La plupart des marques abordent Pinterest comme les autres réseaux sociaux : elles publient, espèrent de l'engagement et mesurent les résultats au bout de quelques semaines. Cette approche donne de faibles résultats sur Pinterest, non parce que la plateforme ne réagit pas, mais parce que son modèle de croissance suit un calendrier différent et passe par d'autres mécanismes que tous les autres grands canaux. La croissance organique sur Pinterest est cumulative plutôt que cyclique. Chaque contenu bien optimisé ajoute un point d'entrée permanent à la présence de la marque dans la recherche, et les gains s'accumulent sur des mois et des années au lieu de repartir de zéro avec chaque nouveau contenu.
Cet article explique comment bâtir une stratégie organique Pinterest qui génère un trafic durable, de la recherche de mots-clés et du planning de contenu jusqu'aux systèmes de publication et à la transformation de la présence dans la recherche en résultats commerciaux.
Comment construire une stratégie de mots-clés pour Pinterest ?
Utiliser la recherche Pinterest comme principal outil d'étude
La barre de recherche de Pinterest est la source de données de mots-clés la plus directe pour une stratégie de contenu Pinterest. Quand on tape un terme de catégorie dans la barre, les suggestions de saisie semi-automatique reflètent les requêtes que les utilisateurs saisissent réellement sur la plateforme, en temps réel. Ces suggestions sont classées par volume de recherche : les expressions qui apparaissent en premier ont donc la demande la plus régulière. Chercher les principaux termes de catégorie de la marque et noter les dix à quinze premières suggestions pour chacun donne une liste de mots-clés fondée sur le comportement réel des utilisateurs Pinterest plutôt que sur des estimations d'outils externes. Cette étude doit se faire avant d'écrire le moindre titre ou la moindre description de Pin, pas après.
Pinterest Trends pour valider la saisonnalité et le volume
L'outil Pinterest Trends montre l'historique du volume de recherche de termes précis dans le temps, ce qui sert à deux choses. D'abord, il confirme si un mot-clé a une demande régulière ou saisonnière, ce qui détermine si le contenu bâti autour doit être intemporel ou calé sur une période saisonnière. Ensuite, il montre le moment de pic des termes saisonniers, ce qui permet de publier avant la demande plutôt qu'en pleine demande. Une marque qui publie du contenu sur les repas de fête doit savoir grâce aux données de Trends que le volume de recherche sur ce sujet culmine en octobre et novembre : publier en septembre laisse aux Pins le temps de construire des signaux d'engagement avant l'arrivée du trafic de pointe.
Mots-clés de longue traîne et précision de catégorie
Les mots-clés larges à fort volume comme « décoration maison » ou « tenues d'été » sont concurrentiels sur Pinterest comme ils le sont en optimisation pour les moteurs de recherche : de nombreux comptes bien établis s'y positionnent déjà, et un compte plus récent a peu de moyens de les déloger à court terme. Les mots-clés de longue traîne, des expressions plus précises comme « idées de décoration de chambre bord de mer » ou « garde-robe capsule d'été minimaliste », ont moins de concurrence et une intention de recherche plus qualifiée, et c'est là que les comptes récents peuvent gagner en positionnement et en trafic plus vite. Une stratégie de mots-clés qui cible trente à cinquante termes de longue traîne précis dans la catégorie de la marque construira plus vite plus de couverture de recherche qu'une stratégie centrée sur cinq termes larges, car chaque Pin de longue traîne ajoute un point d'entrée distinct à la présence du compte dans la recherche.
Appliquer les mots-clés dans tous les champs de texte
L'algorithme de Pinterest lit des signaux de mots-clés dans tous les champs de texte liés à un compte : le nom du profil, la bio, les noms de tableaux, leurs descriptions, les titres des Pins, leurs descriptions et le texte alternatif des images. Une stratégie de mots-clés n'est efficace que si on l'applique de façon cohérente dans tous ces champs, pas seulement dans les descriptions de Pins. Des tableaux nommés avec les expressions exactes recherchées, des bios de profil qui contiennent les principaux termes de catégorie et des titres de Pins qui commencent par le mot-clé visé contribuent tous à l'autorité thématique du compte dans l'index de Pinterest. Les marques qui bâtissent la présence organique la plus forte sur Pinterest traitent le placement des mots-clés comme une discipline appliquée à chaque élément du compte, pas seulement aux contenus qu'elles publient.
