La plupart des marques qui publient sur Pinterest regardent leur nombre d'abonnés et leurs impressions, décident que la plateforme marche ou non, et laissent le reste des données de côté. Pinterest Analytics contient beaucoup plus d'informations exploitables que ces indicateurs de surface ne le laissent croire, et les marques qui s'en servent de façon systématique prennent des décisions de contenu qui s'accumulent dans le temps, au lieu de deviner ce qui marche. Les données ne sont pas difficiles à interpréter : il faut simplement savoir quels indicateurs correspondent à quelles décisions stratégiques, et quels chiffres sont utiles et lesquels ne sont que du bruit.
Cet article explique ce que mesure Pinterest Analytics, quels indicateurs comptent selon les objectifs, et comment mettre en place un bilan régulier qui relie les données de la plateforme à l'amélioration de la stratégie de contenu et aux résultats de l'entreprise.
Que mesure Pinterest Analytics ?
Les impressions
Les impressions comptent combien de fois un Pin s'est affiché à l'écran, que ce soit dans un résultat de recherche, un fil d'accueil, une recommandation de Pins associés ou un tableau. Les impressions mesurent la portée : elles disent combien de fois le contenu a été vu, mais rien de la façon dont il a été reçu. Beaucoup d'impressions avec peu d'engagement signifie que le Pin touche une audience qui ne le trouve pas assez attirant pour interagir. Les données d'impressions sont surtout utiles comme contexte des autres indicateurs plutôt que comme indicateur de performance autonome. Une tendance d'impressions qui monte avec un taux d'enregistrement et un taux de clic stables est un signal positif ; beaucoup d'impressions avec un engagement proche de zéro indiquent que le contenu touche la mauvaise audience ou échoue visuellement à l'échelle des résultats de recherche.
Les enregistrements et le taux d'enregistrement
Les enregistrements sont l'indicateur d'engagement le plus important commercialement sur Pinterest, et le principal signal dont se sert l'algorithme pour évaluer la qualité du contenu et étendre sa diffusion. Un enregistrement indique qu'un utilisateur a jugé le contenu digne d'être gardé pour plus tard, ce qui reflète une intention de planification plutôt qu'une attention passive. Le taux d'enregistrement, le rapport entre les enregistrements et les impressions, est plus utile que le nombre brut d'enregistrements, car il neutralise le volume de diffusion et permet de comparer des Pins en ligne depuis des durées différentes ou aux niveaux d'impressions différents. Un Pin avec 5 000 impressions et 200 enregistrements a un taux d'enregistrement de quatre pour cent : c'est un signal fort que le contenu trouve un écho auprès de l'audience qu'il touche. Suivre le taux d'enregistrement par sujet sur l'ensemble du compte montre quelles catégories de contenu connectent le mieux avec l'audience et méritent plus d'investissement de publication.
Les clics sortants et le taux de clic
Les clics sortants comptent combien de fois des utilisateurs ont cliqué depuis un Pin vers l'URL externe liée. Le taux de clic (CTR) est le nombre de clics sortants divisé par les impressions, exprimé en pourcentage. Pour les marques dont l'objectif principal sur Pinterest est le trafic vers le site, le taux de clic sortant est l'indicateur de performance le plus important de Pinterest Analytics. Un Pin avec beaucoup d'enregistrements mais un faible taux de clic obtient un fort engagement sur la plateforme sans générer de trafic, ce qui peut indiquer que le contenu est enregistré pour une consultation ultérieure plutôt que pour une action immédiate, ou que la destination du lien ne correspond pas à l'attente créée par le Pin. Un Pin avec peu d'enregistrements mais un fort taux de clic génère du trafic à partir d'une plus petite audience engagée, ce qui donne en général des visiteurs de meilleure qualité, car ils ont cliqué sans avoir enregistré d'abord. Les deux schémas sont instructifs ; aucun n'est meilleur par nature sans connaître l'objectif de la campagne.
