La plupart des boutiques fonctionnent de la même façon : dépenser en marketing, obtenir des clients, expédier des commandes. Mais les boutiques qui grandissent de façon rentable font autrement. Elles répartissent leurs clients en groupes et investissent davantage dans ceux qui en valent la peine. La valeur vie client et la segmentation font la différence entre faire grandir une boutique et la faire grandir sans brûler d’argent.
Si vous dépensez autant pour acquérir un client qui achète une fois que pour un client qui achète cinq fois par an, vous gaspillez la moitié de votre budget. Si vous traitez un nouveau client comme un acheteur fidèle, vous laissez du chiffre d’affaires sur la table. La segmentation client et la valeur vie client vous permettent d’arrêter les deux.
Qu’est-ce que la valeur vie client ?
La valeur vie client (CLV, pour customer lifetime value) est le montant total qu’un client dépensera dans votre boutique pendant toute la durée où il est client. C’est un chiffre unique qui prédit la rentabilité de ce client.
Un client qui achète une fois pour 50 $ a une CLV de 50 $. Un client qui achète quatre fois par an pour 200 $ à chaque fois a une CLV de 800 $ par an, soit 4 000 $ sur cinq ans. La CLV distingue les clients de grande valeur des acheteurs ponctuels d’une manière que le simple chiffre de ventes ne permet pas.
C’est important, car en connaissant la valeur vie d’un client, vous pouvez décider combien dépenser pour l’acquérir. Si la CLV moyenne d’un client est de 300 $, vous pouvez dépenser 60 à 100 $ pour l’acquérir et rester rentable. Si sa CLV est de 30 $, ce n’est pas possible. Sans ce chiffre, vous devinez.
Pourquoi la valeur vie client change tout
La plupart des propriétaires de boutique se concentrent sur un seul indicateur, le coût d’acquisition (CPA). Ils veulent acheter des clics bon marché et les transformer en commandes. Le problème, c’est que le CPA ignore toute la relation future du client avec votre marque.
Un client acquis pour 30 $ via des annonces payantes peut acheter une fois et ne jamais revenir. Sa vraie CLV est de 30 $, soit sa première commande. Un autre client, acquis naturellement ou par le bouche-à-oreille, peut acheter chez vous pendant des années. Sa CLV est cinq fois plus élevée, même si vous avez dépensé moins pour l’acquérir.
Quand vous optimisez pour la CLV plutôt que pour le CPA, toute votre stratégie marketing change :
Avec le CPA en priorité : dépensez fort pour acquérir de nouveaux clients. Rognez sur le service client, la fidélisation et l’expérience. Seuls les nouveaux clients comptent.
Avec la CLV en priorité : dépensez avec stratégie pour l’acquisition, mais investissez beaucoup dans la fidélisation. Un client que vous gardez vaut plus qu’un client que vous remplacez. Les acheteurs fidèles font grandir votre entreprise plus vite que le volume d’acquisition.
Qu’est-ce que la segmentation client ?
La segmentation client consiste à diviser vos clients en groupes selon des caractéristiques communes. Ces segments vous permettent de traiter différemment des clients différents, parce qu’ils méritent d’être traités différemment.
Il existe de nombreuses façons de segmenter les clients. Les méthodes les plus courantes pour les boutiques e-commerce sont :
Segmenter par fréquence d’achat
Les clients qui achètent chaque mois ne sont pas les mêmes que ceux qui achètent une fois par an. Divisez votre liste en segments : acheteurs ponctuels, acheteurs occasionnels (2 à 4 fois par an), acheteurs réguliers (chaque mois) et clients intensifs (plusieurs fois par mois).
Segmenter par valeur d’achat
Un client qui dépense 500 $ par commande n’est pas comme un client qui dépense 30 $ par commande. Créez des segments pour les clients de grande valeur, de valeur moyenne et de faible valeur. Dépensez ensuite votre budget d’acquisition différemment pour chaque segment.
Segmenter par catégorie de produits
Un client qui achète des soins de la peau n’est pas comme celui qui achète des compléments alimentaires. Quelqu’un dans votre base peut acheter des vêtements, un autre ne commander que du matériel de plein air. Les segments de préférence de produit vous aident à envoyer des recommandations pertinentes et à faire de la vente croisée intelligente.