Intégrer la planification saisonnière des mots-clés au calendrier de contenu
Comme les utilisateurs de Pinterest planifient à l'avance, une stratégie de mots-clés Pinterest a besoin d'un calendrier saisonnier qui anticipe la demande au lieu d'y répondre. La règle de travail est de publier le contenu saisonnier quatre à six semaines avant la fenêtre de recherche de pointe, et six à huit semaines pour les catégories très concurrentielles. Une marque de décoration doit publier son contenu d'automne et d'Halloween en août et septembre, son contenu de Noël en octobre, et son contenu de printemps et d'extérieur en février. Cette planification en amont garantit que les Pins saisonniers ont déjà accumulé des signaux d'engagement quand le volume de recherche culmine, ce qui leur donne un meilleur classement pendant la période où le plus d'utilisateurs cherchent ce contenu.
Comment construire un système de publication régulier sur Pinterest ?
Établir un rythme de publication tenable
La régularité du rythme de publication est l'une des principales entrées de la qualité de l'épingleur (pinner quality), le signal au niveau du compte que Pinterest utilise pour calibrer la diffusion initiale accordée aux nouveaux Pins. Une marque qui publie cinq Pins par jour pendant une semaine puis plus rien pendant trois semaines produit des signaux de qualité plus faibles qu'une marque qui publie un Pin par jour en continu. Le bon rythme est celui que la marque peut tenir sans que cela devienne une charge : pour la plupart des marques qui débutent, quelque part entre cinq et quinze Pins par semaine. Commencer à un rythme tenable et le maintenir pendant six à douze mois donne de meilleurs résultats que de démarrer en force et de s'épuiser dans l'irrégularité.
Produire par lots pour publier plus efficacement
Le modèle cumulatif de Pinterest fait que l'effort de création d'un Pin est sans commune mesure avec sa valeur à long terme, ce qui justifie d'organiser le travail de publication. Produire par lots, c'est-à-dire créer et programmer plusieurs Pins en une seule session plutôt que de créer chacun au coup par coup, réduit fortement le temps nécessaire pour publier régulièrement. Une marque qui crée ses Pins par lots une fois par semaine, en programmant deux à trois semaines de contenu en une session de deux heures, passe moins de temps au total sur Pinterest qu'une marque qui crée les Pins un par un en essayant de tenir un rythme quotidien. Les outils de programmation de Pinterest et les intégrations de programmation tierces prennent directement en charge cette approche : le contenu se crée par lots et se publie aux meilleurs moments, sans effort manuel quotidien.
Recycler le contenu existant en éléments Pinterest
Les marques qui ont déjà des archives de contenu, qu'il s'agisse d'articles de blog, d'images de produits, de recettes ou de vidéos, disposent d'un stock prêt de contenu Pinterest qui n'a pas encore été publié sur la plateforme. Chaque article de blog, recette ou tutoriel représente plusieurs Pins possibles : des images ou des vues différentes, des angles de texte sur l'image différents, et des aspects différents du contenu mis en avant pour des requêtes de mots-clés différentes. Une marque avec cinquante articles de blog publiés peut générer de 150 à 250 Pins en créant trois à cinq designs par article, ce qui représente des mois de contenu sans rédaction ni photographie nouvelle. Ce recyclage de contenu est le chemin le plus rapide pour bâtir une présence de recherche significative sur Pinterest quand on dispose déjà de contenus.
