Les erreurs sur Pinterest sont rarement catastrophiques. Une marque qui les commet obtient quand même des impressions, des enregistrements et des pics de trafic occasionnels. Le dégât tient à ce qui n'arrive pas : l'accumulation qui ne démarre jamais, le classement dans la recherche qui ne se construit jamais, le trafic qui plafonne à une fraction de ce que le même effort pourrait produire avec une approche corrigée. La plupart des erreurs sur Pinterest sont des freins discrets, invisibles tant qu'on ne sait pas à quoi ressemble une forte performance sur la plateforme et qu'on ne la compare pas à ce qu'on observe.
Cet article présente les erreurs Pinterest les plus courantes, classées selon le type de problème qu'elles créent : erreurs de contenu qui limitent l'engagement, erreurs de stratégie qui empêchent l'accumulation, et erreurs de configuration du compte qui restreignent la diffusion dès le départ.
Quelles erreurs de contenu limitent discrètement les résultats sur Pinterest ?
Optimiser pour les impressions plutôt que pour les enregistrements
Les marques qui suivent les impressions comme principal indicateur Pinterest optimisent la portée et ignorent le signal qui déclenche vraiment la diffusion. Un fort volume d'impressions avec de faibles taux d'enregistrement signifie que le contenu est vu mais pas mérité : l'algorithme le montre dans les résultats de recherche, les utilisateurs passent leur chemin, et la plateforme interprète l'absence d'enregistrements comme la preuve que le contenu ne mérite pas une diffusion plus large. Le résultat est un compte qui annonce de bons chiffres d'impressions à ses parties prenantes alors que son classement dans la recherche reste plat. Le taux d'enregistrement, et non le volume d'impressions, est l'indicateur qui prédit si le compte va s'accumuler. Un Pin avec 2 000 impressions et 80 enregistrements performe mieux qu'un Pin avec 20 000 impressions et 40 enregistrements, car le premier obtient de l'engagement de l'audience qu'il touche et le second non.
Publier la même image dans plusieurs tableaux
Enregistrer la même image de Pin dans cinq tableaux différents ne génère pas cinq occasions de diffusion : cela en génère une, aux rendements décroissants. L'algorithme de Pinterest repère les images en double et réduit nettement la diffusion du contenu qu'il a déjà indexé. Beaucoup de marques emploient cette méthode en croyant multiplier la portée de leur contenu, alors qu'elles la compriment. La bonne approche est de créer des images de Pins distinctes pour la même URL, avec des visuels, des recadrages ou des traitements de texte différents, et d'enregistrer chaque image unique dans le tableau le plus pertinent. Chaque image unique est traitée comme un contenu neuf avec sa propre chance de diffusion, ce qui permet à la même URL d'obtenir légitimement plusieurs points d'entrée de recherche sans la pénalité de contenu dupliqué.
Rédiger des titres et des descriptions de Pins génériques
Un Pin intitulé « Belle cuisine design » avec une description du type « Découvrez cette superbe rénovation de cuisine pour vous inspirer ! » ne contient aucun signal de mot-clé précis qui aide l'algorithme de Pinterest à comprendre dans quelles recherches le montrer. Il obtiendra une diffusion minimale, car la plateforme n'a aucune base pour le rapprocher de requêtes d'utilisateurs précises. Le même Pin intitulé « Idées de cuisine blanche minimaliste avec étagères ouvertes » et décrit avec des termes précis comme « rénovation de cuisine moderne », « meubles de cuisine blancs » et « rangement de cuisine avec étagères ouvertes » donne à l'algorithme assez de signaux de mots-clés pour le classer sur plusieurs recherches précises. La différence de potentiel de trafic entre un Pin rédigé de façon générique et un Pin optimisé pour les mots-clés sur la même image est considérable, et la correction ne demande aucun investissement créatif supplémentaire, seulement une rédaction réfléchie.