Les vues vidéo et le taux d'engagement
Les Pins vidéo ont des indicateurs supplémentaires par rapport aux Pins image statiques : le nombre de vues, le temps de visionnage moyen et le taux de lecture complète. Le nombre de vues mesure combien de fois la vidéo a démarré, y compris les lectures automatiques où l'utilisateur n'a pas cliqué volontairement pour regarder. Le temps de visionnage moyen est plus parlant que le nombre de vues, car il indique si les utilisateurs sont restés assez longtemps pour recevoir le message. Une vidéo avec un million de vues et deux secondes de visionnage moyen ne performe pas bien ; une vidéo avec 50 000 vues et douze secondes de visionnage moyen sur une vidéo de quinze secondes a un fort taux de lecture complète, signe d'un vrai engagement avec le contenu. Le taux de lecture complète et le temps de visionnage moyen donnent ensemble l'image la plus claire : la vidéo retient-elle vraiment l'attention de l'audience, ou génère-t-elle seulement des impressions de lecture automatique passives ?
Les statistiques d'audience
La section Audience Insights de Pinterest Analytics montre des données démographiques et d'intérêts sur l'audience engagée du compte : répartition par âge, par genre, localisation, appareils utilisés, et principales catégories d'intérêt qui recoupent celles des abonnés et des utilisateurs engagés. Ces données ont une valeur commerciale pour deux raisons. D'abord, elles confirment si le compte touche bien la cible démographique visée ou attire un profil d'utilisateur différent de celui attendu. Ensuite, les données de recoupement des catégories d'intérêt repèrent des sujets voisins qui intéressent l'audience du compte en dehors de la catégorie principale de la marque, ce qui peut guider l'extension du contenu vers des sujets qui plairont à l'audience actuelle, sans abandonner le sujet de fond.
Comment lire Pinterest Analytics pour améliorer la performance du contenu ?
Analyse au niveau du Pin : repérer le contenu qui marche
Trier le tableau de performance des Pins par taux d'enregistrement plutôt que par volume brut d'impressions repère le contenu qui trouve le plus d'écho auprès de l'audience, indépendamment de la diffusion reçue. Les Pins les plus performants par taux d'enregistrement révèlent quels sujets, styles visuels, formats et approches de titre obtiennent le meilleur engagement de la part des utilisateurs qui voient réellement le contenu. Comparer les dix meilleurs Pins par taux d'enregistrement aux dix moins bons selon le même indicateur révèle presque toujours un schéma : certains sujets obtiennent régulièrement de meilleurs taux d'enregistrement, certaines approches visuelles surpassent les autres, ou le contenu lié à certains types de pages de destination obtient plus d'engagement que celui lié à d'autres. Ces schémas sont l'entrée la plus directe pour les décisions de calendrier de contenu, car ils reposent sur le comportement réel de l'audience plutôt que sur des hypothèses sur ce qui devrait marcher.
Analyse au niveau du tableau : comprendre la performance par thème
Pinterest Analytics permet de filtrer la performance par tableau, ce qui permet à la marque de comparer les résultats du contenu selon les domaines thématiques. Un tableau sur la conception de cuisines peut montrer des taux d'enregistrement et de clic régulièrement plus élevés qu'un tableau sur la décoration du salon, ce qui suggérerait de publier plus de contenu cuisine et moins de Pins salon par rapport au volume actuel. Les données de performance par tableau repèrent aussi quels tableaux génèrent le plus de trafic vers le site, ce qui est utile pour les marques dont l'objectif principal est le trafic de référence plutôt que l'engagement sur la plateforme. Les tableaux qui génèrent un trafic de clics disproportionné par rapport à leur volume d'enregistrements contiennent souvent du contenu très précis et proche de l'achat, tandis que ceux qui ont de forts taux d'enregistrement mais de plus faibles taux de clic contiennent souvent du contenu d'inspiration que les utilisateurs collectent sans agir tout de suite.
Les données démographiques de l'audience et ce qu'elles révèlent
Les données démographiques de Pinterest Analytics doivent être comparées à la cible visée par la marque au moins chaque trimestre. Si le profil de l'audience engagée diffère nettement de la cible visée, c'est que le contenu attire un autre utilisateur que prévu, ou que la couverture thématique du compte connecte plus fortement avec un segment démographique qu'avec les autres. Une marque qui vise des femmes de 25 à 34 ans et constate que son audience engagée penche vers les 45 à 54 ans peut en conclure que son contenu de décoration d'inspiration trouve plus d'écho auprès de la tranche la plus âgée, tandis que son contenu de mode axé sur les tendances connecte mieux avec la plus jeune. Ces données démographiques peuvent guider le choix des catégories de contenu à renforcer, selon le segment d'audience que la marque veut le plus faire croître.
