Regardez le calendrier de contenu d'une marque qui publie depuis un an sans résultat et vous verrez le problème tout de suite. Il y a plein de dates. Il n'y a presque aucune planification de contenu derrière.
Un calendrier de contenu dit ce qui sort jeudi. Un plan de contenu dit pourquoi la publication de jeudi existe, pour qui elle est, ce qu'elle doit accomplir et si elle fait partie d'un mix de contenus qui fait vraiment avancer la marque vers un objectif. La plupart des marques ont le calendrier. Presque aucune n'a le plan qui devrait se trouver dessous.
Cet article présente ce que contient vraiment un plan de contenu, comment décider quoi créer, comment bâtir un mix de contenus au service de vos objectifs et comment savoir quand une approche ne marche plus.
Qu'est-ce qu'un plan de contenu, et en quoi diffère-t-il d'un calendrier de contenu ?
Un plan de contenu est un ensemble de décisions sur ce que vous allez créer, pourquoi vous le créez et comment cela se relie à l'objectif que vos réseaux sociaux doivent servir. Un calendrier de contenu est l'agenda qui organise quand ces contenus seront publiés.
La distinction compte, car la plupart des marques prennent le calendrier pour le plan. Elles remplissent des dates, attribuent des sujets et appellent cela de la planification de contenu. Ce qu'elles ont vraiment fait, c'est créer un agenda de publication sans logique stratégique. Quand un contenu fonctionne mal, il n'existe aucun cadre pour comprendre pourquoi ni quoi faire autrement. Quand un sujet s'épuise, il n'existe aucun système pour trouver le suivant.
Un plan de contenu répond à trois questions avant qu'un seul contenu ne soit créé : pour qui est ce contenu, à quelle étape de la relation avec la marque se trouve cette personne et que voulez-vous qu'elle fasse après l'avoir vu ? Sans ces réponses, le calendrier n'est qu'une liste de dates avec des sujets accrochés.
Comment décider quel contenu créer ?
Partez de votre audience, pas de votre marque. L'erreur de planification la plus courante est de se demander « que voulons-nous dire ? » au lieu de « que veut savoir, voir ou comprendre notre audience ? ». Un contenu construit autour du désir de la marque de communiquer fait presque toujours moins bien qu'un contenu construit autour de ce que l'audience cherche vraiment.
Trois sources font remonter de façon fiable des idées de contenu qui touchent. La première, ce sont les questions de votre audience. Les commentaires, les messages privés, les requêtes de recherche qui amènent des gens sur votre site et les conversations dans les communautés de discussion révèlent les questions que se pose votre audience et auxquelles votre marque peut répondre. Chaque question est une idée de contenu avec son audience intégrée.
La deuxième source, ce sont les problèmes que votre audience cherche à résoudre. Pas le problème que résout votre produit, mais le problème plus large qu'elle traverse. Une marque qui vend un logiciel de gestion de projet a une audience confrontée aux délais manqués, aux priorités floues et aux ruptures de communication d'équipe. Un contenu qui traite ces problèmes attire l'attention même de gens qui n'ont pas encore entendu parler du produit.
La troisième source, c'est ce qui fait réagir votre audience dans votre contenu existant. Si un type de contenu ou un sujet fait régulièrement mieux que les autres, c'est une donnée sur ce à quoi votre audience précise réagit. Les schémas de vos propres performances vous en disent plus sur ce qu'il faut créer ensuite que n'importe quel conseil général.
À quoi ressemble un mix de contenus utile ?
Un mix de contenus est un équilibre volontaire de types de contenus qui servent des buts différents dans la relation avec l'audience. La plupart des marques publient ce qui leur semble pertinent cette semaine-là, ce qui produit un mix par accident plutôt que par choix. Un mix réfléchi couvre au moins trois fonctions : toucher de nouvelles personnes, approfondir la relation avec les abonnés existants et pousser les gens vers une action.
Le contenu qui touche de nouvelles personnes gagne de la diffusion. Sur les plateformes à algorithme, cela signifie un contenu que les gens partagent, enregistrent ou sur lequel ils réagissent assez fortement pour signaler de la valeur à la plateforme. Les publications pédagogiques, les opinions tranchées et les observations auxquelles on s'identifie obtiennent souvent ce type de portée. Un contenu qui n'existe que pour promouvoir la marque n'y arrive presque jamais.
Le contenu qui approfondit la relation crée la confiance avec le temps. Les coulisses, les réponses aux questions courantes, les exemples de travail ou de résultats réels et les contenus qui montrent comment la marque pense remplissent tous cette fonction. C'est ce contenu qui transforme un nouvel abonné en quelqu'un qui s'intéresse vraiment à la marque.