Équilibrer contenu intemporel et saisonnier dans le mix de publication
Un calendrier de publication Pinterest bien structuré a deux couches : un flux continu de contenu intemporel, pertinent toute l'année, et une couche saisonnière de contenu calée sur les fenêtres de demande repérées avec Pinterest Trends. Le contenu intemporel, comme les astuces de rangement, les formules de garde-robe capsule ou les recettes de base, construit la présence de recherche de référence du compte et génère un trafic régulier quelle que soit la période de l'année. Le contenu saisonnier capte les pics de demande qui se produisent autour des fêtes, des changements de météo et des moments culturels. Le ratio varie selon la catégorie : une marque culinaire peut publier soixante pour cent de contenu intemporel et quarante pour cent de saisonnier, alors qu'une marque de décoration de fêtes peut inverser ce ratio. L'essentiel est que les deux couches soient planifiées, et que l'une ne soit pas une réflexion après coup de l'autre.
Créer plusieurs designs de Pins pour la même URL
L'algorithme traite chaque image de Pin unique comme un contenu neuf avec sa propre chance de diffusion. Publier trois à cinq designs de Pin distincts pour chaque URL, avec des images différentes, des textes sur l'image différents, des approches de couleur différentes ou des recadrages différents d'une même image, multiplie les points d'entrée de recherche pour ce contenu, sans rédaction ni création supplémentaire. Des designs différents correspondent aussi à des intentions d'utilisateur différentes sur un même sujet : une recette peut attirer des enregistrements d'utilisateurs qui cherchent le plat terminé, d'utilisateurs qui veulent une idée de dîner rapide et d'utilisateurs qui cherchent un ingrédient précis, et trois designs de Pin différents peuvent être optimisés pour chacune de ces requêtes. Cette multiplication de contenu est l'une des tactiques au meilleur rendement de la plateforme par rapport à l'effort demandé.
Comment convertir la portée organique de Pinterest en résultats commerciaux ?
Optimiser la page de destination pour les visiteurs venus de Pinterest
Un visiteur qui vient de Pinterest arrive d'un contexte d'inspiration visuelle précis et a montré son intérêt pour un sujet en cliquant. La page d'arrivée doit répondre tout de suite à l'attente précise créée par le Pin. Un utilisateur qui a cliqué sur un Pin « idées d'aménagement d'un petit salon » et arrive sur une page de catégorie de décoration générique n'a pas reçu le contenu qu'il cherchait, et il repartira. Un utilisateur qui arrive sur un article ou une page produit précis, directement lié au Pin qui l'a amené, restera, interagira et pourra convertir. L'alignement entre le contenu du Pin et celui de la page de destination est l'une des variables les plus améliorables de la performance commerciale de Pinterest pour la plupart des marques.
Utiliser Pinterest Analytics pour orienter l'investissement en contenu
Pinterest Analytics montre quels Pins génèrent le plus de clics sortants, lesquels obtiennent les taux d'enregistrement les plus élevés et quels sujets suscitent le plus d'engagement sur l'ensemble du compte. Ces données sont l'entrée la plus directe pour les décisions de planning de contenu : les sujets qui génèrent régulièrement de forts taux d'enregistrement méritent plus d'investissement, tandis que ceux qui ont beaucoup d'impressions mais peu d'engagement peuvent indiquer que le mot-clé est atteint mais que le contenu ne répond pas à l'intention de l'utilisateur. Examiner les statistiques chaque mois et ajuster le calendrier de contenu d'après ce que les données disent du comportement réel de l'audience produit une amélioration cumulative des performances qu'un calendrier figé ne peut pas atteindre.
Construire l'autorité thématique du compte dans la durée
L'algorithme de Pinterest diffuse davantage les comptes qui démontrent une expertise régulière et approfondie sur un domaine précis que ceux qui publient largement dans des catégories sans rapport. Une marque de décoration qui publie régulièrement sur dix à quinze sous-thèmes précis de l'aménagement, comme le style du salon, la rénovation de la salle de bain, le rangement de la cuisine et la décoration de la chambre, bâtit une autorité de catégorie plus forte que la même marque qui publie du contenu maison de temps en temps parmi des sujets sans rapport. La profondeur thématique indique à l'algorithme que le compte est une source fiable pour les utilisateurs qui cherchent dans cette catégorie, ce qui se traduit par un meilleur classement dans la recherche et une portée de recommandation plus large pour tous les contenus publiés par le compte.
