Pinterest est écarté plus souvent qu'il ne le mérite. Les marques qui le rangent parmi les plateformes de recettes, de préparatifs de mariage et de décoration passent à côté de ce qu'il est vraiment : l'une des plateformes de découverte les plus puissantes commercialement sur internet. Plus de 80 % des utilisateurs hebdomadaires disent avoir découvert une nouvelle marque ou un nouveau produit sur Pinterest, et 85 % ont fait un achat à partir d'un contenu trouvé là. Ces chiffres sont ceux d'une plateforme où l'intention d'achat est inscrite dans le comportement des utilisateurs, et non d'un réseau social où le commerce n'est qu'une activité secondaire greffée sur le fil.
Cet article explique ce qu'est Pinterest, comment il fonctionne comme plateforme de découverte visuelle et ce qui le distingue structurellement de toutes les autres grandes plateformes de réseaux sociaux, d'une façon qui compte commercialement pour les marques.
Qu'est-ce que Pinterest ?
Une plateforme de découverte visuelle et de mise en favoris
Pinterest est une plateforme de découverte visuelle où les utilisateurs trouvent, enregistrent et organisent des images, des vidéos et des idées qui les intéressent. Contrairement aux réseaux sociaux construits autour du suivi de personnes précises et de la consultation de leurs actualités, Pinterest est construit autour de la découverte de contenus, quelle que soit leur source. Un utilisateur qui cherche des idées de rénovation de cuisine, des destinations de voyage ou de l'inspiration pour une tenue n'a pas besoin de suivre une marque ou un créateur précis pour tomber sur leur contenu : la plateforme le fait remonter par la recherche, la navigation par thèmes et des recommandations algorithmiques fondées sur ce que l'utilisateur a déjà enregistré. Qu'est-ce que Pinterest, au juste ? C'est plus proche d'un moteur de recherche visuel avec une fonction d'enregistrement que d'un fil de réseau social.
Épingles et tableaux : comment la plateforme est organisée
L'unité de base du contenu sur Pinterest est l'épingle (Pin) : une image ou une vidéo liée à une source externe, accompagnée d'un titre et d'une description. Les utilisateurs enregistrent les épingles dans des tableaux (Boards), des collections thématiques organisées autour d'un sujet, d'un projet ou d'un centre d'intérêt. Un utilisateur qui prépare la rénovation de sa maison peut avoir des tableaux pour l'agencement de la cuisine, les idées de salle de bains et le mobilier du salon. Une marque de soins de la peau peut enregistrer du contenu éditorial, des images de produits et des vidéos tutoriels dans des tableaux organisés par problème de peau ou gamme de produits. Cette structure en tableaux donne à Pinterest sa qualité de catalogue : le contenu est organisé par thème plutôt que par date, ce qui garde les contenus plus anciens découvrables indéfiniment.
La recherche comme principal mécanisme de découverte
La recherche interne de Pinterest traite plus de deux milliards de recherches par mois, ce qui montre le plus clairement que la plateforme fonctionne davantage comme un moteur de recherche que comme un réseau social. Les utilisateurs arrivent sur Pinterest avec un intérêt actif pour un sujet et cherchent du contenu lié, ce qui veut dire qu'ils découvrent le contenu des marques avec une intention plus forte que lorsqu'ils font défiler passivement un fil social. Une recherche sur « idées de salle de bains minimaliste » fait remonter les épingles de n'importe quel compte optimisé pour ce sujet, quelle que soit la date de publication du contenu ou le nombre d'abonnés du compte. Ce comportement centré sur la recherche est le fondement de la valeur commerciale de Pinterest pour les marques.
Une durée de vie du contenu mesurée en mois, pas en heures
Un contenu sur Twitter X ou sur un fil social tourné vers l'actualité a une durée de vie de quelques heures avant de disparaître de la circulation active. Une épingle publiée aujourd'hui peut apparaître dans les résultats de recherche, les fils recommandés et les enregistrements de tableaux pendant des mois ou des années après sa publication. Comme l'algorithme de Pinterest fait remonter le contenu selon sa pertinence par rapport aux recherches et aux centres d'intérêt des utilisateurs plutôt que selon sa fraîcheur, une épingle bien optimisée continue de générer du trafic et des enregistrements longtemps après que la marque est passée à de nouveaux contenus. Des études montrent que la majorité du trafic total d'une épingle arrive après la première semaine de publication, soit l'inverse de la courbe de déclin qui régit la performance du contenu sur toutes les autres grandes plateformes sociales.