Traiter Pinterest comme une plateforme sociale en temps réel
Les marques qui apportent à Pinterest une approche de contenu réactive, calée sur les tendances, avec des publications sur l'actualité, des réactions aux cycles d'information ou du contenu sensible au temps, produisent du contenu qui perd sa pertinence avant que le modèle cumulatif de Pinterest ait le temps d'agir. La plateforme ne privilégie pas la nouveauté : un Pin sur une actualité du mois dernier n'a plus aucune demande de recherche quand il a enfin accumulé assez de signaux d'engagement pour se classer. Le format de contenu qui s'accumule sur Pinterest est le contenu intemporel : des sujets à pertinence permanente ou saisonnière que les utilisateurs chercheront dans plusieurs mois comme ils le font aujourd'hui. Le contenu réactif n'est pas sans valeur sur Pinterest, mais il doit rester une petite fraction de la production plutôt que le centre de gravité de la stratégie.
Une production visuelle irrégulière ou de faible qualité
Les résultats de recherche de Pinterest sont une compétition visuelle, et les Pins qui n'atteignent pas le niveau visuel des résultats environnants obtiennent un faible engagement, quelle que soit l'optimisation de leurs champs de texte. Les erreurs visuelles les plus courantes sont les images horizontales qui occupent moins d'espace dans la grille que leurs concurrentes verticales, les compositions chargées où le sujet n'est pas clair d'emblée, et une production visuellement incohérente qui ne construit pas la reconnaissance de marque que donne une esthétique cohérente. La qualité visuelle sur Pinterest n'exige pas de photographie professionnelle : elle exige de la clarté, de la cohérence et un point focal qui annonce le sujet en moins d'une seconde à l'échelle d'une miniature. Un compte dont la production visuelle reste régulièrement sous la moyenne de la catégorie accumulera de faibles signaux d'enregistrement sur tout son contenu, ce qui limite la diffusion algorithmique de chaque Pin publié.
Quelles erreurs de stratégie sapent la croissance sur Pinterest ?
Mesurer les résultats trop tôt et abandonner
La croissance organique sur Pinterest suit une courbe cumulative presque plate pendant les deux ou trois premiers mois, puis qui accélère. Les marques qui évaluent leur stratégie Pinterest à six ou huit semaines, trouvent les chiffres de trafic décevants et concluent que le canal ne marche pas ont mesuré précisément juste avant que la courbe décolle. Le point d'inflexion de la plupart des comptes qui publient régulièrement un contenu bien optimisé se situe entre le troisième et le sixième mois. Les marques qui s'engagent à publier régulièrement pendant douze mois avant de réévaluer leur stratégie trouvent presque toujours un canal qui performe à un niveau justifiant l'investissement. Celles qui abandonnent au deuxième mois ont renoncé à un actif cumulatif à son stade le plus coûteux, juste avant que les retours commencent à arriver.
Publier sans stratégie de mots-clés
Un calendrier de contenu bâti autour de ce que la marque veut dire, plutôt que de ce que les utilisateurs de Pinterest cherchent, produit des Pins logiques pour l'organisation mais invisibles dans la recherche. La diffusion sur Pinterest passe surtout par la recherche : un contenu qui n'est pas optimisé pour les termes précis que les utilisateurs tapent dans la barre de recherche n'apparaîtra pas dans ces recherches, quelle que soit sa qualité sur tous les autres plans. La solution est de bâtir le calendrier de contenu à partir de la recherche de mots-clés plutôt que des priorités de la marque : repérer les vingt à trente termes de recherche au plus fort volume de la catégorie grâce à la saisie semi-automatique de Pinterest, et s'en servir comme brief pour le nouveau contenu plutôt que des priorités thématiques de la marque. Le point de vue et la voix de la marque vont dans le contenu ; le mot-clé détermine le sujet que le contenu couvre.
Ignorer les délais d'avance de la publication saisonnière
Les marques qui publient du contenu saisonnier à la date de calendrier de l'occasion concernée rivalisent en plein pic de recherche avec des Pins qui n'ont eu aucun temps pour accumuler des signaux d'engagement. Les utilisateurs de Pinterest planifient des semaines ou des mois à l'avance, et le volume de recherche du contenu saisonnier culmine bien avant l'occasion elle-même. Une grande saison d'achats de fin d'année, des vacances d'été, une rentrée scolaire : chacune culmine en volume de recherche six à huit semaines avant l'événement, pas dans les jours qui le précèdent. Publier du contenu saisonnier à la dernière minute, c'est entrer dans un paysage de recherche encombré, à concurrence maximale, sans aucun historique de classement. Publier le même contenu six à huit semaines plus tôt lui laisse le temps de construire des enregistrements, un classement sur les mots-clés et un historique d'engagement avant l'arrivée du trafic de pointe. Les marques qui captent un trafic saisonnier disproportionné ne produisent pas un meilleur contenu : elles le produisent au bon moment.
