondre.
Dois-je me concentrer sur l'optimisation du taux de conversion avant ou après avoir investi dans plus de trafic ?
Pour la plupart des boutiques, améliorer d'abord le taux de conversion donne de meilleurs retours. Envoyer plus de trafic vers une boutique qui convertit mal revient à dépenser plus pour obtenir les mêmes résultats qu'une boutique qui convertit mieux avec moins de trafic. Une boutique qui convertit à un pour cent et que vous améliorez à deux pour cent double son chiffre d'affaires. La même amélioration appliquée avant de doubler vos dépenses publicitaires signifie que l'investissement en trafic rapporte deux fois plus. Cela dit, si votre trafic est trop faible pour mesurer des données de conversion significatives, développer d'abord le trafic vous donne le signal nécessaire pour commencer à optimiser.
L'optimisation du taux de conversion demande-t-elle un développeur ?
Pas nécessairement. Beaucoup d'améliorations à fort effet sont des changements de contenu : de meilleures descriptions de produits, des règles plus claires, des images supplémentaires, un message d'expédition mis à jour. Ils ne demandent pas de compétences techniques. Certains changements, comme ajuster le parcours de paiement ou modifier la mise en page, peuvent demander l'accès aux réglages ou aux modèles de votre boutique, mais n'exigent souvent pas de développement sur mesure. Sur un système e-commerce conçu à cet effet, la plupart des améliorations de conversion significatives peuvent se faire directement depuis l'interface d'administration.
Quelle est la différence entre l'optimisation du taux de conversion et la conception de l'expérience utilisateur ?
Elles se recoupent beaucoup. La conception de l'expérience utilisateur s'intéresse à la qualité de l'expérience globale que propose votre boutique. L'optimisation du taux de conversion s'intéresse spécifiquement au taux auquel les visiteurs convertissent. En pratique, la plupart des améliorations de conversion passent par une amélioration de l'expérience utilisateur qui supprime la friction et construit la confiance. La différence tient à la mesure. La conception de l'expérience utilisateur peut tenir compte de retours qualitatifs et de principes généraux d'utilisabilité. L'optimisation du taux de conversion mesure tout par rapport à un résultat précis : plus de personnes ont-elles acheté grâce à ce changement ?