Données de tendance et signaux de planification saisonnière
Pinterest Analytics montre les tendances d'impressions et d'engagement dans le temps, ce qui révèle quand certains sujets connaissent des pics saisonniers et quand ils se stabilisent. Pour les marques qui publient à la fois du contenu intemporel et saisonnier, ces données valident si le calendrier de publication saisonnier est bien calé. Si les Pins de décoration d'automne d'une marque montrent des pics d'impressions dès août plutôt qu'en octobre, les données confirment qu'il vaut mieux publier ce contenu en juillet et août plutôt qu'en septembre l'an prochain. Les données de tendance montrent aussi si la trajectoire globale d'impressions et d'engagement du compte progresse, stagne ou baisse, ce qui est l'indicateur avancé le plus direct pour savoir si la stratégie de contenu construit une portée cumulative ou s'essouffle.
Comparer la performance sur différentes périodes
Pinterest Analytics permet de comparer des plages de dates, ce qui permet aux marques d'évaluer si la performance s'améliore d'un mois à l'autre, d'un trimestre à l'autre ou d'une année à l'autre. Comme le modèle cumulatif de Pinterest fait que les résultats accélèrent en général avec le temps au lieu de rester plats, une comparaison mois par mois dans les premiers mois d'un compte montrera des changements modestes, alors qu'une comparaison d'une année sur l'autre après douze mois de publication régulière montre souvent des améliorations nettement plus grandes. Les marques qui n'évaluent la performance de Pinterest que sur de courtes fenêtres de temps passent à côté de l'histoire de l'accumulation, qui est l'image la plus juste du rendement de la plateforme. Un bilan trimestriel qui compare le trimestre en cours au même trimestre un an plus tôt donne une vue plus représentative de la réussite de la stratégie qu'un bilan mensuel qui compare ce mois-ci au mois dernier.
Comment relier les statistiques Pinterest aux résultats de l'entreprise ?
Attribution du trafic du site à Pinterest
Pinterest Analytics montre les données de clics sortants au niveau des Pins et des tableaux, mais l'image la plus exacte de la contribution de Pinterest au trafic du site vient des propres statistiques du site de la marque. Filtrer le trafic par source et par support pour isoler les sessions venues de Pinterest montre le volume, la qualité d'engagement et le comportement de conversion des utilisateurs venus de Pinterest par rapport aux autres canaux. Les visiteurs venus de Pinterest montrent en général un nombre de pages par session et un temps passé sur le site supérieurs à la moyenne dans les catégories où le contenu correspond bien à l'intention de l'utilisateur, car ils arrivent déjà intéressés par le sujet précis traité par le Pin. Comparer ces indicateurs de comportement à ceux des visiteurs d'autres sources de référence donne une image plus complète de la qualité du trafic de Pinterest, au-delà du simple volume de clics.
Suivi des conversions avec le tag Pinterest
Le tag Pinterest suit les événements de conversion sur le site, notamment les pages vues, les ajouts au panier, les achats, les inscriptions et les événements personnalisés configurés pour les objectifs propres de la marque. Les données de conversion du tag sont disponibles dans Pinterest Analytics, dans la section Conversions, et montrent quels Pins, tableaux et campagnes génèrent le plus d'actions en aval sur le site. Ces données sont essentielles pour les marques qui diffusent des campagnes payantes, car elles fournissent les signaux de conversion que l'algorithme utilise pour optimiser. Pour le contenu organique, les données de conversion du tag révèlent quelles catégories de contenu produisent des visiteurs qui accomplissent des actions significatives plutôt que de simplement passer et repartir. Un tableau qui obtient des taux de clic modestes mais de forts taux de conversion chez les visiteurs qu'il envoie a plus de valeur commerciale qu'un tableau au trafic plus élevé mais aux faibles taux de conversion.
Mettre en place un bilan mensuel des statistiques
Un bilan mensuel des statistiques Pinterest n'a pas besoin de prendre beaucoup de temps pour être utile. Un bilan mensuel de trente minutes, qui couvre les dix meilleurs Pins par taux d'enregistrement, les clics sortants du mois, la démographie de l'audience et une comparaison avec le mois précédent, produit assez d'enseignements pour guider les ajustements du calendrier de contenu du mois suivant. Les questions précises auxquelles répondre à chaque bilan sont : quels sujets ont obtenu les meilleurs taux d'enregistrement ce mois-ci, quels Pins ont généré le plus de trafic vers le site, si le profil démographique de l'audience a changé de façon significative, et si les impressions et l'engagement totaux sont en hausse ou en baisse par rapport à la période précédente. Répondre chaque mois à ces quatre questions et ajuster le mix de contenu d'après les résultats donne une stratégie de mieux en mieux alignée sur ce à quoi l'audience réelle répond.