Utiliser Pinterest uniquement pour diffuser du contenu existant sans l'adapter
Les marques qui traitent Pinterest uniquement comme un canal de diffusion de contenu produit pour d'autres plateformes, en prenant des en-têtes d'articles de blog, des photos de produits en paysage et des images sociales carrées pour les importer sur Pinterest sans adaptation, publient un contenu structurellement inadapté aux exigences de format de la plateforme. Les images horizontales font moins bien que les verticales dans la grille de recherche. Les images sans titres ni descriptions optimisés pour les mots-clés obtiennent une diffusion minimale dans la recherche. Un contenu qui n'est lié à aucune requête de recherche Pinterest précise ne touche personne. Un contenu Pinterest efficace est adapté au format visuel, aux exigences de mots-clés et au comportement des utilisateurs de la plateforme, plutôt que recyclé sans modification depuis des canaux aux exigences différentes.
Négliger l'expérience de la page de destination pour le trafic venu de Pinterest
Un visiteur venu de Pinterest arrive d'un contexte visuel précis avec une attente précise sur ce qu'il trouvera. L'envoyer vers une page d'accueil, une page de catégorie ou toute page qui ne livre pas tout de suite le contenu montré dans le Pin crée un décalage qui produit de forts taux de rebond et une faible conversion, quelle que soit la performance du Pin. L'erreur de page de destination est particulièrement courante chez les marques qui diffusent des campagnes Pinterest payantes, où le coût des pages de destination inadaptées est immédiat et mesurable. Chaque Pin performant doit renvoyer vers une page aussi précise que le Pin lui-même : la recette que montre le Pin, le produit visible sur l'image, l'article auquel fait référence le texte sur l'image. L'alignement entre le contenu du Pin et celui de la page de destination est l'une des variables les plus améliorables de la performance commerciale de Pinterest pour la plupart des marques qui génèrent déjà du trafic.
Quelles erreurs de configuration du compte limitent la diffusion dès le départ ?
Ne pas revendiquer le site web
Un site web non revendiqué manque de données d'attribution pour chaque Pin qui renvoie vers le domaine de la marque, y compris les Pins publiés par d'autres utilisateurs, ce qui est souvent une source importante de diffusion organique que le compte ne peut ni voir ni mesurer. La revendication du site prend quinze minutes, ajoute un badge de vérification au profil et relie les signaux d'autorité du domaine à la diffusion du contenu du compte. Elle active aussi toute la gamme de statistiques de site dans les rapports de Pinterest, qui montrent des données de conversion et de trafic indisponibles sans la revendication. Revendiquer le site ne coûte rien et n'a aucun inconvénient, et chaque jour où un compte fonctionne sans cela est un jour de données d'attribution perdu qu'on ne peut pas récupérer après coup.
Des noms de tableaux qui ne correspondent pas au langage de recherche
Un tableau nommé « Nos coups de cœur » ou « Inspi du printemps » ne correspond à aucune requête qu'un utilisateur de Pinterest tape : il n'obtient donc aucune pertinence de mots-clés sur ces recherches et ne donne aucun contexte thématique aux Pins qui y sont enregistrés. Le nom du tableau est l'un des principaux signaux de mots-clés de Pinterest, et chaque Pin enregistré dans un tableau au nom générique reporte le faible signal de pertinence de ce tableau dans son propre classement. Renommer les tableaux selon les expressions précises que les utilisateurs tapent réellement, « Idées de tenues de printemps » plutôt que « Inspi du printemps », « Inspiration design de cuisine » plutôt que « Nos coups de cœur », améliore aussitôt la pertinence de mots-clés de chaque Pin déjà présent dans ces tableaux, sans autre changement. C'est souvent la correction unique la plus rapide pour un compte établi au contenu peu performant.