Le contenu qui pousse à l'action donne à quelqu'un une raison précise de faire quelque chose maintenant : visiter le site, s'inscrire, réserver un appel. Ce contenu fonctionne mieux une fois les deux premières fonctions remplies. Une marque qui commence par du contenu d'action avant d'avoir créé la confiance constate souvent une faible conversion et un faible engagement.
La part de chaque type dépend du stade de croissance de la marque. Une marque qui bâtit une audience de zéro doit privilégier le contenu axé sur la portée. Une marque avec une audience importante qui ne convertit pas doit se tourner vers le contenu d'action. La plupart des marques établies ont besoin des trois en rotation.
À quelle fréquence publier ?
Publiez à la fréquence que vous pouvez tenir au niveau de qualité qu'exige votre plateforme. Cette phrase est plus utile que n'importe quelle référence, car la bonne fréquence pour une marque où une seule personne crée le contenu n'est pas celle d'une marque avec une équipe de contenu dédiée.
L'erreur de planification la plus dommageable est de fixer une fréquence qui oblige à produire plus de contenu que vous ne pouvez en tenir à un niveau de qualité utile. Une marque qui publie cinq fois par semaine un contenu mince et banal est plus difficile à suivre qu'une marque qui publie deux fois par semaine un contenu qui vaut vraiment la peine d'être lu ou regardé. La régularité à un rythme tenable l'emporte sur un gros volume qui s'effondre au bout de six semaines.
Le contexte de la plateforme joue aussi. Les plateformes à algorithme qui récompensent les publications fréquentes demandent une autre approche que les plateformes de contenu long, où un seul contenu bien fait peut générer du trafic pendant des mois. Sachez ce que la plateforme récompense avant de fixer un rythme.
Commencez par une fréquence que vous êtes sûr de tenir pendant 90 jours complets sans manquer une semaine. Quand cela devient une routine, ajoutez du volume si c'est pertinent. La base est toujours la durabilité, jamais l'ambition.
Comment planifier son contenu quand le temps manque ?
Le temps contraint est la réalité de la plupart des marques qui fonctionnent avec une petite équipe ou sans ressource dédiée aux réseaux sociaux. La réponse n'est pas de créer moins en espérant que cela suffise. C'est de concentrer le temps dont vous disposez sur le contenu qui fera le plus de travail.
Un contenu original et substantiel, construit à partir d'une vraie connaissance de l'audience et correctement développé, vaut plus que cinq publications rapides assemblées pour remplir un calendrier. Quand le temps manque, le filtre pour chaque idée de contenu doit être : a-t-elle une vraie raison d'exister pour une personne précise de mon audience ? Si la réponse honnête est non, ne la faites pas.
Le travail par lots est l'approche de gestion du temps la plus pratique pour la création de contenu. Réserver un bloc dédié pour planifier, rédiger et programmer le contenu des deux prochaines semaines supprime la charge de décision quotidienne de savoir quoi publier. Cela vous laisse aussi assez de marge pour réagir à une actualité sans que le plan ne s'effondre.
Pour l'aspect opérationnel de la programmation, lisez Construire un calendrier de contenu pour les réseaux sociaux.
Comment savoir qu'une approche de contenu ne marche plus ?
Une approche de contenu cesse de marcher avant que la plupart des marques ne s'en aperçoivent. Le signal est souvent discret : l'engagement tient mais la portée se réduit lentement, ou la portée reste stable alors que le nombre de personnes qui cliquent vers le site baisse. Quand les chiffres paraissent clairement mauvais, l'approche sous-performe souvent depuis des mois.
Trois signaux indiquent qu'il est temps de réévaluer. Premièrement, une portée en baisse pendant quatre semaines consécutives ou plus malgré des publications régulières. L'algorithme vous dit que le contenu ne mérite pas de diffusion. Deuxièmement, un taux d'engagement qui baisse alors que le nombre d'abonnés augmente. Les nouveaux abonnés n'accrochent pas au contenu que les abonnés existants acceptaient, ce qui veut souvent dire que la marque a attiré la mauvaise audience avec ses dernières publications. Troisièmement, des idées de contenu de plus en plus difficiles à trouver. Quand vous n'avez plus de choses fraîches et précises à dire sur un domaine, le sujet est soit épuisé, soit trop étroit pour durer.
La réponse n'est pas de tout changer d'un coup. Changez un élément, mesurez pendant quatre semaines et évaluez. Changer en même temps le type de contenu, le sujet principal et la fréquence produit des données illisibles. Isolez une variable pour comprendre ce qui provoque vraiment le changement.
Le cadre pour mesurer si les changements de contenu produisent des résultats est présenté dans Fixer des objectifs et des KPI sur les réseaux sociaux.
Comment votre site web se relie-t-il à votre plan de contenu ?