Le modèle de trafic cumulatif et les délais réalistes
La croissance organique sur Pinterest ne suit pas le même calendrier de performance que les plateformes où les résultats se voient quelques jours après la publication. Le schéma habituel est une croissance lente les deux ou trois premiers mois, le temps que le compte construise sa pertinence de mots-clés et son historique d'engagement, puis un point d'inflexion entre le troisième et le sixième mois, où le trafic commence à s'accumuler. Les comptes qui atteignent six mois de publication régulière avec un contenu bien optimisé voient généralement leur trafic mensuel venu de Pinterest à trois à cinq fois son niveau du premier mois. Les marques qui abandonnent au deuxième mois parce que les résultats semblent plats s'arrêtent juste avant le début de l'accumulation, ce qui est la raison la plus courante d'abandon prématuré des stratégies organiques Pinterest.
Relier la présence organique sur Pinterest aux résultats e-commerce
Pour les marques e-commerce, le lien entre la présence organique sur Pinterest et le chiffre d'affaires est plus direct que sur la plupart des canaux sociaux. Les Pins produit avec prix en temps réel amènent les utilisateurs directement sur les pages produit. Les Pins produit enregistrés créent un comportement de liste d'envies qui se convertit souvent en achat des semaines ou des mois plus tard, ce qui rend l'attribution sur Pinterest plus complexe que ne le captent les modèles au dernier clic. Installer le tag Pinterest pour suivre les données de conversion sur tout l'entonnoir, y compris les achats de visiteurs qui ont enregistré un Pin des semaines avant d'acheter, donne une image plus juste de la contribution de Pinterest au chiffre d'affaires. Les marques qui ne mesurent Pinterest qu'au dernier clic sous-estiment régulièrement son impact commercial, ce qui mène à un sous-investissement dans un canal qui fait souvent mieux que ne le laissent croire les rapports.
Pour l'approche de contenu visuel qui alimente cette stratégie, voir la stratégie de design des Pins Pinterest. Pour la structure de tableaux qui renforce la pertinence des mots-clés, voir la stratégie de tableaux et de communauté sur Pinterest. Pour les statistiques qui orientent les décisions de contenu, voir les statistiques et analyses Pinterest. Pour le comportement de l'algorithme avec lequel cette stratégie travaille, voir le fonctionnement de l'algorithme Pinterest.
Questions fréquentes
Nous publions sur Pinterest depuis deux mois et le trafic est presque nul. Faut-il arrêter ?
Pas encore. Deux mois, c'est dans la période où la plupart des comptes Pinterest montrent très peu de trafic, car le compte n'a pas encore accumulé l'historique d'engagement et l'autorité de mots-clés dont l'algorithme a besoin pour diffuser le contenu largement. Le point d'inflexion habituel, où le trafic organique commence à s'accumuler, se situe entre le troisième et le sixième mois pour les comptes qui publient régulièrement un contenu bien optimisé. Il faut se demander si le rythme de publication a été régulier, si les titres et descriptions des Pins contiennent les termes de recherche précis que les utilisateurs tapent dans la catégorie, et si les pages de destination correspondent au contenu promis par le Pin. Si ces bases sont en place, l'accumulation n'a pas encore commencé, mais elle n'est pas exclue pour autant. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez mettre cela en place directement sur votre site.
Nous n'avons le temps de publier que deux ou trois Pins par semaine. Est-ce suffisant pour voir des résultats ?
Oui, si la qualité et l'optimisation sont solides. Pinterest récompense la qualité du contenu et la pertinence des mots-clés plus que le volume. Deux ou trois Pins bien optimisés par semaine, publiés régulièrement pendant six à douze mois, construiront plus de présence dans la recherche que dix Pins mal optimisés par semaine publiés de façon irrégulière. La variable la plus importante n'est pas la fréquence mais la régularité : un compte qui publie trois Pins chaque semaine sans interruption produit de meilleurs signaux de qualité qu'un compte qui publie quinze Pins une bonne semaine et rien les deux suivantes. Commencez à un rythme que vous pouvez tenir indéfiniment, puis augmentez une fois le système établi.
