Les visiteurs qui quittent votre boutique sans acheter ne sont pas perdus. Ils savent déjà qui vous êtes. Ils ont déjà vu votre produit. La conversation a commencé quand ils sont venus, et le reciblage est le moyen de la poursuivre.
Le reciblage donne à votre boutique une seconde chance avec ces personnes. Elles savent déjà qui vous êtes. Elles ont déjà vu votre produit. La conversation a commencé à leur visite ; le reciblage permet de la poursuivre. Ce chapitre explique comment fonctionne le reciblage e-commerce, qui cibler, quels types de campagnes lancer, comment écrire des annonces qui ramènent les gens et comment éviter les erreurs courantes qui rendent le reciblage intrusif plutôt qu'utile. Pour comprendre plus largement pourquoi les visiteurs partent avant d'acheter, le chapitre sur pourquoi les acheteurs abandonnent leur panier et comment y remédier est un bon complément. Et pour la vue complète de la publicité payante dans laquelle le reciblage s'inscrit, consultez le chapitre sur comment diffuser des publicités payantes pour votre boutique en ligne.
Qu'est-ce que le reciblage pour une boutique en ligne ?
Le reciblage est une forme de publicité payante qui montre des annonces aux personnes qui ont déjà visité votre boutique. Plutôt que de toucher une audience froide qui n'a jamais entendu parler de vous, le reciblage s'adresse à une audience chaleureuse : des personnes qui ont déjà montré de l'intérêt en visitant, en consultant un produit ou en ajoutant quelque chose à leur panier.
Comme cette audience a déjà interagi avec votre boutique, la probabilité qu'elle réagisse à une annonce est nettement plus élevée que pour quelqu'un qui découvre votre marque. On ne lui présente pas quelque chose d'inconnu. On lui rappelle quelque chose qu'elle envisageait déjà.
Le reciblage est parfois appelé remarketing. Les deux termes sont interchangeables dans la plupart des contextes, même si certains réseaux publicitaires emploient l'un ou l'autre dans leur interface. Le mécanisme est le même, quel que soit le nom.
Comment fonctionne le reciblage sur le plan technique ?
Le reciblage repose sur un petit morceau de code de suivi, souvent appelé pixel, que vous installez sur votre boutique. Quand un visiteur arrive, le pixel enregistre un repère dans son navigateur. Quand ce visiteur utilise ensuite le même navigateur sur d'autres sites, réseaux sociaux ou moteurs de recherche, le réseau publicitaire reconnaît le repère et lui montre votre annonce.
Ce processus se déroule de façon invisible en arrière-plan. Du point de vue du visiteur, il voit apparaître ailleurs, pendant qu'il navigue, une annonce pour une boutique qu'il a récemment visitée. De votre côté, vous avez constitué une audience de personnes qui ont visité votre boutique et une campagne qui tourne spécifiquement pour cette audience.
Les données du pixel peuvent être segmentées. Vous pouvez distinguer quelqu'un qui a consulté une fiche produit de quelqu'un qui a ajouté un article à son panier sans finaliser. Ce sont des niveaux d'intention différents, qui justifient des approches différentes dans vos campagnes de reciblage. Plus votre segmentation des visiteurs est précise, plus vos annonces peuvent être pertinentes.
Qui faut-il recibler ?
Tous les visiteurs ne méritent pas d'être reciblés avec le même message. Segmenter votre audience de reciblage permet de montrer des annonces différentes à des personnes différentes selon l'avancement de leur visite.
Les visiteurs de fiches produit
Les visiteurs qui ont consulté une ou plusieurs fiches produit sans rien ajouter au panier naviguaient avec une intention. Ils ont vu quelque chose qui valait le coup d'œil, mais n'ont pas fait l'étape suivante. Les recibler avec le produit consulté, accompagné d'une bonne raison de le regarder à nouveau, les ramène vers une décision qu'ils avaient déjà commencé à prendre. L'annonce peut montrer l'image du produit, le prix et un simple rappel que l'article est toujours disponible.
Les paniers abandonnés
Ceux qui abandonnent leur panier forment le segment à plus forte intention de votre audience de reciblage. Ils sont allés jusqu'à ajouter des articles au panier, puis sont partis avant de finaliser. Le chapitre sur comment récupérer les paniers abandonnés et ramener les acheteurs traite la récupération de panier en détail. Dans le cadre du reciblage, ceux qui abandonnent leur panier réagissent souvent à des annonces qui leur rappellent exactement ce qu'ils ont laissé, avec une raison de finaliser maintenant. Ce peut être une offre comme la livraison gratuite, ou simplement le rappel que les articles les attendent dans leur panier.
