Les tableaux sont la couche structurelle sous tout ce qu'une marque publie sur Pinterest, et la plupart des marques n'y investissent pas assez. La performance d'un Pin dépend en partie du tableau où il se trouve : le nom du tableau, sa description et sa thématique envoient tous à l'algorithme des signaux de pertinence qui influencent le classement et la diffusion des Pins qu'il contient. Bien structurer ses tableaux n'est pas une tâche de configuration à faire une seule fois : c'est une partie continue de la stratégie de contenu, qui façonne la façon dont l'algorithme comprend et classe tout ce que le compte publie.
Cet article explique comment bâtir une structure de tableaux qui soutient la visibilité dans la recherche, en quoi la communauté Pinterest diffère de celle des autres plateformes, et comment les marques construisent une présence d'audience qui s'accumule avec le temps.
Comment construire une stratégie de tableaux qui soutient la visibilité dans la recherche ?
Combien de tableaux créer et comment les nommer
Un compte Pinterest n'a pas besoin de dizaines de tableaux pour être efficace, mais il lui en faut assez pour refléter toute la gamme thématique du contenu de la marque, sans qu'un seul tableau devienne trop large. Une marque de décoration peut tenir dix à quinze tableaux sur des sous-thèmes précis : style du salon, décoration de la chambre, conception de la cuisine, inspiration salle de bain, solutions pour petits espaces, vie en extérieur, etc. Chaque tableau correspond à un comportement de recherche distinct et concentre les Pins concernés dans un espace thématique ciblé. Les noms de tableaux doivent reprendre les mots exacts que les utilisateurs tapent dans la barre de recherche de Pinterest, pas le langage interne que la marque emploie pour ses propres catégories. Un tableau nommé « Idées pour petits espaces » gagne en pertinence de mots-clés ; un tableau nommé « Notre collection compacte » non.
Rédiger des descriptions de tableaux qui favorisent la découverte
Le champ de description d'un tableau accepte jusqu'à 500 caractères, et l'algorithme de Pinterest le lit comme un signal de mots-clés pour la pertinence thématique du tableau. La plupart des marques laissent ce champ vide, un manque courant et facile à corriger. Une description complète contient le mot-clé principal du sujet, deux ou trois termes très proches et une description simple de ce que contient le tableau. Un tableau sur la conception de cuisines pourrait dire : « Idées de cuisines, inspiration de rénovation et conseils de style pour toutes les tailles et tous les styles de cuisine. Des cuisines modernes et minimalistes aux styles campagne et bord de mer. » Cette description couvre le mot-clé principal et les termes associés que les utilisateurs recherchent réellement, ce qui améliore le score de pertinence du tableau pour ces requêtes et profite à chaque Pin qui y est enregistré.
Organiser les tableaux selon l'intention de l'audience plutôt que les catégories de la marque
L'erreur de structure la plus courante est d'organiser les tableaux selon la taxonomie interne des produits ou des contenus de la marque plutôt que selon les sujets que les utilisateurs recherchent. Une marque de mode peut organiser ses tableaux par gamme : « Hauts », « Robes », « Vestes ». L'équivalent optimisé pour la recherche les organise selon l'intention de l'utilisateur : « Idées de tenues d'été », « Inspiration tenues de travail », « Style décontracté du week-end ». Le second jeu de noms correspond directement aux requêtes que les utilisateurs tapent, alors que le premier reflète la façon dont la marque pense son propre stock. À mesure que le compte accumule du contenu, les tableaux très pertinents dans la recherche obtiennent plus de diffusion algorithmique pour chaque Pin qu'on y ajoute : le choix du nom est donc un investissement cumulatif et pas un détail esthétique.
Les tableaux secrets et la façon dont les marques les utilisent
Les tableaux secrets ne sont visibles que par le propriétaire du compte et les collaborateurs invités, et ne sont ni indexés par l'algorithme de recherche de Pinterest ni visibles des abonnés. Les marques s'en servent à plusieurs fins pratiques : préparer du contenu avant qu'il soit prêt à être publié, organiser l'inspiration de futures campagnes, constituer une archive de recherche sur le contenu de la concurrence ou de la catégorie sans qu'elle apparaisse sur le profil public de la marque, et collaborer en interne sur le planning de contenu avant de s'engager sur un tableau public. Les tableaux secrets ne contribuent ni à la présence du compte dans la recherche ni à l'engagement des abonnés, mais ils forment une couche de travail sous la structure publique, qui garde le planning de contenu de la marque organisé sans encombrer le profil.