Nous avons une bibliothèque d'articles de blog jamais promus sur Pinterest. Par où commencer ?
Commencez par les articles les plus proches des termes de recherche Pinterest à fort volume dans votre catégorie. Utilisez la saisie semi-automatique de Pinterest pour repérer les expressions précises que les utilisateurs cherchent, puis associez ces termes aux articles existants qui traitent le même sujet. Pour chaque article retenu, créez deux ou trois designs de Pin distincts avec des images ou des angles de texte différents, et optimisez le titre et la description du Pin pour le terme de recherche visé. Parcourir les archives de façon méthodique, dix à vingt articles par mois, construit une couverture de recherche à partir du contenu existant sans nouvelle rédaction. Les articles qui obtiennent tôt des enregistrements et des clics montrent quels sujets ont la meilleure audience sur Pinterest, ce qui guide à la fois la création de futurs Pins et la rédaction de futurs contenus.
Notre trafic Pinterest monte autour des fêtes puis retombe presque à rien. Comment obtenir un trafic plus régulier toute l'année ?
Des pics lors des fêtes avec un trafic de base plat indiquent en général un calendrier de publication trop chargé en contenu saisonnier, qui n'investit pas assez dans les sujets intemporels. Le contenu intemporel, c'est-à-dire des articles et des Pins sur des sujets pertinents toute l'année plutôt que liés à une saison ou une fête, construit le trafic de base qui garde le compte actif entre les pics saisonniers. Concrètement, il s'agit de repérer les dix à quinze sujets les plus régulièrement recherchés de la catégorie sans dépendance saisonnière, et de créer deux à trois Pins par sujet et par mois. Sur six à douze mois, le trafic de base de ces sujets intemporels lisse le schéma saisonnier et relève le plancher entre les pics.
Nous avons beaucoup d'impressions sur Pinterest mais très peu de clics vers notre site. Qu'est-ce qui ne va pas ?
Beaucoup d'impressions avec peu de clics pointent en général vers l'un de ces deux problèmes : le Pin apparaît dans les recherches mais son contenu ne correspond pas à ce que cherchent les utilisateurs, ou le design du Pin n'est pas assez attirant pour obtenir un clic de ceux qui le voient. Vérifiez si les mots-clés du titre et de la description du Pin reflètent fidèlement le contenu de la page liée : un décalage entre le contenu du Pin et celui de la page de destination donne beaucoup d'impressions grâce à la pertinence des mots-clés, mais peu de clics, car les utilisateurs voient sur le Pin que la page ne leur donnera pas ce qu'ils veulent. Si l'alignement du contenu est bon, le problème vient probablement du design visuel : un Pin qui obtient des impressions mais pas de clics est vu, mais pas jugé assez convaincant pour qu'on agisse.
Comment savoir quels sujets continuer à publier et lesquels abandonner d'après nos résultats Pinterest ?
Pinterest Analytics montre le taux d'enregistrement, le taux de clic sortant et le volume d'impressions de chaque Pin, ce qui permet de savoir ensemble si un sujet trouve son public. Un sujet avec beaucoup d'impressions et un fort taux d'enregistrement touche la bonne audience et obtient de l'engagement : publiez-y davantage. Un sujet avec beaucoup d'impressions mais un faible taux d'enregistrement et peu de clics est montré à la mauvaise audience ou ne tient pas l'attente qu'il crée : revoyez le design du Pin et l'alignement des mots-clés. Un sujet avec peu d'impressions sur plusieurs Pins suggère que la catégorie n'a pas assez de volume de recherche pour justifier de continuer à investir. Examiner ces données chaque trimestre et ajuster le mix de contenu d'après ce qu'elles montrent donne un retour sur l'effort de publication qui s'améliore en continu.