Les anciens acheteurs
Les clients qui ont déjà acheté chez vous ne sont en général pas la première audience à laquelle on pense pour le reciblage, mais ils sont parmi les plus précieux. Ils font déjà confiance à votre boutique. Ils savent comment se passe l'achat. Recibler d'anciens acheteurs avec des produits complémentaires, des nouveautés ou une offre de fidélité construit un comportement de rachat et augmente la valeur vie des clients existants. Le coût pour convertir un client existant par reciblage est presque toujours inférieur à celui d'acquérir un nouveau client par des campagnes de prospection.
Quels types de campagnes de reciblage marchent pour l'e-commerce ?
Les différents types de campagnes de reciblage répondent à des objectifs différents et conviennent mieux à certains segments de votre audience.
Reciblage dynamique de produits
Le reciblage dynamique montre automatiquement à chaque visiteur une annonce qui présente le produit précis qu'il a consulté ou ajouté à son panier. Ce niveau de personnalisation rend l'annonce très pertinente, car elle montre à la personne quelque chose qu'elle regardait déjà. La plupart des grands réseaux publicitaires prennent en charge les annonces dynamiques de produits quand vous connectez votre catalogue à votre compte publicitaire. La mise en place demande une configuration initiale, mais une fois lancées, les annonces se remplissent automatiquement à partir des données produit de votre boutique.
Reciblage par catalogue
Le reciblage par catalogue montre aux visiteurs une sélection de produits de votre boutique plutôt qu'un seul article précis. Cela marche bien pour les visiteurs qui ont parcouru plusieurs catégories ou quand vous voulez leur faire découvrir des produits proches qu'ils n'ont pas consultés. L'annonce gagne en variété visuelle et peut faire découvrir des produits que le visiteur n'a pas vus lors de sa première visite.
Reciblage par offre
Les campagnes par offre mettent en avant une incitation plutôt que le produit lui-même. Une réduction pour un premier achat, la livraison offerte au-dessus d'un certain montant ou une promotion limitée dans le temps donne au visiteur une raison concrète de revenir finaliser un achat maintenant plutôt que plus tard. Ces campagnes marchent bien pour les segments qui ont visité plusieurs fois sans acheter, quand un simple rappel n'a pas suffi et qu'une incitation plus directe vaut la peine d'être testée.
Reciblage de rappel de marque
Certaines campagnes de reciblage ne visent pas la conversion immédiate. Elles gardent votre marque visible auprès des audiences chaleureuses dans la durée, en renforçant la familiarité pour que, le moment venu, votre boutique soit la première à laquelle le visiteur pense. Ce format exerce moins de pression et marche bien pour les produits qui demandent plus de réflexion, quand la décision d'achat est plus longue.
Comment écrire des annonces de reciblage qui ramènent les gens ?
Le ton d'une annonce de reciblage doit ressembler à la suite de la conversation, pas à une poursuite. Le visiteur connaît votre boutique. Il n'a pas besoin qu'on lui explique pourquoi votre marque existe. Il a besoin d'une raison de revenir maintenant.
Commencez par ce qu'il a vu. Montrez le produit, le prix et un message simple qui rend l'action suivante évidente. Le texte peut être direct sans être insistant. Quelque chose comme « Vous hésitez encore ? Il vous attend » marche, car il reconnaît que le visiteur était intéressé sans le presser. Comparez avec les annonces à compte à rebours qui fabriquent de l'urgence. Elles peuvent marcher dans des contextes précis, mais pour la plupart des campagnes de reciblage, un ton chaleureux et direct fait mieux que les tactiques de forte pression.
Incluez un chemin clair vers la page concernée. Chaque annonce de reciblage doit mener directement au produit ou à la catégorie que le visiteur regardait, pas à votre page d'accueil. Moins il y a d'étapes entre le clic sur l'annonce et la finalisation de l'achat, mieux c'est.
Testez des messages différents pour des segments d'audience différents. Quelqu'un qui a abandonné son panier et quelqu'un qui a consulté une fiche produit n'en étaient pas au même point de leur décision. Le texte qui marche pour l'un peut ne pas marcher pour l'autre.
Combien de temps doit durer la fenêtre de reciblage ?
La fenêtre de reciblage est le nombre de jours après une visite pendant lesquels un visiteur reste dans votre audience de reciblage. Sa durée dépend de ce que vous vendez et du temps que prend en général la décision d'achat.
Pour les produits d'achat d'impulsion à bas prix, une fenêtre courte de sept à quatorze jours suffit en général. Les acheteurs de cette catégorie reviennent vite ou passent à autre chose. Continuer à montrer des annonces au-delà de deux semaines a peu de chances de générer beaucoup de retours et augmente le risque d'irriter quelqu'un qui a déjà décidé.