Rendre compte de la performance Pinterest aux parties prenantes
La valeur de Pinterest est souvent sous-estimée dans les bilans de performance des canaux, car les indicateurs qui impressionnent le plus sur les autres plateformes, le nombre d'abonnés et le volume brut d'engagement, ne sont pas là où se trouve la valeur commerciale de Pinterest. Un rapport de performance Pinterest plus convaincant se concentre sur le volume et la qualité du trafic de référence vers le site, les taux d'enregistrement comme indicateurs avancés du trafic futur, le nombre de Pins qui ont accumulé un bon classement dans la recherche sur la période et les événements de conversion attribués au trafic Pinterest. Montrer la tendance de ces indicateurs sur six ou douze mois, plutôt que les fluctuations d'un mois sur l'autre, représente mieux la nature cumulative de la valeur de Pinterest et défend plus solidement la poursuite de l'investissement qu'une comparaison qui montre de modestes changements sur un seul mois.
Outils de statistiques tiers et intégrations
Les statistiques natives de Pinterest couvrent la plupart des données nécessaires aux décisions de contenu et de stratégie, mais des outils tiers apportent des capacités supplémentaires aux marques qui gèrent Pinterest à grande échelle. Les outils de programmation dotés de statistiques intégrées permettent d'examiner les données de performance des Pins à côté du calendrier de publication, ce qui aide à relier des décisions de contenu précises à leurs résultats. Les plateformes de statistiques de site web fournissent des données d'entonnoir de conversion plus fines pour les visiteurs venus de Pinterest que le suivi natif du tag Pinterest. Les plateformes de statistiques sociales qui regroupent les données de plusieurs canaux permettent de comparer directement la performance de Pinterest à celle d'autres plateformes sociales avec des définitions d'indicateurs cohérentes, ce qui est utile pour répartir le budget entre canaux. Pinterest Analytics natif doit rester la principale source de données ; les outils tiers sont surtout utiles pour l'intégration et la comparaison entre canaux, pas pour remplacer les données de la plateforme elle-même.
Pour la stratégie organique que ces statistiques mesurent et éclairent, voir le marketing Pinterest et la croissance organique. Pour la stratégie payante qui s'appuie sur les données de suivi des conversions, voir la stratégie Pinterest Ads. Pour le comportement de l'algorithme que reflètent les données d'enregistrement et d'engagement, voir le fonctionnement de l'algorithme Pinterest. Pour les tactiques avancées que permettent ces données, voir les tactiques avancées de marque sur Pinterest.
Questions fréquentes
Nos impressions sont élevées mais nos enregistrements presque nuls. Que cela nous apprend-il ?
Beaucoup d'impressions avec presque aucun enregistrement signifie que le contenu est montré aux utilisateurs mais n'obtient pas le signal d'engagement qui déclenche la diffusion algorithmique. La cause la plus courante est un décalage entre la pertinence des mots-clés qui génère les impressions et la qualité visuelle ou la pertinence du contenu qui inciterait à enregistrer. Le Pin apparaît dans les bonnes recherches, mais déçoit visuellement ou thématiquement une fois que les utilisateurs le voient. Cherchez le mot-clé principal pour lequel le Pin est optimisé et comparez-le visuellement aux meilleurs résultats organiques : si le Pin paraît nettement plus faible ou moins pertinent que le contenu qui l'entoure, le problème est la qualité visuelle ou l'adéquation thématique. Si le Pin paraît compétitif, vérifiez si la page de destination liée correspond au contenu promis par le Pin, car un décalage entre le Pin et sa destination réduit les enregistrements des utilisateurs qui anticipent la déconnexion. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez mettre cela en place directement sur votre site.
Nous sommes sur Pinterest depuis six mois. Comment savoir si notre stratégie fonctionne vraiment ?
À six mois, les indicateurs à chercher sont une tendance croissante des clics sortants mensuels, un nombre croissant de Pins qui ont accumulé un nombre significatif d'enregistrements (cinquante enregistrements ou plus par Pin), et un taux d'enregistrement des nouveaux contenus qui se maintient ou s'améliore au lieu de baisser. La croissance des abonnés et le volume d'impressions sont des indicateurs secondaires à ce stade. La preuve la plus directe que la stratégie marche est de voir si le volume de clics sortants au sixième mois est nettement supérieur à celui du premier mois, et si le contenu publié aux premier et deuxième mois génère encore du trafic et des enregistrements six mois plus tard. Si les deux sont vrais, le modèle cumulatif fonctionne comme il le doit.