Des descriptions de tableaux vides
La plupart des comptes Pinterest laissent le champ de description du tableau vide : l'algorithme n'a alors que le nom du tableau pour évaluer sa pertinence thématique. Une description de tableau complète ajoute jusqu'à 500 caractères de signal de mots-clés : le sujet principal, des termes liés et une description simple du contenu du tableau. Remplir les descriptions de tous les tableaux est une tâche à faire une seule fois, qui améliore durablement la façon dont Pinterest classe le contenu du compte. Pour un compte de quinze tableaux, rédiger des descriptions complètes prend moins de deux heures et améliore aussitôt la capacité de l'algorithme à rapprocher les Pins du compte des recherches pertinentes. L'absence de descriptions de tableaux est l'une des lacunes de configuration les plus courantes, et les plus faciles à corriger, sur les comptes Pinterest établis.
Ne pas installer le tag Pinterest
Les marques qui n'ont pas installé le tag Pinterest sur leur site n'ont pas de données de conversion, ne peuvent pas construire d'audiences de retargeting et ne peuvent pas diffuser de campagnes publicitaires optimisées pour la conversion. Le tag doit être installé le plus tôt possible, car il lui faut du temps pour accumuler les données d'audience et les signaux de conversion qui rendent les campagnes de retargeting efficaces. Une marque qui installe le tag au moment où elle décide de lancer des annonces Pinterest devra attendre des semaines ou des mois avant que ses audiences de retargeting soient assez grandes pour être utilisées, ce qui retarde inutilement la stratégie payante. Le tag est un petit extrait de JavaScript ajouté à l'en-tête du site, qui prend environ trente minutes à installer et ne coûte rien. Il n'y a aucune raison stratégique de le reporter.
Évaluer Pinterest uniquement avec l'attribution au dernier clic
Les utilisateurs de Pinterest, tournés vers la planification, enregistrent souvent un Pin et y reviennent des jours ou des semaines avant de convertir : les modèles d'attribution au dernier clic sous-comptent donc systématiquement la contribution de Pinterest au chiffre d'affaires. Un utilisateur qui enregistre un Pin produit en octobre et achète en novembre sera attribué au canal qu'il a utilisé lors de sa dernière visite, alors que l'enregistrement sur Pinterest a été le moment où le produit est entré dans sa réflexion. Les marques qui s'appuient exclusivement sur l'attribution au dernier clic pour évaluer Pinterest le trouvent régulièrement sous-performant par rapport à sa contribution réelle, ce qui mène à un sous-investissement dans un canal qui génère souvent plus de valeur commerciale que ne le laissent croire les rapports. Installer le tag Pinterest et examiner la fenêtre d'attribution de trente jours de Pinterest en parallèle du modèle d'attribution des statistiques de la marque donne une image plus juste du retour réel du canal.
Pour la stratégie de contenu qui évite ces erreurs, voir le marketing Pinterest et la croissance organique. Pour l'approche de design de Pins qui obtient les taux d'enregistrement que ces erreurs font baisser, voir la stratégie de design des Pins Pinterest. Pour la configuration du compte qui évite dès le départ les erreurs de paramétrage, voir la création de votre compte professionnel Pinterest. Pour les statistiques qui révèlent lesquelles de ces erreurs touchent le compte, voir les statistiques et analyses Pinterest.
Questions fréquentes
Nous sommes sur Pinterest depuis huit mois et notre trafic a à peine bougé. Pinterest ne convient-il tout simplement pas à notre marque ?
Avant de conclure, vérifiez trois choses : si les titres et descriptions des Pins contiennent les termes de recherche précis que les utilisateurs tapent dans la catégorie (et pas seulement des descriptions générales), si les tableaux du compte ont des noms alignés sur les mots-clés et des descriptions complètes, et si le contenu est systématiquement au format vertical. Ces trois facteurs expliquent la majorité des comptes Pinterest peu performants qui sont par ailleurs dans la bonne catégorie. Si les trois sont en place et que le trafic reste plat à huit mois, le problème vient plus probablement de la profondeur de couverture des mots-clés que d'un problème d'adéquation à la catégorie. Huit mois de couverture mince des mots-clés donnent de faibles résultats ; huit mois de couverture systématique sur trente à cinquante termes précis donnent presque toujours une accumulation mesurable. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez mettre cela en place directement sur votre site.
Nous publions de nouveaux Pins tous les jours. Pourquoi notre portée ne progresse-t-elle pas plus vite ?