Pour les produits plus chers ou qui demandent plus de réflexion, où le cycle d'achat peut s'étendre sur des semaines, une fenêtre plus longue de trente à quatre-vingt-dix jours peut valoir la peine. Le visiteur peut avoir besoin de plusieurs points de contact avant de s'engager, et rester visible pendant cette période de réflexion garde votre boutique dans la conversation.
Segmentez vos fenêtres selon l'intention de l'audience. Ceux qui ont abandonné leur panier méritent une fenêtre plus courte et plus active, car ils étaient très près d'acheter. Les simples curieux peuvent rester dans une fenêtre plus longue et plus légère, conçue pour la familiarité avec la marque plutôt que pour la conversion immédiate.
Comment éviter la lassitude publicitaire avec le reciblage ?
La lassitude publicitaire survient quand les mêmes personnes voient trop de fois la même annonce. Passé un certain point, l'annonce n'est plus remarquée et peut commencer à donner une impression négative. Gérer la fréquence est l'une des choses les plus importantes pour garder un reciblage efficace.
Fixez des plafonds de fréquence
La plupart des réseaux publicitaires permettent de plafonner le nombre de fois qu'une personne voit votre annonce sur une période donnée. Un point de départ raisonnable est de trois à cinq affichages par personne et par semaine. Vous pouvez tester plus ou moins selon vos résultats, mais commencer prudemment et augmenter si besoin vaut mieux que commencer haut et gérer les dégâts d'une surexposition.
Faites tourner vos visuels
Diffuser plusieurs variantes d'annonces en rotation réduit l'impression de répétition, même quand la même personne voit plusieurs de vos annonces. Changez l'image, le titre ou l'angle du message. Montrer le même produit dans un autre contexte ou avec un autre message d'appui garde le contenu frais. Visez un renouvellement de vos visuels de reciblage au moins une fois par mois pour les campagnes actives.
Excluez ceux qui ont déjà acheté
Excluez toujours les personnes qui ont déjà acheté de vos campagnes de reciblage standard. Montrer une annonce axée conversion à quelqu'un qui vient d'acheter chez vous gaspille du budget et donne une mauvaise expérience. Créez une audience séparée pour les anciens acheteurs et montrez-leur un autre contenu si vous voulez leur faire du marketing.
Utilisez une suppression selon la durée
Si un visiteur est dans votre audience de reciblage depuis trente jours sans convertir, envisagez de le retirer de la campagne plutôt que de continuer à lui montrer des annonces indéfiniment. Quelqu'un qui a été reciblé de nombreuses fois et n'a toujours pas acheté a probablement pris sa décision. Continuer à dépenser sur lui donne des rendements décroissants.
Comment mesurer les performances du reciblage ?
La mesure la plus directe des performances du reciblage est le taux de conversion des visiteurs reciblés par rapport au trafic froid. Comme les visiteurs reciblés connaissent déjà votre boutique, vous devez vous attendre à un taux de conversion plus élevé pour ce segment.
Suivez le coût d'acquisition des campagnes de reciblage séparément de celui de vos campagnes de prospection. Le reciblage doit en général produire un coût d'acquisition plus bas, car vous travaillez avec un trafic chaleureux. Si vos campagnes de reciblage coûtent plus cher par acquisition que vos campagnes de prospection, quelque chose dans la configuration doit être ajusté : le segment d'audience, la fréquence ou le visuel.
Regardez aussi les conversions après vue, c'est-à-dire les achats qui ont eu lieu après qu'une personne a vu votre annonce de reciblage sans cliquer. C'est plus difficile à mesurer, mais cela donne une image plus complète de l'effet de renforcement de la marque quand vos annonces restent visibles auprès des audiences chaleureuses dans la durée.
Examinez régulièrement la taille de vos audiences de reciblage. Si elles sont très petites, c'est-à-dire de moins de quelques centaines de personnes, les campagnes peuvent ne pas avoir assez de volume pour produire des résultats significatifs. C'est en construisant la taille de l'audience grâce à un flux régulier de nouveau trafic que le reciblage devient viable.
Comment WEMASY vous aide
L'outil Statistiques de WEMASY suit le comportement des visiteurs dans votre boutique et vous montre quelles pages ils consultent, où ils décrochent et quelles actions ils font avant de partir. Ces données servent à construire et affiner vos audiences de reciblage. Savoir quels produits et quelles pages génèrent le plus de visites sans conversion vous dit exactement où concentrer votre effort de reciblage.