Le but de la plupart des contenus sociaux est de faire passer quelqu'un d'une plateforme sociale vers un endroit où un vrai résultat commercial peut se produire. Pour la plupart des marques, cet endroit est le site web. Un plan de contenu qui ne tient pas compte de la destination vers laquelle le contenu pointe, ni de sa capacité à convertir, oublie la moitié du tableau.
Les Statistiques et analyses de WEMASY montrent quel contenu envoie du trafic vers votre site et comment ce trafic se comporte à son arrivée. Ces données bouclent la boucle entre ce que vous publiez sur les réseaux sociaux et ce que cela produit vraiment pour votre marque. Voir quel contenu amène des visiteurs qui convertissent, et lequel amène des visiteurs qui repartent aussitôt, change la façon dont vous priorisez vos idées de contenu. Voyez ce qui est inclus sur /pricing.
Pour savoir comment la planification de contenu se relie à vos objectifs plus larges sur les réseaux sociaux, lisez Construire votre stratégie sur les réseaux sociaux. Pour comprendre l'audience précise pour laquelle votre contenu doit être conçu, lisez Comprendre votre audience sur les réseaux sociaux.
Questions fréquentes
Combien de temps à l'avance faut-il construire un plan de contenu ?
Deux à quatre semaines est la plage pratique pour la plupart des marques. Assez loin pour éviter la course de dernière minute, assez près pour rester réactif à ce qui marche et ce qui ne marche pas. Planifier trois mois de contenu dans le détail suppose que votre audience et votre plateforme se comporteront exactement comme prévu, ce qui arrive rarement. Définissez une orientation thématique pour le trimestre, puis planifiez le contenu précis à l'échelle de deux à quatre semaines, où vous pouvez ajuster selon les résultats récents. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le configurer directement sur votre site.
Qu'est-ce qu'un thème de contenu et en quoi aide-t-il la planification ?
Un thème de contenu est un sujet ou un angle qui organise plusieurs contenus autour d'un axe cohérent pendant une période, en général une semaine ou un mois. Au lieu de publier des sujets sans lien, un thème donne au contenu un fil conducteur qui se construit sur lui-même. Une marque peut consacrer un thème aux erreurs courantes de sa catégorie, puis un thème au processus derrière son travail, puis un thème construit autour des questions de l'audience. Les thèmes accélèrent la planification, car une fois le thème fixé, les idées de contenu précises qu'il contient sont plus faciles à trouver.
Chaque publication doit-elle avoir un appel à l'action ?
Non. Une publication qui sert à créer la confiance ou à démontrer une expertise n'a pas besoin d'appel à l'action pour remplir son rôle. Ajouter un appel à l'action à chaque contenu habitue l'audience à attendre une demande chaque fois qu'elle interagit avec votre marque, ce qui réduit la confiance qui rend tout appel à l'action efficace. Réservez les appels à l'action directs aux contenus dont l'objectif est une réponse précise, et laissez les contenus de portée et de relation faire leur travail sans forcer une incitation à convertir.
Comment gérer la planification de contenu autour des sujets tendance ?
Décidez à l'avance si votre marque participe aux tendances, et si oui, lesquelles. Les tendances qui se rattachent naturellement à ce que fait votre marque peuvent élargir rapidement la portée. Celles qui obligent votre marque à forcer son identité pour y participer attirent souvent l'engagement de la mauvaise audience et abîment la crédibilité auprès de la bonne. Une règle simple : si vous devez expliquer pourquoi votre marque participe à une tendance, cela ne vaut probablement pas une place dans le calendrier.
Quand faut-il réutiliser un contenu sur plusieurs plateformes ?
La réutilisation fonctionne quand l'idée de fond passe d'une plateforme à l'autre sans devoir être reconstruite de zéro. Une publication écrite détaillée peut devenir un script de vidéo courte. Une question fréquente traitée en commentaire peut devenir une publication à part entière. Une vidéo longue peut être découpée en plusieurs clips plus courts. Ce qui ne marche pas, c'est de copier-coller un contenu d'une plateforme à l'autre sans le changer. Chaque plateforme récompense des formats et des longueurs différents, donc réutiliser veut dire adapter l'idée, pas copier l'exécution.
Comment équilibrer contenu intemporel et contenu d'actualité ?
Le contenu intemporel, aussi utile dans six mois qu'aujourd'hui, doit former la majorité d'un plan de contenu, car sa valeur s'accumule avec le temps. Le contenu d'actualité, réponse à une info, à une tendance ou à un moment de la plateforme, apporte de la pertinence mais a une courte fenêtre. Un plan trop chargé en contenu d'actualité exige une création réactive constante et ne produit rien de durable. Un ratio utile pour la plupart des marques est d'environ 70 à 80 % de contenu intemporel et 20 à 30 % d'actualité. Le contenu intemporel est la fondation ; le contenu d'actualité garde la marque dans l'air du temps.