Segmenter par ancienneté du dernier achat
Quand a eu lieu leur dernier achat ? Les clients qui ont acheté le mois dernier ont plus de chances de racheter que ceux qui ont acheté il y a un an. Segmentez par ancienneté en trois catégories : actifs (achat dans les 30 derniers jours), dormants (achat il y a 90 à 180 jours) et perdus (plus de 180 jours sans achat).
Segmenter par source d’acquisition
Les clients acquis par la recherche naturelle n’ont pas la même CLV que ceux venus des annonces payantes. Les abonnés à votre liste d’e-mails n’ont pas la même valeur vie que les abonnés des réseaux sociaux. Sachez d’où viennent vos meilleurs clients et renforcez ces canaux.
Comment calculer la valeur vie client
La CLV est plus simple à calculer qu’on ne le croit. Partez de la formule de base :
CLV = Valeur d’achat moyenne × Fréquence d’achat moyenne × Durée de vie moyenne du client
Exemple : votre marque a des clients qui dépensent en moyenne 60 $ par commande, achètent 3 fois par an et restent clients 5 ans en moyenne.
CLV = 60 $ fois 3 fois 5 = 900 $
Le client moyen de votre marque dépensera donc 900 $ chez vous avant de partir. C’est votre référence. Divisez maintenant les clients en segments et calculez la CLV de chaque groupe séparément.
Si vos abonnés e-mail ont une CLV de 1 200 $ et vos abonnés des réseaux sociaux une CLV de 400 $, vous savez où investir votre budget marketing. Par exemple, l’e-mail marketing auprès des clients fidèles peut produire une valeur vie bien plus élevée que des campagnes ponctuelles sur les réseaux sociaux. Si les clients acquis par des influenceurs ont une CLV de 2 000 $ et ceux des annonces payantes une CLV de 500 $, vous pouvez recalibrer votre stratégie immédiatement.
Le lien entre segmentation et valeur vie client
La segmentation et la CLV fonctionnent ensemble. La segmentation révèle quels groupes de clients ont une grande valeur, et la CLV indique quel bénéfice ces segments représentent.
Voici comment ils s’articulent en pratique :
Étape 1 : segmentez vos clients par fréquence, valeur, source ou comportement.
Étape 2 : calculez la CLV de chaque segment. Vos clients intensifs ont une CLV de 3 000 $. Vos acheteurs ponctuels ont une CLV de 45 $. C’est un écart de 67 fois.
Étape 3 : adaptez votre stratégie à chaque segment. Dépensez 150 $ pour acquérir un client intensif si sa CLV est de 3 000 $ (soit un retour de 20 fois). Ne dépensez que 5 $ pour acquérir un acheteur ponctuel si sa CLV est de 45 $. Réduisez les dépenses d’acquisition sur les segments non rentables.
Étape 4 : concentrez la fidélisation sur les segments de grande valeur. Si les clients fidèles ont une CLV de 2 500 $ et les acheteurs ponctuels une CLV de 50 $, investissez pour que les clients fidèles se sentent spéciaux. Envoyez-leur des offres exclusives. Donnez-leur des récompenses de fidélité. Un seul client qui achète cinq fois vaut plus que l’acquisition de 50 acheteurs ponctuels.
Comment utiliser la segmentation client pour grandir plus intelligemment
Grandir intelligemment, c’est faire croître le chiffre d’affaires sans croître le gaspillage. Voici comment la segmentation le permet :
Investissez dans les bons clients
Votre budget marketing est limité. Segmentez vos clients et repérez le segment à la plus forte CLV. Concentrez ensuite vos dépenses d’acquisition sur ce segment. Si les clients acquis par le marketing de contenu ont une CLV de 1 500 $ et ceux de la recherche payante une CLV de 800 $, déplacez plus d’argent vers ce canal.
Gardez les clients que vous avez
Fidéliser un client existant coûte 5 à 25 fois moins cher que d’en acquérir un nouveau. Après la segmentation, concentrez vos efforts de fidélisation sur vos segments de plus grande valeur. Envoyez des offres en avant-première aux acheteurs réguliers. Créez un programme de fidélité pour les clients intensifs. Envoyez des e-mails de réactivation aux clients devenus dormants. L’argent que vous économisez en évitant de les remplacer va directement dans vos résultats.