La fréquence n'est pas la contrainte. Pinterest récompense la pertinence des mots-clés, la qualité visuelle et le taux d'enregistrement, pas le volume de publication. Un compte qui publie un Pin bien optimisé par jour fera mieux qu'un compte qui publie dix Pins rédigés de façon générique par jour, car l'algorithme diffuse selon les signaux d'engagement et non selon le rythme de production. Si la publication quotidienne ne produit pas de croissance, le problème vient presque certainement de l'optimisation de chaque Pin plutôt que de leur nombre. Examinez les taux d'enregistrement des trente derniers jours de contenu : s'ils sont inférieurs à un pour cent, le contenu touche les bonnes recherches mais n'obtient pas d'engagement, ce qui pointe vers la qualité visuelle ou un décalage entre mot-clé et contenu plutôt que vers un problème de fréquence.
Est-ce une erreur d'utiliser Pinterest uniquement pour la notoriété de marque sans chercher à générer du trafic ?
Ce n'est pas une erreur si la notoriété est vraiment l'objectif, mais il faut savoir ce qu'on laisse sur la table. Pinterest est l'une des rares plateformes sociales où notoriété et génération de trafic ne sont pas deux stratégies séparées : un Pin bien optimisé obtient les deux en même temps, car le comportement d'enregistrement qui déclenche la diffusion algorithmique génère aussi les clics sortants qui produisent le trafic du site. Utiliser Pinterest uniquement pour la notoriété, sans relier les Pins à un contenu précis du site, fait perdre les données de trafic et de conversion qui rendent mesurable la valeur commerciale de Pinterest. La plateforme est conçue pour le trafic sortant, ce que la plupart des plateformes sociales ne sont pas ; ne pas utiliser cette fonction est un choix actif et non neutre.
Nous recyclons tout notre contenu social pour Pinterest en changeant simplement le format. Que manquons-nous probablement ?
La couche des mots-clés. Le contenu recyclé depuis d'autres canaux est en général écrit pour une audience qui sait déjà ce qu'elle regarde, pas pour un utilisateur de Pinterest qui arrive par une requête de recherche précise. Une photo de produit qui marche sur un fil social parce que les abonnés connaissent déjà la marque a besoin d'un titre et d'une description optimisés pour les mots-clés pour marcher sur Pinterest, où l'utilisateur n'a aucune relation préalable avec la marque et a trouvé le Pin par une recherche. Passer au format vertical est un bon début. Ajouter un titre de Pin précis qui commence par le mot-clé recherché et une description contenant des termes liés est l'étape que la plupart des marques oublient en recyclant, et c'est elle qui détermine si le contenu recyclé touche quelqu'un par la recherche.
Nos statistiques Pinterest semblent correctes, mais nous ne voyons aucun trafic Pinterest dans les statistiques de notre site. Que se passe-t-il ?
Il manque presque certainement des paramètres UTM dans les URL des Pins. Quand un Pin n'a pas de suivi UTM, le trafic qu'il génère arrive dans les statistiques du site comme du trafic direct ou une référence inconnue, au lieu d'être attribué à Pinterest. Pinterest Analytics compte les clics sortants côté plateforme ; les statistiques de votre site comptent ce qui arrive côté site. Si les deux chiffres sont très différents, l'écart vient du suivi, pas de la performance. Ajouter des paramètres UTM à tous les liens de Pins, utm_source=pinterest, utm_medium=social, utm_campaign et un nom de campagne, corrige l'écart d'attribution et rend visible la contribution de Pinterest au trafic dans les statistiques du site, où elle se perd actuellement.
Un grand événement saisonnier ou une fête approche. Combien de temps à l'avance faut-il vraiment commencer à publier dessus sur Pinterest ?
Plus tôt qu'on ne le ressent naturellement. Le volume de recherche de Pinterest pour les grands sujets saisonniers culmine des semaines avant l'événement lui-même, car les utilisateurs de la plateforme sont des planificateurs qui cherchent des idées bien avant de passer à l'action. Pour les grands événements annuels, la fenêtre est généralement de six à huit semaines avant l'occasion : un contenu publié si tôt a le temps d'accumuler des enregistrements et un classement sur les mots-clés avant l'arrivée du pic de recherche. Le même contenu publié la dernière semaine avant l'événement entre dans la concurrence de pointe sans historique d'engagement et se classe mal face à un contenu qui construit ses signaux depuis des mois. Ce décalage semble contre-intuitif, car tous les autres canaux récompensent une publication au bon moment. Pinterest récompense la publication précoce, car son audience a toujours une longueur d'avance sur le calendrier.