Le trafic sortant comme fonction de la plateforme
Contrairement à la plupart des plateformes sociales conçues structurellement pour garder les utilisateurs dans leur écosystème, Pinterest est construit pour amener les utilisateurs vers des sites web externes. Chaque épingle renvoie vers une URL externe, et cliquer vers la source est l'action principale que Pinterest est conçu pour faciliter. Cela fait de Pinterest l'une des rares plateformes sociales où générer du trafic vers un site web n'est ni un détour ni un résultat secondaire, mais la fonction voulue du format de contenu lui-même. Les marques qui utilisent bien Pinterest le citent régulièrement comme l'une de leurs principales sources de trafic de référence, avec l'avantage commercial supplémentaire que les visiteurs venus de Pinterest arrivent déjà intéressés par le sujet précis qui les a amenés.
Comment Pinterest fonctionne-t-il pour les marques ?
La découverte plutôt que l'engagement
Pinterest mesure le succès autrement que les plateformes bâties sur les mentions J'aime, les commentaires et les partages. L'action principale sur Pinterest est l'enregistrement, qui indique qu'un utilisateur a jugé le contenu assez précieux pour y revenir. Une épingle au fort taux d'enregistrement est rangée dans les tableaux de planification des utilisateurs, ce qui veut dire que la marque est envisagée pour une décision future plutôt que simplement remarquée sur le moment. Ce comportement d'enregistrement et de retour est qualitativement différent des métriques d'engagement qui dominent les autres plateformes, car il reflète une intention plutôt qu'une réaction. Une marque dont les épingles sont fréquemment enregistrées est intégrée dans les processus de planification des utilisateurs, ce qui est un signal commercial bien plus fort qu'une mention J'aime.
Une intention d'achat inscrite dans le comportement des utilisateurs
Les utilisateurs de Pinterest ne consomment pas passivement du contenu ; ils planifient activement. La majorité des recherches sur Pinterest sont liées à une décision réelle : que cuisiner, que porter, comment décorer une pièce, où voyager, quoi offrir en cadeau. Cette orientation vers la planification signifie que les marques qui apparaissent dans les résultats de recherche de Pinterest rencontrent des utilisateurs à un moment d'intérêt réel et de réflexion active, et ne les interrompent pas pendant une consommation de contenu sans rapport. Des études montrent que les utilisateurs de Pinterest dépensent plus par commande que les visiteurs d'autres plateformes sociales et convertissent à des taux plus élevés, car le contexte de planification de la plateforme produit une intention d'achat plus qualifiée que les fils sociaux axés sur la découverte.
La fonction de catalogue visuel
Pour les marques qui ont une gamme de produits ou un portfolio visuel, Pinterest fonctionne comme un catalogue permanent et consultable, hors du site web de la marque et au sein de la plateforme où les utilisateurs cherchent activement des produits comme les siens. Une marque d'ameublement qui publie régulièrement des épingles bien optimisées bâtit une présence qui apparaît dans les recherches d'utilisateurs qui n'ont jamais visité son site, entendu son nom ni croisé la marque ailleurs. Le catalogue se construit dans le temps : chaque nouvelle épingle ajoute un point d'entrée dans la présence Pinterest de la marque, de sorte qu'un compte de 500 épingles bien optimisées est accessible simultanément par des centaines de recherches différentes.
Le SEO et Pinterest se recoupent de façon significative
L'algorithme de recherche de Pinterest utilise beaucoup des mêmes signaux que ceux que vise le référencement naturel : pertinence des mots-clés dans les titres et descriptions, autorité de domaine du site lié, signaux de qualité du contenu et historique d'engagement. Le même travail de recherche de mots-clés et d'optimisation du contenu qu'une marque fait pour sa visibilité dans les moteurs de recherche se transfère donc directement à l'optimisation pour Pinterest. De plus, les épingles Pinterest apparaissent elles-mêmes dans les résultats des moteurs de recherche : une épingle bien optimisée peut gagner de la visibilité à la fois dans la recherche de Pinterest et dans les résultats externes pour le même mot-clé. Les marques qui traitent Pinterest comme une partie de leur stratégie plus large de visibilité en recherche, et non comme une plateforme sociale isolée, obtiennent des rendements cumulatifs de leur investissement de contenu.
Une stratégie de contenu pérenne par défaut
La stratégie de contenu qui fonctionne sur Pinterest est l'opposé de l'approche réactive et en temps réel qui fait la performance sur des plateformes comme Twitter X. Pinterest récompense le contenu pérenne, des épingles pertinentes sur un sujet quelle que soit leur date de publication, car le système de recherche et de recommandation de la plateforme ne privilégie pas la fraîcheur. Une marque qui investit dans la création d'épingles de qualité sur des sujets durablement pertinents pour sa catégorie, plutôt que de réagir aux cycles d'actualité ou de produire du contenu sensible au temps, bâtit un actif qui génère du trafic et des enregistrements indéfiniment. Cela fait de Pinterest l'une des plateformes les plus efficaces pour les marques qui peuvent investir dans un contenu de qualité dès le départ et profiter ensuite de sa portée cumulative.