Nous avons beaucoup de trafic Pinterest mais il ne semble pas convertir sur notre site. Par où commencer ?
Commencez par l'alignement de la page de destination. Les visiteurs venus de Pinterest arrivent d'un contexte visuel précis et ont une attente précise sur ce qu'ils trouveront en cliquant. Si la page de destination ne tient pas tout de suite cette attente, le visiteur repart sans convertir. Vérifiez si le trafic de chaque Pin le plus performant arrive sur le produit, l'article ou le contenu précis montré dans le Pin, plutôt que sur une catégorie générique ou la page d'accueil. Vérifiez l'expérience mobile de ces pages de destination, car la majorité du trafic de Pinterest arrive sur mobile, et une page qui convertit bien sur ordinateur peut mal performer sur mobile. Si l'alignement de la page de destination et l'expérience mobile sont bons, il se peut que le contenu attire un trafic de début de considération, qui a besoin de plus de points de contact avant de convertir.
À quelle fréquence faut-il consulter nos statistiques Pinterest ?
Un bilan mensuel suffit pour la plupart des marques, complété d'un bilan trimestriel plus détaillé qui compare la performance à la même période de l'année précédente. Consulter Pinterest Analytics tous les jours ou chaque semaine donne trop peu de données pour tirer des conclusions significatives et pousse à des décisions réactives fondées sur de normales fluctuations de court terme plutôt que sur de vraies tendances de performance. Avec le modèle cumulatif de Pinterest, les changements significatifs de performance se voient sur des mois plutôt que sur des jours. Le bilan mensuel doit répondre à quatre questions : quels sujets ont obtenu les meilleurs taux d'enregistrement, quels Pins ont généré le plus de trafic, si la démographie de l'audience a changé, et si l'engagement total évolue dans le bon sens. Le bilan trimestriel doit comparer ces indicateurs à ceux d'il y a douze mois pour évaluer la trajectoire cumulative.
Nos Pins les plus enregistrés ne sont pas nos Pins les plus cliqués. Faut-il optimiser pour les enregistrements ou pour les clics ?
Optimisez d'abord pour les enregistrements, avec le taux de clic comme objectif secondaire, car les enregistrements déclenchent la diffusion algorithmique qui génère des clics à grande échelle sur la durée. Un Pin au fort taux d'enregistrement accumulera de la diffusion et générera des clics pendant des mois ou des années après sa publication. Un Pin optimisé uniquement pour les clics peut générer du trafic immédiat, mais obtient de faibles signaux d'enregistrement qui limitent sa diffusion à long terme. Les Pins les plus précieux commercialement sont ceux qui obtiennent à la fois de forts taux d'enregistrement et de forts taux de clic, et pour y arriver, il faut publier un contenu qui a vraiment sa place dans un tableau de planification (ce qui rapporte des enregistrements) et qui renvoie vers une page de destination offrant exactement ce que le Pin promettait (ce qui rapporte des clics des utilisateurs qui l'ont enregistré puis sont revenus).
Pinterest indique des milliers d'impressions pour notre contenu, mais les statistiques de notre site montrent très peu de trafic venu de Pinterest. Pourquoi un tel écart ?
Les impressions et les clics sortants sont des indicateurs très différents. Les impressions comptent chaque fois qu'un Pin est apparu à l'écran, y compris dans les fils et les résultats de recherche où les utilisateurs ont fait défiler sans interagir. Les clics sortants ne comptent que les utilisateurs qui ont cliqué vers le site lié. Un taux de clic de un à trois pour cent est typique du contenu Pinterest dans la plupart des catégories : 10 000 impressions peuvent donc produire de 100 à 300 clics. Si les statistiques de votre site montrent encore moins de clics que ne le suggère le nombre de clics sortants de Pinterest, l'écart peut venir de paramètres UTM non appliqués aux URL des Pins, ce qui fait attribuer le trafic Pinterest à des sources directes ou inconnues plutôt qu'à Pinterest dans les statistiques du site. Ajouter des paramètres UTM aux URL des Pins corrige cet écart d'attribution et donne une image plus juste de la contribution de Pinterest au trafic du site.