Le système e-commerce de WEMASY est conçu pour que les fiches produit sur lesquelles les visiteurs arrivent en cliquant sur une annonce de reciblage soient rapides, propres et structurées pour convertir. Quand vous ramenez un visiteur chaleureux dans votre boutique, l'expérience qu'il y trouve doit rendre la décision d'achat simple. La boutique gère aussi les codes de réduction en natif, ce qui permet de construire des campagnes de reciblage par offre sans outils externes pour gérer la partie incitation.
Pour les boutiques qui gèrent leur site, leur boutique et leurs statistiques dans un seul abonnement, WEMASY réunit tout. Découvrez ce que comprend chaque offre sur les tarifs WEMASY. Pour un aperçu complet des fonctions e-commerce, consultez la page e-commerce de WEMASY.
Questions fréquentes sur le reciblage pour l'e-commerce
De combien de visiteurs ai-je besoin pour que le reciblage ait du sens ?
La plupart des réseaux publicitaires exigent une taille minimale d'audience avant de lancer une campagne de reciblage. C'est en général d'environ une centaine à quelques centaines de personnes dans l'audience, même si le seuil exact varie selon le réseau. Si votre boutique est très récente et que le trafic est encore faible, concentrez-vous sur l'arrivée de plus de visiteurs avant d'investir dans la mise en place du reciblage. Quand vous recevez régulièrement quelques centaines de visiteurs par semaine, le reciblage devient viable et vaut la peine d'être configuré. Avec le créateur de site webde WEMASY, vous pouvez le configurer directement dans votre boutique.
Le reciblage est-il la même chose que la relance par e-mail des paniers abandonnés ?
Ils sont liés mais différents. La relance par e-mail des paniers abandonnés passe par votre liste d'e-mails et touche les personnes qui ont donné leur adresse avant de partir. Le reciblage passe par les réseaux publicitaires et peut toucher n'importe quel visiteur de votre boutique, qu'il vous ait donné ses coordonnées ou non. Les deux approches se complètent bien. L'e-mail touche les personnes avec qui vous avez déjà un lien direct. Les annonces de reciblage touchent le vivier plus large de visiteurs partis sans donner leur e-mail.
Combien budgéter pour le reciblage par rapport à la prospection ?
Une approche courante consiste à consacrer environ dix à vingt pour cent de votre budget publicitaire payant au reciblage et le reste aux campagnes de prospection qui touchent de nouvelles audiences. La répartition exacte dépend de votre volume de trafic et de vos objectifs de conversion. Si vous avez beaucoup de trafic mais un faible taux de conversion, augmenter la dépense de reciblage par rapport à la prospection peut avoir du sens. Si le trafic est la contrainte principale, une plus grande part du budget va à l'arrivée de nouveaux visiteurs.
Le reciblage peut-il marcher pour une boutique qui vend des produits chers ?
Oui, et il marche souvent particulièrement bien pour les achats qui demandent de la réflexion, quand le cycle d'achat est plus long. Quand quelqu'un hésite à dépenser plusieurs centaines de dollars, il peut visiter une boutique plusieurs fois avant de s'engager. Le reciblage garde votre boutique visible pendant cette période de recherche et de comparaison. Le ton de campagne pour les produits chers marche en général mieux en insistant sur la valeur, la qualité et la confiance plutôt que sur l'urgence ou les grosses réductions.
Dois-je afficher le prix exact dans une annonce de reciblage ?
Afficher le prix est en général utile quand le prix est un atout, c'est-à-dire quand il est compétitif ou que le produit offre une valeur claire par rapport à son coût. Si la transparence du prix facilite la décision du visiteur, indiquez-le. Si le prix demande du contexte pour en comprendre la valeur, le laisser hors de l'annonce et laisser la page d'atterrissage faire ce travail peut être plus efficace. Testez les deux approches et laissez vos données de conversion guider la décision.
Que faire si mes annonces de reciblage ne convertissent pas ?
Commencez par vérifier les bases. Vos segments d'audience sont-ils assez grands pour produire des données significatives ? Vos annonces mènent-elles à la fiche produit ou à la page d'atterrissage la plus pertinente ? Voyez-vous beaucoup d'affichages mais peu de clics, ce qui indique un problème de visuel ou de message, ou beaucoup de clics mais peu de conversions, ce qui indique un problème de page d'atterrissage ou d'offre ? Vérifiez aussi si votre fréquence est trop élevée, ce qui peut pousser les gens à ignorer ou rejeter des annonces vues trop souvent. Isolez une variable à la fois et testez les changements méthodiquement plutôt que de tout changer d'un coup.