Personnalisez l’expérience par segment
Les acheteurs ponctuels n’ont pas besoin de la même expérience que les clients fidèles. Montrez aux clients intensifs vos produits haut de gamme ou des offres groupées qui augmentent le panier moyen. Envoyez aux acheteurs occasionnels une remise « Vous nous manquez ». Montrez aux nouveaux clients des avis et des preuves sociales pour créer la confiance. Quand chaque segment reçoit une expérience conçue pour lui, les taux de conversion montent partout.
Arrêtez de dépenser pour les segments perdants
Si l’acquisition d’un segment de clients coûte 200 $ et que leur CLV est de 150 $, c’est un jeu perdant. Segmentez vos clients par source d’acquisition et regardez la CLV de chacune. Abandonnez les canaux à faible CLV et renforcez ceux qui transforment une acquisition coûteuse en forte valeur vie.
Obstacles courants à la segmentation client et à la valeur vie client
La plupart des boutiques n’utilisent pas la segmentation, non pas parce que c’est difficile, mais parce qu’elles pensent que leurs données sont trop brouillonnes. Voici les vrais obstacles et comment les surmonter :
Vous n’avez pas encore assez de données historiques
Les nouvelles boutiques n’ont pas deux ans d’historique d’achats. Commencez à calculer la CLV avec ce que vous avez : même 6 mois de données suffisent pour repérer vos segments de plus grande valeur. À mesure que vous ajoutez des données, vos chiffres deviennent plus précis. N’attendez pas des données parfaites. Commencez avec ce que vous avez et affinez au fil du temps.
Vous ne savez pas quels clients sont la même personne
Un client peut avoir trois adresses e-mail, faire certains achats connecté et d’autres en invité. Segmentez par e-mail si vous devez, mais le mieux est de mettre en place un système (compte client obligatoire ou logiciel de statistiques) qui unifie les achats d’un client entre appareils et sessions. Vous pouvez aussi utiliser l’automatisation pour segmenter et cibler vos clients plus intelligemment. Le système de statistiques de WEMASY le fait automatiquement.
Votre segmentation est trop compliquée
Ne créez pas 50 micro-segments. Commencez avec trois à cinq segments : clients de grande valeur, de valeur moyenne, de faible valeur, ou primo-acheteurs et acheteurs fidèles. Quand vous serez à l’aise avec la segmentation, vous pourrez ajouter l’ancienneté, la préférence de produit et la source d’acquisition. La simplicité vaut mieux que la perfection.
Comment WEMASY aide pour la segmentation et la valeur vie client
Le créateur de site web de WEMASY inclut des statistiques intégrées qui suivent les achats des clients dans le temps et calculent automatiquement quels segments rapportent le plus. Vous voyez vos clients fidèles, vos acheteurs ponctuels et où chaque segment acquis génère du bénéfice, sans aucun travail sur tableur.
Le système de statistiques segmente les clients par fréquence d’achat, valeur et comportement, et vous montre quels groupes valent l’investissement. Vous pouvez extraire des listes de clients par segment et envoyer des e-mails ciblés ou des annonces de reciblage aux groupes qui comptent le plus pour vos résultats. Vous pouvez aussi mettre en place des stratégies par segment comme des campagnes ciblées de récupération de paniers qui convertissent mieux quand elles sont personnalisées selon la valeur vie client.
Découvrez les fonctions de statistiques clients incluses dans chaque offre WEMASY.
Que faire ensuite
Commencez aujourd’hui : extrayez une liste de vos clients et calculez la valeur vie moyenne avec la formule ci-dessus. Répartissez-les ensuite en trois groupes (grande valeur, valeur moyenne et faible valeur) selon leur montant total d’achats sur l’année écoulée. Regardez ces trois segments. Lequel vaut le plus ? C’est votre segment de croissance. Investissez davantage pour acquérir des clients similaires. Investissez davantage pour les garder. C’est ainsi que les boutiques grandissent sans gaspillage.