Couvertures de tableaux et cohérence visuelle du profil
La page de profil affiche le premier Pin enregistré dans chaque tableau comme image de couverture, sauf si une couverture personnalisée est définie. Pour la plupart des marques, l'approche par défaut donne une page de profil visuellement incohérente, où chaque tableau affiche un style, une couleur et un format d'image différents. Définir une couverture personnalisée pour chaque tableau, avec un format, un ratio et un style visuel constants sur tous les tableaux, donne une page de profil qui paraît soignée et voulue plutôt qu'assemblée au hasard. Une page de profil visuellement cohérente fait meilleure impression sur les nouveaux visiteurs qui arrivent d'un clic sur un Pin et parcourent tout le compte, et elle renforce l'identité visuelle de la marque au niveau du profil, comme le fait un design de Pin cohérent au niveau du contenu.
Comment fonctionne la communauté sur Pinterest par rapport aux autres plateformes ?
Pourquoi la communauté Pinterest est différente d'une communauté sociale
Pinterest n'est pas une plateforme sociale au sens habituel. Les interactions qui définissent la communauté ailleurs, conversations publiques, fils de commentaires, réponses et partages comme signaux sociaux, ne sont pas le principal mécanisme de connexion sur Pinterest. Les utilisateurs viennent sur la plateforme pour planifier et enregistrer plutôt que pour discuter : le comportement communautaire est donc plus discret et moins visible, mais tout aussi important commercialement. Un utilisateur qui enregistre vingt Pins d'une marque a une relation plus profonde avec elle qu'un utilisateur qui a aimé vingt publications sur une plateforme plus conversationnelle, car les enregistrements reflètent un intérêt durable et volontaire plutôt qu'une attention passagère. Comprendre cette différence est essentiel pour mesurer correctement la communauté Pinterest, et ne pas la négliger sous prétexte qu'elle ne produit pas les indicateurs sociaux visibles des autres plateformes.
Suivre des comptes et le fil d'accueil
Quand des utilisateurs suivent un compte Pinterest, les nouveaux Pins de la marque apparaissent dans leur fil d'accueil, aux côtés du contenu d'autres comptes suivis et des recommandations algorithmiques. La croissance des abonnés est plus lente sur Pinterest que sur les plateformes où suivre est un geste social léger, car les utilisateurs de Pinterest suivent les comptes dont ils veulent vraiment voir le contenu, et non par réciprocité sociale. Les marques qui gagnent des abonnés sur Pinterest y parviennent en général grâce à un contenu régulièrement solide que les utilisateurs croisent dans les résultats de recherche et choisissent de suivre depuis le profil. Le nombre d'abonnés, même s'il est moins directement lié à la portée que sur d'autres plateformes, reflète donc une audience réellement engagée, qui a choisi une relation durable avec le contenu de la marque.
Enregistrer et sélectionner le contenu des autres
Une pratique propre à Pinterest et inhabituelle par rapport aux autres plateformes consiste à enregistrer du contenu d'autres comptes dans les tableaux de la marque. Les marques qui enregistrent du contenu pertinent et de qualité d'autres créateurs et éditeurs à côté de leurs propres Pins construisent des tableaux plus utiles et plus faciles à trouver que des tableaux qui ne contiennent que leur propre contenu. Cette sélection indique à l'algorithme que le tableau est une vraie ressource thématique plutôt qu'un fil d'autopromotion, ce qui peut améliorer sa pertinence dans la recherche. Elle fournit aussi du contenu aux tableaux les jours où la marque n'a pas publié de nouveaux Pins, ce qui maintient le signal de régularité sans exiger une production originale pour chaque mise à jour de tableau. Le ratio pratique pour la plupart des marques est d'environ quatre-vingts pour cent de contenu original et vingt pour cent d'enregistrements sélectionnés, même si cela varie selon la catégorie et la taille du compte.