Qu'est-ce qui distingue Pinterest des autres plateformes sociales ?
Les utilisateurs viennent planifier, pas se divertir
L'intention derrière une session Pinterest est fondamentalement différente de celle d'une session sur les plateformes sociales tournées vers le divertissement. Les utilisateurs ouvrent Pinterest parce qu'ils planifient quelque chose : un repas, un voyage, une rénovation, un achat, un projet créatif. Cette intention de planification les rend réceptifs au contenu des marques, ce que ne sont pas les publics en mode de consommation de divertissement passif. Une marque qui apparaît dans une recherche Pinterest sur « bureau à domicile minimaliste » rencontre un utilisateur qui veut exactement cette information à ce moment précis, et ne l'interrompt pas entre deux contenus de divertissement.
Le contenu est organisé par thème, pas par date
Toutes les autres grandes plateformes sociales organisent le contenu d'abord par fraîcheur. Pinterest organise le contenu par thème et par pertinence. Une épingle publiée il y a deux ans qui correspond bien à une recherche apparaîtra dans les résultats à côté d'épingles publiées hier. Cette organisation thématique explique pourquoi le contenu Pinterest construit une portée cumulative dans le temps plutôt que de décliner après les premières 24 à 48 heures. Elle signifie aussi que bâtir une présence Pinterest solide dépend moins de la fréquence de publication que de la qualité, car chaque nouvelle épingle est un ajout permanent au catalogue consultable de la marque, et non un élément temporaire dans un fil qui défile vite.
L'intégration du shopping est native, pas ajoutée après coup
Pinterest a intégré des fonctions de shopping directement dans son produit principal d'une façon qui paraît native plutôt que greffée. Les épingles produit affichent les prix et la disponibilité en temps réel. Les mises en avant shopping présentent des produits aux utilisateurs qui parcourent des catégories pertinentes. La recherche visuelle permet d'identifier des produits et de les acheter directement depuis des images. Ces fonctions raccourcissent le chemin entre la découverte et l'achat sur Pinterest par rapport aux plateformes qui ont ajouté des fonctions de commerce à un produit fondamentalement non commercial. Pour les marques qui vendent des produits physiques, cette intégration native du shopping est l'un des différenciateurs commercialement les plus importants de Pinterest.
Une concentration démographique dans des catégories à forte valeur
La base d'utilisateurs de Pinterest est concentrée dans des catégories à fort comportement d'achat : maison et jardin, mode et beauté, cuisine, voyage, mariages et événements, et parentalité. Ce sont des catégories où l'inspiration visuelle précède directement les décisions d'achat, et où le modèle de Pinterest, de la découverte à la considération, s'aligne le plus naturellement avec le parcours d'achat. Les marques de ces catégories trouvent une plateforme dont le comportement des utilisateurs est structurellement aligné avec leurs objectifs commerciaux, d'une façon que la plupart des autres plateformes ne peuvent pas reproduire.
Le nombre d'abonnés compte moins que sur les autres plateformes
Sur la plupart des plateformes sociales, la portée organique d'une marque dépend largement de son nombre d'abonnés. Sur Pinterest, le nombre d'abonnés prédit bien moins la portée, car la plateforme diffuse le contenu par la recherche et les recommandations thématiques plutôt que par un fil d'abonnés. Une marque de 500 abonnés peut voir une épingle apparaître dans les résultats de recherche de millions d'utilisateurs si le contenu est bien optimisé pour un mot-clé à fort volume. Cela met sur un pied d'égalité les marques plus récentes ou plus petites, comme aucune autre grande plateforme sociale ne le fait, et cela signifie qu'une optimisation stratégique du contenu produit des retours disproportionnés par rapport à la taille de l'audience du compte.
Pour le profil démographique de la base d'utilisateurs de Pinterest, lisez l'audience et la démographie de Pinterest. Pour savoir si Pinterest est la bonne plateforme pour une marque précise, lisez qui devrait être sur Pinterest. Pour savoir comment l'algorithme de Pinterest diffuse le contenu, lisez comment fonctionne l'algorithme de Pinterest. Pour les formats de contenu disponibles sur la plateforme, lisez les types de contenu Pinterest.
Questions fréquentes
On entend dire que Pinterest ne sert qu'aux recettes et aux mariages. Vaut-il vraiment la peine d'être envisagé pour notre marque ?