Commentaires et interactions sur Pinterest
Les commentaires sur les Pins Pinterest existent, mais ils sont moins centraux dans le modèle d'engagement de la plateforme que sur d'autres réseaux sociaux. L'algorithme ne donne pas aux commentaires un poids aussi important comme signal de diffusion qu'aux enregistrements et aux clics. Pourtant, répondre aux commentaires sur les Pins de la marque et commenter de temps en temps des Pins pertinents d'autres comptes de la catégorie construit des signaux d'engagement visibles que remarquent les nouveaux visiteurs du profil. Un Pin avec plusieurs commentaires de fond paraît plus crédible et soutenu par une communauté que le même Pin sans aucun commentaire. L'investissement dans les commentaires est modeste par rapport à d'autres plateformes, car le volume de commentaires sur un Pin donné est en général plus faible, mais les ignorer totalement fait passer à côté d'une petite mais réelle occasion de construire la preuve sociale visible qui appuie la décision d'un nouvel utilisateur de suivre le compte.
Tableaux collaboratifs et sélection partagée
Les tableaux collaboratifs permettent à plusieurs comptes d'enregistrer des Pins dans un même tableau partagé, ce qui fut longtemps l'une des principales fonctions communautaires de Pinterest. L'intérêt commercial des tableaux de groupe a diminué depuis que Pinterest a orienté son modèle de diffusion vers la qualité du compte individuel plutôt que le nombre d'abonnés des tableaux, mais les tableaux collaboratifs gardent des usages précis pour les marques. Une marque qui travaille avec des créateurs de contenu ou des partenaires peut utiliser un tableau collaboratif comme espace de sélection commun, qui montre le contenu des deux comptes aux deux audiences. Une marque dont plusieurs membres de l'équipe contribuent au contenu peut s'en servir comme surface de publication coordonnée. La différence essentielle avec l'époque des tableaux de groupe est que la qualité du tableau et sa thématique comptent plus que le nombre total d'abonnés de ses contributeurs.
Comment bâtir une présence Pinterest qui attire des abonnés ?
La croissance des abonnés comme sous-produit de la qualité du contenu
Le moteur le plus fiable de croissance des abonnés sur Pinterest est de publier un contenu que les utilisateurs croisent dans les résultats de recherche, jugent assez utile pour l'enregistrer, puis visitent le profil pour en voir davantage. La croissance des abonnés découle donc de la présence dans la recherche plutôt que d'être un objectif séparé à poursuivre par des stratégies de « follow-back » ou des tactiques de croissance d'abonnés. Une marque qui publie régulièrement des Pins bien optimisés et de qualité, et qui construit une forte couverture de recherche dans sa catégorie, gagnera des abonnés naturellement. Les comptes qui courent directement après les abonnés par des tactiques promotionnelles accumulent souvent des abonnés qui ne font pas partie de la cible, ce qui donne une base qui n'interagit pas avec le contenu et affaiblit les signaux de qualité algorithmiques dont le compte a besoin pour sa portée organique.
Optimiser le profil pour transformer les visiteurs de Pins en abonnés
Chaque Pin qui obtient un clic envoie l'utilisateur vers la page liée, mais une part significative de ces visiteurs visitera aussi le profil Pinterest de la marque pour en voir plus. La page de profil est l'endroit où l'utilisateur décide de suivre ou non le compte, et un profil bien optimisé convertit un pourcentage nettement plus élevé de ces visites en abonnés qu'un profil pauvre ou incohérent. Les éléments qui convertissent les visiteurs du profil sont une bio claire et riche en mots-clés qui décrit ce que le compte publie, une disposition de tableaux visuellement cohérente avec des couvertures reconnaissables, et une photo de profil qui représente clairement la marque. Un nouveau visiteur qui arrive sur un profil, comprend tout de suite le type de contenu publié et voit qu'il est visuellement fort et cohérent sur le plan thématique a beaucoup plus de chances de suivre qu'un visiteur qui arrive sur un profil ambigu ou visuellement incohérent.
Publier régulièrement dans un domaine thématique défini
L'algorithme de Pinterest construit un profil thématique pour chaque compte à partir du contenu qu'il publie régulièrement, et les utilisateurs qui suivent un compte s'inscrivent implicitement à ce profil thématique. Les marques qui publient régulièrement dans une catégorie définie construisent une identité thématique plus claire, plus facile à comprendre pour les utilisateurs et à classer pour l'algorithme. Une marque de décoration qui publie de temps en temps du contenu mode à côté de sa catégorie principale dilue à la fois sa pertinence thématique algorithmique et la cohérence de sa proposition de valeur pour les abonnés. La cohérence thématique de la publication ne consiste pas à limiter la variété du contenu : elle consiste à construire assez de profondeur dans la catégorie de la marque pour que l'identité du compte soit claire pour les utilisateurs comme pour l'algorithme.
Interagir avec le contenu de la catégorie de la marque
L'engagement sur Pinterest au-delà de la publication, c'est-à-dire enregistrer des Pins pertinents d'autres comptes, commenter avec soin le contenu de la catégorie et suivre des comptes qui publient sur des sujets proches, construit la présence de la marque dans l'écosystème de la catégorie d'une façon que la simple publication n'atteint pas. Quand le compte d'une marque est actif dans l'ensemble de la catégorie plutôt que de fonctionner comme un canal de diffusion à sens unique, il apparaît dans les fils d'activité des utilisateurs qui suivent les mêmes sujets, ce qui offre d'autres occasions de découverte en plus des résultats de recherche. Cette activité demande un investissement de temps modeste mais régulier, et produit une présence dans la catégorie qualitativement différente de celle d'un compte qui n'enregistre que son propre contenu et n'interagit jamais avec la communauté au sens large.
Utiliser les fonctions de Pinterest basées sur les centres d'intérêt pour la découverte d'audience
Pinterest montre du contenu aux utilisateurs selon les centres d'intérêt qu'ils ont exprimés : les comptes qui publient un contenu clairement associé à des catégories d'intérêt précises profitent donc d'une diffusion par centres d'intérêt en plus de la diffusion par recherche de mots-clés. Veiller à ce que les Pins soient enregistrés dans des tableaux aux noms et descriptions thématiques précis, et à ce que les titres et descriptions des Pins utilisent le langage des catégories d'intérêt que Pinterest reconnaît, augmente les chances que le contenu soit montré par la navigation et la recommandation par centres d'intérêt. C'est particulièrement utile pour toucher de nouveaux utilisateurs qui n'ont pas encore cherché les termes précis de la marque mais ont exprimé un intérêt pour la catégorie au sens large par leurs tableaux et leurs enregistrements existants.
Pour la stratégie de contenu organique qui remplit ces tableaux de Pins bien optimisés, voir le marketing Pinterest et la croissance organique. Pour la configuration du compte qui pose correctement les bases des tableaux dès le départ, voir la création de votre compte professionnel Pinterest. Pour le design de Pin qui obtient les enregistrements qui construisent l'autorité des tableaux, voir la stratégie de design des Pins Pinterest. Pour les statistiques qui montrent quels tableaux performent, voir les statistiques et analyses Pinterest.
Questions fréquentes
Nous avons vingt tableaux, mais la plupart contiennent moins de dix Pins. Faut-il les regrouper ?
Oui, si les tableaux peu fournis sont trop étroits pour accumuler un jour un contenu significatif. Un tableau de moins de dix Pins envoie à l'algorithme de faibles signaux de pertinence thématique, car il n'a presque aucun historique d'engagement. Regrouper les tableaux maigres en sujets plus larges mais toujours précis, et orienter les futurs Pins vers moins de tableaux mieux remplis, construit des signaux de pertinence plus forts pour chaque tableau. L'exception concerne les tableaux sur des sujets saisonniers, qui se rempliront à une période précise de l'année : les garder séparés a du sens même s'ils sont peu fournis hors saison. Pour les sujets intemporels, un tableau de trente Pins ciblés fait mieux que trois tableaux de dix Pins. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez mettre cela en place directement sur votre site.
Nous n'épinglons que notre propre contenu. Faut-il aussi enregistrer les Pins des autres dans nos tableaux ?