L'image de Pinterest comme plateforme de recettes et de mariages est dépassée. La plateforme compte 500 millions d'utilisateurs actifs mensuels qui cherchent activement dans les domaines de la maison et du jardin, de la mode, de la beauté, du voyage, de la finance, de la technologie, de la cuisine, de la parentalité et d'un nombre croissant de catégories B2C et proches du B2B. Plus de 80 % des utilisateurs hebdomadaires disent avoir découvert une nouvelle marque ou un nouveau produit sur Pinterest, et 85 % ont fait un achat à partir d'un contenu trouvé là. La question de savoir s'il vaut la peine d'être envisagé dépend de la correspondance entre la catégorie de la marque et ce que les utilisateurs cherchent activement, ce qui est une question plus précise que ne le suggère la réputation générale de la plateforme. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
En quoi Pinterest diffère-t-il du simple fait de publier des images sur d'autres plateformes sociales ?
La différence fondamentale tient à l'intention et à la durée de vie. Sur la plupart des plateformes sociales, les utilisateurs se divertissent ou restent en contact avec des personnes qu'ils suivent, et ils croisent le contenu des marques par hasard. Sur Pinterest, les utilisateurs cherchent activement quelque chose de précis, ce qui veut dire qu'ils rencontrent le contenu des marques à un moment d'intérêt réel. La seconde différence est la durée de vie : un post sur la plupart des plateformes sociales est largement fini en 24 à 48 heures. Une épingle peut continuer à générer du trafic et des enregistrements pendant des mois ou des années après sa publication, car l'algorithme de recherche de la plateforme fait remonter le contenu selon sa pertinence, pas sa fraîcheur.
Notre contenu n'obtient presque aucun trafic après le premier jour sur les autres plateformes. Pinterest fonctionne-t-il vraiment différemment ?
Oui, très nettement. Le contenu Pinterest ne suit pas la courbe de déclin rapide qui régit la performance sur les plateformes sociales fondées sur la fraîcheur. La majorité du trafic total et des enregistrements d'une épingle arrive généralement après la première semaine de publication, car l'algorithme de recherche et de recommandation de la plateforme diffuse le contenu selon sa pertinence par rapport aux recherches des utilisateurs plutôt que selon sa date de publication. Une épingle bien optimisée sur un sujet à demande de recherche régulière peut générer du trafic et des enregistrements pendant des mois ou des années. Cela fait de Pinterest l'une des rares plateformes sociales où un investissement de contenu continue de gagner en valeur longtemps après sa publication.
Nous sommes une marque B2B. Pinterest peut-il jamais être pertinent pour nous ?
Pour la plupart des marques B2B, Pinterest n'est pas la bonne plateforme principale. Sa base d'utilisateurs est tournée vers les décisions de consommation et la planification personnelle plutôt que vers les achats professionnels. Les exceptions sont les marques B2B dont le travail a une forte production visuelle : cabinets d'architecture et de design, agences de marketing, éditeurs de logiciels à l'interface très visuelle, marques des industries créatives, et marques B2B qui produisent du contenu pertinent pour les mêmes catégories que celles où les utilisateurs de Pinterest cherchent (aménagement de bureaux, voyages d'affaires, installations de télétravail, développement professionnel). Pour les marques hors de ces exceptions, le décalage d'audience fait de Pinterest un canal de faible priorité par rapport à des plateformes à plus forte concentration professionnelle B2B.
Nous avons peu d'abonnés sur Pinterest. Pouvons-nous quand même obtenir une portée importante ?
Oui, et plus encore sur Pinterest que sur presque toute autre plateforme sociale. Pinterest diffuse le contenu par la recherche et les recommandations thématiques plutôt que principalement par les fils d'abonnés, ce qui fait que le nombre d'abonnés prédit bien moins la portée qu'ailleurs. Une marque de 500 abonnés peut voir une épingle apparaître dans les résultats de recherche de millions d'utilisateurs si le contenu est bien optimisé pour un mot-clé pertinent à fort volume de recherche. Ce modèle de diffusion centré sur la recherche explique pourquoi des comptes plus récents ou plus petits sur Pinterest peuvent bâtir un trafic significatif avant d'avoir une audience établie, à l'inverse de la plupart des plateformes sociales.
À quoi ressemble concrètement le succès sur Pinterest pour une marque dans les premiers mois ?
Dans les trois à six premiers mois, le succès sur Pinterest se traduit par un nombre croissant de clics sortants vers le site web de la marque, une hausse régulière des impressions mensuelles à mesure que le compte bâtit un contenu optimisé par mots-clés, et un taux d'enregistrement en hausse, signe que les utilisateurs rangent les épingles de la marque dans leurs tableaux de planification. La croissance des abonnés est un indicateur bien plus lent et moins significatif que sur d'autres plateformes. Les signaux précoces les plus utiles commercialement sont le taux de clics, qui montre si les épingles obtiennent un trafic qualifié, et le taux d'enregistrement, qui montre si les utilisateurs jugent le contenu digne d'y revenir. Une contribution importante de Pinterest au trafic se matérialise généralement après six à douze mois de publication régulière.