Oui, avec modération. Enregistrer des Pins pertinents et de qualité d'autres comptes indique à l'algorithme que le tableau est une vraie ressource thématique plutôt qu'un fil d'autopromotion. Un ratio approximatif de quatre-vingts pour cent de contenu original et vingt pour cent d'enregistrements sélectionnés venus d'autres comptes est un bon point de départ. Les enregistrements sélectionnés doivent être réellement pertinents pour le sujet du tableau et cohérents visuellement avec l'esthétique générale de la marque, pour que le tableau paraisse voulu et non aléatoire. La sélection fournit aussi du contenu aux tableaux quand la marque n'a pas publié de nouveaux Pins originaux, ce qui aide à maintenir les signaux de régularité sans exiger du contenu original pour chaque mise à jour de tableau.
Nos tableaux s'appellent « Inspiration » et « Favoris ». Faut-il changer cela ?
Oui. Des noms de tableaux génériques comme « Inspiration » et « Favoris » n'apportent presque aucune pertinence de mots-clés, car ils ne correspondent à aucune requête de recherche précise. Le nom du tableau est l'un des principaux signaux de mots-clés de Pinterest, et un tableau nommé « Inspiration » ne donne à l'algorithme rien d'utile pour décider dans quelles recherches le montrer. Renommer les tableaux d'après les termes de recherche réels de la catégorie, comme « Inspiration salon » ou « Idées de tenues d'été », améliore aussitôt la pertinence de mots-clés de chaque Pin déjà présent dans ces tableaux. C'est l'une des corrections au meilleur rendement sur un compte Pinterest établi, car elle améliore la performance de tout le contenu existant sans rien créer de nouveau.
On nous a dit que les tableaux de groupe sont indispensables à la croissance sur Pinterest. Est-ce encore vrai ?
Non, plus comme il y a quelques années. Les tableaux de groupe étaient autrefois une tactique de diffusion majeure, car Pinterest diffusait le contenu en partie selon le nombre cumulé d'abonnés de tous les contributeurs du tableau. Pinterest a depuis orienté son modèle de diffusion vers la qualité du compte individuel et la pertinence des Pins, ce qui a nettement réduit l'avantage de portée des grands tableaux de groupe. Ils restent utiles à des fins précises, notamment pour les collaborations de marque et les partenariats avec des créateurs, quand la sélection partagée sert un vrai objectif de contenu. Mais rejoindre de grands tableaux de groupe génériques comme tactique de croissance n'est plus le levier de portée fiable qu'il était, et la qualité du contenu propre de la marque et de sa structure de tableaux compte bien plus.
Nous n'avons jamais rempli les descriptions de nos tableaux. Est-ce vraiment important ?
C'est plus important que la plupart des marques ne le pensent. L'algorithme de Pinterest lit les descriptions de tableaux comme des signaux de mots-clés, et un tableau sans description ne donne à l'algorithme presque aucune information sur son contenu au-delà du nom du tableau. Remplir des descriptions complètes pour chaque tableau, avec le mot-clé principal, deux ou trois termes associés et une description simple du contenu, est une tâche à faire une seule fois, qui améliore la pertinence de mots-clés de chaque Pin existant et futur enregistré dans ce tableau. Sur un compte de quinze tableaux, rédiger des descriptions complètes prend environ deux heures et améliore aussitôt la précision avec laquelle l'algorithme classe le contenu du compte.
Comment gagner plus d'abonnés sur Pinterest sans faire de publicité ?
La croissance des abonnés sur Pinterest est avant tout un sous-produit de la présence dans la recherche, pas un résultat à poursuivre directement. Les utilisateurs suivent les comptes qu'ils découvrent dans les résultats de recherche et qu'ils trouvent utiles de façon régulière. Le chemin le plus fiable vers la croissance des abonnés est de publier régulièrement des Pins bien optimisés et de qualité dans un domaine thématique défini, pour que les utilisateurs qui croisent le contenu dans la recherche aient une raison claire de suivre le compte pour en voir plus. L'optimisation du profil compte aussi : une bio claire, des tableaux visuellement cohérents et une photo de profil reconnaissable convertissent un pourcentage plus élevé de visiteurs du profil en abonnés. Les tactiques de « follow-back » et les campagnes de croissance d'abonnés donnent en général des abonnés hors cible qui n'interagissent pas avec le contenu, ce qui affaiblit les signaux algorithmiques du compte au lieu de les améliorer.